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焦点快报!理想不降价,李想还在“扛”

时间:2023-03-09 17:38:53    来源:大雪财经    

理想汽车CEO李想又开始“口出狂言”了。

近日,就在马斯克在特斯拉的投资者日大谈“地球改造”、要把下一代车型的组装成本降低50%时,几小时后,地球的另一端,理想汽车的春季媒体沟通会正在如火如荼地举行。


(资料图片仅供参考)

不同于马斯克要通过降价,让人们的需求变得疯狂,李想对于降价的态度显得很刚,金句频出。

“降价不一定能提升销量,但是可以打击别的企业。”

“车不是卖得越贵越好,也不是越便宜越好,找到合适的价位段很重要。如果理想把中大型 SUV 卖到20多万,可能也卖不出去,用户会觉得是不是偷工减料了。”

最后他定论,理想汽车不会降价。

一句话,立刻就把理想放在了几乎所有新能源车企的对立面。

从去年年底开始,以特斯拉为开端,新能源车市开启了一轮轰轰烈烈的大降价,从国产老大比亚迪,到丰田日产等日系车,纷纷跟进。

最新的动态是,BBA也开始降价了。3月8日,奔驰C级传出降价11万的消息,市场大为震动。后4S店回应,优惠幅度在6万左右,只限北京车牌。

不同于蔚来李斌的低调、何小鹏的务实,李想就像是个“炸药桶”,常常失控,一点就炸。

表面上看,这是情绪管理失败。深挖其中会发现,李想所有的“失控”和犀利,都源自理想汽车一路走来的不顺。而且,开弓没有回头箭。

造一路车,“骂一路街”

自互联网有史料可考以来,李想的口诛笔伐便被一一记录在案。那时的他,用词犀利程度和现在相比有过之而无不及。

早在2013年,执掌汽车之家的李想参加了一档电视真人秀节目。比赛现场,由于队友的合同没准备好,20个人只有4个人打印了合同,李想直接发飙,痛斥队友“脑子进水了!”

投身造车事业后,李想苦心经营的SEV项目(轻量型电动车)便因政策因素惨遭流产。于是2018年10月,李想又推出了高端中大型SUV——理想ONE,该车型是增程式电动车,新车补贴前售价在40万元内。

和蔚来、小鹏通过代工厂实现量产的方式不同,理想汽车一开始就做出了自建工厂的打算,于2018年底用6.5亿元买下重庆力帆汽车的生产资质。

自建工厂也导致理想的最终交付时间长达14个月,直到2019年12月才完成。甚至理想刚买下厂子的时候,蔚来和小鹏已经交车了。

行至2020年,此乃理想汽车交付大年,本该策马扬鞭,现实却处处碰壁。

疫情伊始,理想汽车遭遇供应链断裂,只好再次延迟交付,遭到不少车主抛弃订单。紧接着,新补贴政策一出,理想汽车32.8万元的价格定位遗憾错过补贴一列,理想汽车只好自行补贴。

除此之外,理想ONE还陷入自燃风波,这也让理想汽车的增程式技术成为讨论的焦点。

具体来看,增程式技术即在纯电动汽车核心的“三电”(电池、电控、电驱)的基础上,加入一套增程器系统,可以直接给电池组充电,从而延长续航里程。

但缺点也很明显:能耗相对较高、各地对于增程式电动车的上牌政策处于变动中,例如在北京需要燃油车指标才能上牌。

这让李想感到痛苦。

于是,2020年在成都举行的理想汽车用户日上,李想连续骂了三个“TMD”来回应他人质疑的一幕。“TMD!一帮搞臭技术的,天天冲我们BB,什么增程电动是个落后的技术。他们TMD搞出来什么屁技术了?!让一群毫无用户思维、完全不关心用户的这帮人,天天地研究技术路线,TMD什么技术路线啊?胡说八道!”

尽管言辞犀利,但李想本人恐怕也在质疑自己。不然,他不会把“增程式电动车”从公众层面改口为“插电式混动车型”。

到了2021年,情况并没有变得更好。截至2021年11月,理想汽车销量76404辆,从2020年的第二下滑至第三,落在了小鹏和蔚来身后。从单月销量看,理想在5月和9月两度还被哪吒汽车超越。

理想ONE后劲乏力,理想汽车在2021年又接连遭遇“韭菜门”、“水银门”两大车主维权事件。2021年7月,面对车主质疑理想ONE的座椅缝隙间有疑似水银的物质,李想再次在微博大骂,“造谣我们用水银的人和媒体,祝愿你们血液里流动着水银,脑子里装满了水银!”

同年8月,理想汽车登陆港股,上市首日便破发。

价格战:卷不动,躺不平

李想最近一次“毒舌”,是在近日的春季媒体沟通会上。他说,“降价不一定能提升销量,但是可以打击别的企业。”

坚持不降价,是因为李想自己知道,20%的毛利率是红线,不能再降,再降企业的健康发展就要出问题。但反观周围的竞对,无不在打价格战,他却制止不了。

据理想汽车2022年财报显示,虽然全年实现营收452.9亿元,同比增加67.7%,但全年净亏损也达到了20.32亿元,较上年同期的3.2亿元扩大近6倍。

更令李想焦虑的是,2022年理想汽车总计交付13.32万辆车,相当于卖出一辆车就亏损1.53万元。

作为一名连续创业者,李想格外在意的财务指标之一是毛利率。2022年Q4,理想汽车毛利率为20.2%,全年毛利率约19.4%。

但纵向对比来看,理想2022年的表现并不比2021年更好,全年毛利率比2021年低了2个百分点。

他直言,特斯拉和比亚迪即便是大规模降价,也能保持20%的毛利率。而理想汽车要保证在研发等方面的必要投入,就必须保持较高的毛利率。

财报显示,2022年理想研发投入达到67.8亿人民币,同比增长106.3%,全年用于市场拓展的销售、一般及管理费用也同比增长62.2%至56.7亿元。

财报之外,方向盘失灵、空气悬架断裂等事故频繁出现,更新换代引发车主大规模维权,总裁沈亚楠于三季报发布后宣布辞职,诸多负面事件贯穿起了理想汽车的2022年。再加上年末特斯拉发动价格战,搅动起一场新能源车市的大逃杀。

于是李想悲观预言,2023年到2025年将是一场残酷的淘汰赛,因为根本不需要那么多公司。

淘汰赛将至,价格战先起。李想自己也表示:“这个行业压力最大的一点就是头部两个企业都能打价格战。这在手机和各个行业里是根本看不到的。”

对李想来说,最难的莫过于,卷不动,也躺不平。

要有未来,先保证卖得动车

网上流传着这样一个卖车段子。

新势力:一辆车卖20万。

用户:能不能便宜点?按成本价来。

新势力:哦,那25万。

纵观整个行业,只有头部的特斯拉和比亚迪能挣到钱,充分说明市场竞争的激烈。若其他车企无法形成自身的独特优势,很可能就会出现严重的资本危机,最近的威马汽车已经说明了这一点。

图为威马汽车创始人沈晖

对于理想汽车来说,依靠一款理想ONE,理想实现了“从0到1”,进入了“从1到10”的阶段。

李想的新目标,是在今年拿下30万-50万元豪华SUV20%的市场份额,到2027年占据20万元以上乘用车市场35%的份额。

一个可供参照的数据是,2022年,理想卖出了13.3万辆,没有达到此前定下17万辆的KPI。要切更多的蛋糕,李想靠什么?

目前看来,L7、L8、L9的“套娃”销售策略,以及不断扩充的三四线城市门店,是增加销量的关键。

理想汽车正在研发两个高压纯电动车平台——Whale和Shark,并计划从2023年起,每年至少推出两款高压纯电动车型。

李想介绍说,未来理想推出的纯电800伏高压平台车型,可以做到和增程式车型同样的价格。电池成本下降,效率显著提升,整体成本相较同尺寸的车型“可以下降大约3万-4万元”。

供应链方面,理想也进行了一系列投入。例如,2021年10月,在四川绵阳设立合资公司——理想新晨科技,作为关键零部件增程器的生产基地;在苏州的碳化硅功率半导体设计基地将于2024年正式投产。此外,北京的绿色智能生产基地也在顺利推进中,高电压平台的纯电车型会在此量产落地。

当蔚来深入发力换电、小鹏all in自动驾驶,当问界、哪吒等紧追不舍时,理想也必须拿出创新和实力,否则难以在残酷的淘汰赛中立身。

进入2023年,理想汽车终于有了一点回暖的势头。具体来看,理想汽车1月交付量为15141辆,同比增长23.4%;2月交付量达到16620辆,同比增长97.5%,且连续6个月交付量破万。

一个历史性突破是,2023年2月27日,理想的市值首次超过蔚来和小鹏之和,达到1977.2亿港元。

李想曾说,“我活着是为了掌控自己的命运,挑战成长的极限,所以我一定会选择最大的行业、难度最大的领域来做,并拿结果来验证。”

截至去年四季度,理想现金储备还有584.5亿元。

对李想来说,无论还骂不骂街,现实的目标都很清晰:血槽耗尽之前,确保自己不被淘汰出局。

内容来源:凤凰WEEKLY财经

作者:陶娅洁

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