茅台保健酒“飞天1499”招商广告是噱头还是捆绑销售

在剥离习酒之后，茅台保健酒（全称“贵州茅台酒厂（集团）保健酒业有限公司”）转型酱酒主业的雄心也开始暴露出来。

2023年1月，茅台保健酒召开会议传达学习丁雄军在集团公司2023年市场工作会上的讲话精神，会上明确提到保健酒公司定位是集团第二增长曲线，“保健酒业公司承担着茅台集团在股份公司以外的白酒、配制酒、保健酒的发展任务，作为茅台集团“第二增长曲线”，要担当作为……做强做大”。

(资料图)

此前茅台保健酒业公司招商人员也曾向媒体透露过，茅台保健酒业公司担负着“习酒脱茅”后，茅台集团新的增长曲线的重任。管理层称“在集团大力推动下，2022年保健酒业公司完成了过去想干没有干成的大事，解决了多年想解决没有解决的历史问题”。

近几年保健酒公司一直动作频频，除了不断储备产能推新品外，也在加紧招商，甚至在抖音平台打出“飞天1499，酒厂供货”的宣传语，不惜使出“平价飞天配额”这个在茅台葡萄酒身上翻过车的推广策略。

茅台保健酒回归酱酒主业后被定位为茅台集团第二增长曲线

茅台保健酒公司成立于1984年，最初定位为茅台酒系列酒生产经营企业，后来推出“茅台不老酒”这款标志性产品，公司名称也改成了“茅台集团保健饮品开发有限公司”。但是保健酒在推出后很长一段时间一直反响平平，公司也长期处在默默无闻的状态。

2017年以来，白酒行业迎来新一轮景气周期，茅台集团重启了保健品品牌，对“茅台不老酒”进行了品牌重塑，从产品包装风格、酒体风格、市场定位等方面都进行了重新规划。虽然公司名称中依然保留着“保健酒”的标签，但是在酱酒领域的野心也逐渐展露。

过去茅台集团在同时握有贵州茅台和习酒两张酱酒王牌的背景下，并没有着力打造保健酒公司这一品牌。但在习酒剥离提上日程之后，茅台保健酒的定位也发生了改变，公司在产能储备、新产品推广等方面动作频频。

2021年7月，茅台保健酒公司接替贵州桥梁建设集团有限责任公司成为贵州省仁怀市仁帅酒业有限公司（以下简称“仁帅酒业”）控股股东。

仁帅酒业成立于2011年，是贵州桥梁建设集团将原茅台镇百家姓酒厂收购后新成立的酱酒生产销售企业。公司位于仁怀市茅台镇双龙村，根据官网介绍，2021年酱酒产能达到4000吨。

2022年初，茅台集团又将贵州茅台酒厂（集团）技术开发有限公司（以下简称茅台技开公司）的白酒业务划入茅台保健酒公司，茅台保健酒公司也拥有了“茅台醇”这一品牌。

2022年7月，习酒从茅台集团正式剥离的同时，茅台保健酒公司发布了茅台醇1992、茅台醇1998、茅台醇2008三款产品，这三款产品定价在199-599元之间，主打的就是中低端酱酒市场。

根据官网信息，目前茅台保健酒旗下有“茅台醇”和“不老酒”两个产品系列，从今日酒价平台的批价数据来看，茅台醇大部分产品位于200元以下，茅台不老酒则位于200元到700元。这两个系列产品基本涵盖从低端、中端到次高端价格带的酱酒产品。这正好跟2023年1月会议上提到的要深耕社区、农村等基层市场，打造优质中低端白酒品牌的目标一致。

2022年年度工作会议上，茅台保健酒公司透露，公司将倾力打造茅台醇、酱门经典、台源三款大单品系列，同时继续推进茅台不老酒、茅鹿源系列产品在露酒和保健酒市场的高端站位。产品定位为100-500元价格带产品，承担起“茅台集团酱酒塔基产品”的功能。

目前茅台保健酒还在扩产能，在2022年底召开的工作会议上，管理层曾透露过，赤水河黄金产区的仁怀同民基地一期工程正在建设，二期已在规划，仁帅基地一期工程也在加紧建设，以上项目建成投产后，保健酒业基酒产能将接近3万吨。这将使公司“有望跻身酱香酒市场主流梯队”。

结合近几年种种动作，茅台保健酒想补上中低端酱酒市场这块拼图，跻身主流酱酒企业阵营的意图已经很明显了。

打出“平价飞天配额”的招商广告是噱头还是捆绑销售？

2022年7月，为了解决IPO时“同业竞争”这一最大障碍，习酒正式从茅台集团剥离。习酒的剥离，给习酒的IPO带去希望的同时，也从茅台集团切走了很大一部分收入。

根据仁怀市十四五规划，茅台集团2025年收入目标为2000亿元，这一目标也是世界500强的门槛。根据茅台集团年报，2021年茅台集团实现营收1326亿元，其中习酒实现营业收入155.8亿元，贵州茅台营业收入1094.64亿元，习酒和茅台股份分别贡献82.55%、11.75%的营收。习酒剥离之后，近200亿元的营收需要茅台系列酒及集团旗下其他品类来弥补。

茅台保健酒目前规模如何呢？据媒体报道，2020年，茅台保健酒公司全年销售收入4.47亿元，公司提出2021年目标是完成销售收入10亿元。

2022年底茅台保健酒公司召开工作会议，会上管理层披露，2022年保健酒公司销售指标同比增长133%，如果以2021年10亿元为基数估算，那么茅台保健酒体量可能已经达到20亿元以上。虽然体量已经不小，但还不足以填补习酒留下的缺口。

目前茅台保健酒还在大力度招商，其招商广告已经出现在了抖音平台，与习酒“同台竞技”，根据宣传资料，为了招募代理商，公司甚至打出提供飞天茅台配额的广告语。

在抖音打着“贵州茅台集团”logo的广告页面，宣传语中有“飞天1499，酒厂供货”字样。根据此前媒体报道信息，“为了带动珍品黑金以及玖贰黑钻的销售，茅台集团会为代理商提供10%-40%的飞天茅台的配额。即若代理商打款100万进货玖贰黑钻·茅台醇等产品，那么代理商同时也额外得到了以1499元购买飞天茅台的资格，限额10万-40万左右”。

事实上，此前茅台葡萄酒公司也用过类似宣传手法，为此陷入过捆绑销售的质疑。公司官网宣传称加盟茅台葡萄酒专卖店，除葡萄酒外，还可以销售茅台集团子公司产品。茅台葡萄酒同时也打出过“代理葡萄酒即享受飞天配额政策”的宣传语。

但是在2021年下半年，多位客户向经销商——南京万酬中茅酒茶咨询管理有限公司打款后，迟迟没有收到平价飞天茅台，因而选择报警。面对媒体，茅台葡萄酒公司进行辟谣，表示没有飞天（茅台）的配额。同时也辟谣称未出台过任何捆绑搭售政策，“代理茅台葡萄酒享受飞天配额”、“飞天直供”等广告也均非公司发布。

茅台保健酒的1499飞天到底是噱头还是捆绑销售，此举又能否带动公司销售再上一个台阶，可能还要等子弹再飞一会。

内容来源：新浪财经上市公司研究院

浪头饮食/ 郝显丨作者

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