股价放量暴跌！汤臣倍健，广告轰炸不灵了？

保健品到底有没有效，一直以来都存在很大争议，认为有效的觉得确实对身体好，认为没效的觉得就是智商税，谁用谁知道。

不过，保健品堪比“茅五泸”等高端白酒的利润率，却是不争的事实。

正经走药店经销渠道做到全国第一的汤臣倍健（300146.sz），即使在营收放缓业绩下滑之后，其核心产品依然保持高达70%以上的毛利率。

【资料图】

如此高的毛利率加上智商税的争议，更是让越来越多的消费者不太相信保健品。

业绩失速、董事长发牢骚，股价大跌

上周五晚间（3月17日），汤臣倍健发布了其2022年财报。

财报显示，2022年汤臣倍健营收78.61亿、同比微增5.79%，实现归母净利润13.85亿、同比下滑20.99%，实现扣非净利润13.75亿、同比下滑10.69%。

这个业绩较2021年显然是很差的，2021年汤臣倍健营收增长21.93%，归母净利润增长15.07%，扣非净利润增长34.59%。

（汤臣倍健2022年财报截图）

保健品大佬汤臣倍健2022年业绩突然的失速，显然让公司管理层有点无所适从了，以致于董事长梁允超在财报开篇的致股东的信中直呼“这样的结果显然是不可接受的”！

（汤臣倍健2022年财报截图）

这样的呼声显然也是一种不太正常的信号，因为即使在2019年汤臣倍健主业亏损超4亿的时候，董事长也没有发出类似的呼声。

这种异常行为自然很容易引起一些连锁反应，特别是对二级市场股价的连锁反应，董事长这样的呼声容易让二级市场投资者产生恐慌情绪，致使二级市场股价暴跌！

果不其然，今天开盘后，汤臣倍健的股价在低开超1%之后，就一路震荡下探，午后开盘不久更是一度跌超11%，到收盘仍跌超9%，市值较上周五缩水超30亿，最新市值340亿。

（汤臣倍健股价分时走势截图）

作为国内保健品龙头企业，虽然业绩失速下滑了，但汤臣倍健还是坚持分红回馈股东，宣布了10派1.8元现金的分红方案，分红总额为3.06亿，但分红比例和分红规模较2021年都大幅下降！

产品卖不动，销售均价大幅上涨

仔细分析汤臣倍健2022年的财务数据指标，会发现一些不太正常的现象。

为何在营收增长超5%的情况下归母净利润会大幅下滑超20%？为何在归母净利润大幅下滑的情况下汤臣倍健的毛利率反而在上升？为何营业收入还在增长但营业成本就开始下降了？

经过分析发现，第一个问题的答案在于销售费用，后两个问题的答案在于销量和价格！

首先，营收增长了5.79%但归母净利润下滑了20.99%，这中间差了营业成本和销售费用、管理费用、研发费用、财务费用等期间费用。

数据显示，2022年汤臣倍健营业成本下降1.13%、销售费用增长27.87%、管理费用增长0.79%、研发费用增长5.45%、财务费用下降17.73%，其中销售费用31.69亿占营收的比例达到40.31%。

在31.69亿的财务费用里面占比最大的又是广告费，达到9.96亿，同比增加27.93%。据报道，在2021年底和2022年汤臣倍健先后签约了谷爱凌作为品牌大使、蔡徐坤作为旗下子品牌Yep的代言人！

（汤臣倍健2022年财报截图）

其次，2022年汤臣倍健的毛利率为68.28%，较2021年的66.06%提升了2.2个百分点。毛利率提升的主要原因在于，2022年汤臣倍健营收增长了5.79%，营业成本下降了1.13%。

营业成本的下降其实很直观的反映了公司产品销售遇阻，结合销售费用的大幅增长更说明汤臣倍健的产品销售遇到了瓶颈。2022年，汤臣倍健的主要产品销量几乎全线下滑，核心粉剂产品销量下滑最严重。

（汤臣倍健2022年财报截图）

（汤臣倍健2022年财报截图）

但是，在这种情况下汤臣倍健并没有选择降价促销，反而提高了产品销售价格。

2022年，汤臣倍健片剂产品单片均价上涨0.5元、涨幅11%、毛利率75.48%，粉剂产品每公斤均价上涨65.71元、涨幅32.08%、毛利率71.72%，胶囊产品每粒均价上涨0.17元、涨幅31.48%、毛利率61.78%。

以上产品均价数据均根据汤臣倍健财报披露的各产品营收与销量计算得出。

这样来看，也难怪汤臣倍健2022年砸了31.69亿的销售费用也没砸个什么效果出来，还是无法阻止产品销量的下滑，但涨价确实阻止了营收的下滑！

虚假宣传屡遭投诉，“智商税”呼声越来越大

一边巨额砸广告一边疯狂涨价，很明显就是让消费者为广告买单，怎能不让消费者质疑是智商税？

从财务数据来看，最大的对比是，2022年汤臣倍健销售费用支出31.69亿，而研发费用支出仅为1.58亿，销售费用支出是研发费用支出的20倍以上，而产品毛利率又高达70%以上！

对比东北制药和汤臣倍健同样含100mgVC的维生素C片价格，东北制药（000597.sz）生产的维生素C片卖1元，汤臣倍健生产的维生素C片却卖到140元一瓶，贵的那139元到底是成本还是智商税？

（京东截图）

（京东截图）

质疑汤臣倍健是智商税的也不光只有消费者，今年2月17日有投资者在汤臣倍健互动平台提出“再怎么营销也缺乏竞争力，最终消费者认为是智商税，投资者也会渐渐远去”，汤臣倍健则表示“持续打造不一样的汤臣倍健‘硬科技’产品力和科技竞争力优势”。

（汤臣倍健互动平台截图）

比起汤臣倍健是不是智商税的问题，目前在黑猫投诉上投诉汤臣倍健最多的其实是虚假宣传的问题。

（黑猫投诉截图）

是不是智商税在很大程度上可能因人而异，有些人吃了感觉很有效，有些人吃了感觉就跟没吃一样。但是，汤臣倍健屡屡因为涉嫌虚假宣传被投诉，就不是因人而异的问题了，结合汤臣倍健每年巨额的销售费用投入，也就不难理解汤臣倍健为何屡屡陷入虚假宣传的风波了。

综上来看，汤臣倍健产品卖不动是事实、涨价是事实、业绩下滑是事实，在这种境况下，面对消费者持续关于虚假宣传、智商税的投诉及争论，一味涨价恐怕不是解决问题的好办法。不管什么产品好用不贵才是王道，不好用还贵的离谱，消费者自然就会觉得是智商税，从而越来越远离这个品牌。

内容来源：财经锐眼

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