“狂野营销”背后，椰树牌陷入中年危机 天天观热点

屡屡被罚，但依旧按耐不住椰树的“狂野作风”。

01

营销界的泥石流

(资料图)

此前椰树开辟直播业务，主要是由美女带阵，虽然抖音上比她们更露的多了去了，但网上关于椰树的讨论还是离不了“低俗”“擦边”等影响不太好的字眼。

前阵子，又请来了“阳光大男孩”，肌肉猛男们黑色的小背心一穿，说不上哪里不对劲，但看了就是哪里都不对劲，满满的“椰树风”。

我怀疑你“擦”完那边“擦”这边，但我没有证据。

不出意外地，椰树牌的营销风格，再次掀起了一阵网络狂欢，没有流量明星，没有头部主播带货，只是几个不知名的猛男秀秀肌肉，就在3月8日妇女节这天冲上热搜，效果直接拉满。

前几日，椰树牌椰汁的招聘广告又有媒体提起。

还是熟悉的“电线杆小广告风”，醒目的高饱和红黄配色，密密麻麻整齐排列的文字，再加上熟悉的美女代言，视觉冲击感极强。

而且位于中心的美女还是几乎没怎么露，但又好像哪里都撩得慌。

就是那种“我怀疑你在擦边，但我没有证据”的即视感。

不得不说，椰树集团你是懂做广告的。

比起当红小鲜肉代言、复杂的构图美工……椰树牌几乎只用一手word，就简单明了直击重点地完成了设计。

并且一套模板沿用多年，用最低的成本，打出最理想的营销效果。

据传，关于椰树的包装设计，也是椰树集团董事长王光兴亲自操刀的。

但是在早期，椰树的风格并非如此，反而是黑白配色为主的高级风，瓶身用字排版也不像后来那样的密密麻麻，当时椰树的广告，也是请来专业的设计团队来拍摄的，取景运镜转场什么的，也颇有文艺范。

很明显，人家椰树原本的审美没毛病。

那难不成是人家董事长的审美？也不是。

在椰树集团还叫海口罐头厂的时候，王光兴就在厂里负责板报宣传工作，要说怎么宣传到位，人家也算是专业的。

那怎么就画风突变，开始“土味营销”了呢？

那当然是好使啊。

广告广告，不就是广而告之吗？能够以最低的成本，撬动最广泛的传播效果，那不也算是成功的营销吗？

毕竟黑红也是红，总好过泯然众人直至无人问津。

而且，作为海南厂商，这种广告风格也不是只此一家的，海马贡也必须拥有姓名。

海马贡主要是卖酒水，当初拍了一个系列的广告，明明也没说啥露骨的话，但就是处处引人遐想。

关于海马贡的广告，简单检索一下，可以看到不乏一些批评之言。

甚至连外来的青岛啤酒，到了海南也得入乡随俗。

那“俗”有效吗？从数据上看，有。

椰树椰汁“从小喝到大”一语双关，创意刚一推出，当年销量就提升了12.98%。

海马贡更是被称为“保健酒界的神话”，2011年海马贡销量达到了1.3一瓶，有媒体称，在海南当地，10家餐厅有9家选择海马贡。

相较于过去，现在椰树的广告中，小姐姐们已经算是穿得比较严实了，“土味营销”只是钥匙，要想留住消费者，还是得靠产品力说话。

从这点看，人家椰树牌椰汁发展这么多年，确实还是有硬实力支撑的。

02

超级“接盘侠”

椰树牌椰汁的前身是建于1956年的国营海口罐头厂，之前也一度濒临倒闭，720万的家产亏得只剩2万，工厂亏损规模占了整个海口市工业企业亏损额的82%。

换了4任厂长也没能挽救颓势，直到市领导会议上，有人提议让王光兴救场。

王光兴何许人呢？

初中毕业后第一份工作就是海口市文化宫的美工设计，这也为他后来救场椰树奠定了基础。

1958年，王光兴调入椰树集团，并在二十多年的时间里，逐渐做到团委书记、车间主任、政工主任的位置。

直到1982年，被调到海口饮料厂。

不过等王光兴这个空降老板接手饮料厂时，就已经停产半年了，仓库里还滞销了800多吨酒。

酒是好酒，但就是卖不动，美工出身的王光兴打起了包装的主意，给酒瓶新换了身红色的皮肤，并指向婚庆等宴用场景。

一年内，饮料厂迅速扭亏为盈，年盈利超百万。

据了解，王光兴经此一战写出的关于包装设计的论文，还被评为海南优秀科学论文二等奖。

你看，人家这不是会设计吗？

才救完场子的王光兴，第二年也就是1983年，又被调去海口电子厂。虽然是跨行操作，但是王光兴还是在短短一年内让底下两个分厂实现了盈利，还给搞创新的技术人员发了8000元奖金。

那个时候的8000元，差不多是100个月的工资了，毕竟是搞创新的技术人员，他们配。

所以说，王光兴不止会包装营销，经营管理能力也是经得起考究的。

盘活了两个厂后，海口罐头厂也就是椰树集团前身，已经变得岌岌可危了。

毕竟是梦开始的地方，再说了自己都盘活了两个厂了，不就是罐头厂嘛，继续盘。

03

不止是营销

有了前两次“接盘”经验，这次的王光兴下手更果断了，1986年，重回罐头厂的王光兴，直接开始暴力改革。

先是改革。

第一，调整工厂组织架构，让底下9个车间各为分厂，并自负盈亏。

第二，调整假期工资，原本上4个月班，休8个月假，还照常发工资的菠萝罐头产线，改革后停工期间工资减半。

第三，调整薪资发放标准，将原有的固定薪资结构调整为计件工资。

然后是创收。

当时居民饮食和经济状况都随着时代的发展发生了变化，罐头厂风光不再，再怎么翻腾，也就那么回事了。

反而是一边滞销的海南椰子，让王光兴嗅到了商机。

当时市场上的椰子汁并不算好卖，一是鲜榨的椰子汁不好保鲜，存放不久就容易结块变质；二是加了香精的椰子汁虽然能在一定程度上保鲜了，但毕竟加了添加剂。

而且海口日报2015年发布的篇文章还显示，使用椰浆和香精勾兑出来的椰奶，在运输时容易受到污染，沉淀时间长还会发臭。

既要解决保质期的问题，又想保证质量，不加香精，就得解决这个世界公认的油水分离难题。

还是得交给技术人员。

不过这次，力度更大，王光兴承诺，要把椰汁销售利润的3%拿出来作为技术团队的奖金。

重赏之下必有勇夫，于是20多名研发人员，耗时8个月，经过近400次实验，成功攻克了油水分离的难题。

不出意外地，王光兴又一次盘活了工厂。

新出的生榨椰汁广受追捧，甚至出现黄牛倒卖的现象。

而到了1989年需要向研发团队兑现承诺的时候，一计算才知道竟然要发出30万的奖金。

要知道，那个时候的国家发明一等奖也才2万。

但王光兴坚持要给研发团队发这30万的奖金。

一时舆论四起，甚至有说王光兴是巧立名目，要私吞国有资产；王光兴则觉得你自己没本事做增量，给企业创收，现在来讲这些？

在发文公开讨论“30万奖金该不该给”后，王光兴成功得到了舆论和海口市政府的站队，发出了这30万奖金。

而此次研究出的油水分离技术和蛋白质酪化技术，也被椰树申请了专利。

靠着这一手，不管人家再怎么吐槽包装，你市场上就是找不到第二家能像椰树椰汁这样既便宜，又有品质保障的椰子汁。

说白了，还是人家的产品力能打。

04

椰树的中年危机

不过椰树集团发展到现在，公司的前景也远没有想象中那么乐观。

首先就是这个营销。

2009年，海口市公交车上出现椰树的“木瓜饱满我丰满”等广告被举报，但那时中国相关的法规还不完善，椰树仅被开出1000元罚单。

2019年，椰树集团因“从小喝到大”“椰汁擦乳能丰胸”等广告语，涉嫌虚假宣传被罚20万元。

2021年，椰树因招聘广告，再次拿到40万元罚单。

屡遭罚款，再加上近些年关于“擦边”的争议，从舆论上，或许并不利于公司的长期发展。

然后是公司的营收状况。

从2013年开始，椰树椰汁的销售额就基本徘徊在了40亿元附近，没有新的利润增长。

2021年，椰树集团的营收约为46.2亿元。离王光兴2020年定的百亿目标还差得远。

但在如今这个竞争越来越激烈的商业市场上，不进即是退。

再看椰汁行业的本身的问题。

头豹研究院提到，2021年，椰子液体饮品行业市场规模约为140亿元，而我国饮料市场规模早在2019年就将近万亿元了。

所以说，椰汁行业本身是个很细分的赛道，增长空间比较有限。

而椰树集团除了椰汁这个单品，其他产品基本上反响平平。比如火山岩矿泉水，凉茶下火茶、冬瓜汁、菊花茶等等，市场基本局限在海南本地，很难出圈。

主营的椰汁业务市场份额还在不断被侵占，包括统一、汇源、欢乐家、银鹭等老牌厂商，以及新品牌们，都纷纷在布局这个赛道。

但问题是，椰树这个专利保护也就只能维持20年，如果椰树没能找到新的增量，那么接下来即将面对的，或许是更为激烈的竞争。

这样看来，或许也就不难理解椰树为何即使被罚款，也激进地继续“顶风作案”，在“擦边”的路上疯狂试探，深植于背后的，或许正是椰树对于即将面临的中年危机的焦虑。

不过，目前来说，有些厂家连食品安全都还没解决妥善，投入再多的钱到营销上，不也是消费者买单，倒不如像椰树这样，先搞清主次，拿产品力说活，至于这便宜营销，倒是听了个乐。

内容来源：金投研

作者：金石道人

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