即便是在白酒阵营里,茅台也是最独特的那个。
就拿前段时间来说,茅台发布了一款立春酒,结果原价2899元一瓶的白酒,最后愣是被炒到了159万一瓶。
【资料图】
都知道茅台贵,加价销售也是基操,然而相比过往限量款的炒价基本都还停步在万元,这次直接飙500多倍的溢价,妥妥地一瓶酒换一套房!
▶ 图源:网友@琐碎的ccz啊
当然茅台的镰刀也不止是挥向了爱饮酒的中年人,哪怕是喝酒也不喝白酒的年轻人,也难阻茅台想从他们的爱好里切走一块蛋糕。
比如66元一支的茅台冰淇淋被炒到250元;标价318元一盒的茅台流心月饼礼盒被黄牛挂到700多;还有79元的“茅小凌”手办、“小茅”公仔……
从度假村、数字藏品到冰淇淋、手办,在“吃定”年轻人这件事上,茅台似乎也一直很执着。
日赚1.72亿的印钞机
一直以来,外界对于茅台的印象,总离不开一个“贵”字!
的确,在相当长一段时间里,作为国酒的茅台几乎一直都稳坐在高端白酒第一的阵营里。
尤其是价格,1499元一瓶的飞天,且不说本就已经吊打市面上的绝大多数产品,更何况外部渠道的炒作一个比一个疯狂,基本没有2500元朝上也很难将其收入囊中。
所以也正因为如此,一直以来市面上关于飞天的炒作从未停止,甚至还从飞天扩展到了更多的产品。
就像前面说到的“立春酒”,其实500ml和100ml两种包装的酒,原先官方的售价分别只有2899元和569元。
结果在黄牛的炒作之下,今年情人节当天,阿里拍卖平台上不光起拍价被推高到了8889元,更离谱的是后面价格竟被拍到了159万元一瓶。
▶ 图源:证券之星公众号
可笑的还有,网上的拍卖价虽然已经到了“高不可攀”的地步,但彼时其实实物却并未现身……果然酱香科技的信仰浓度,不喝也会醉!
除了“卖的贵”,茅台的另一个“贵”还有它的市值——中国A股上市企业里市值第一的存在,约等于2个农业银行,3个比亚迪,6个海天味业,11个格力电器……
而高市值背后,对应的更还有恐怖的赚钱能力。
据前不久茅台发布的业绩预告显示,2022年,茅台预计实现营业总收入为1272亿元左右,预计净利润为626亿元左右。若以此估算,茅台日均营收约3.48亿元,日赚1.72亿元。
可能很多人对日赚1.72亿没什么概念,那我们就拿数据简单对比一下。
比如2020年初至2022年4月在A股成功首发上市的公司,主板IPO的公司中,2021年扣非后净利润的中位数约1.5亿元。
这是什么意思呢?就是茅台一天的利润,已经超过了多数A股主板企业一年的利润。
这赚钱能力和赚钱速度堪比印钞机,甚至可以说,茅台已经不是白酒了,妥妥地液体黄金!
不光是总营收和净利润碾压行业里的对手,基本维持在百分之90以上的毛利率,更还秒杀了市面上的一众热门赛道。
什么新能源汽车,什么奶茶、咖啡,若论毛利率,在白酒面前全都是小弟,更何况茅台还是最赚钱的白酒品牌!
不喝白酒茅台很焦虑
在赚钱这件事上,茅台的确可以说是傲视了不少对手和非对手,那么这是不是就意味着茅台没有焦虑了呢?
其实也并不尽然,至少从茅台方面释放的态度以及整个大环境来看,在让年轻消费爱上白酒这件事上,茅台并不轻松,相反甚至还可以说是有点焦虑。
先来看大环境。相关调查数据显示,21%的90后从不喝酒,64%的90后喝啤酒,仅有5%的90后喝白酒。
所以作为“国酒”,且几乎是与中国“酒桌文化”画上等号的茅台,面对年轻人的这一冷漠态度,显然也很难开心起来。
而更为尴尬的是,对于当下的年轻消费者来说,高端白酒的消费场景还基本被局限在了商务宴请和赠礼等少数场景。
再加上白酒的饮用场景一般偏向正式,这也与当代年轻人的生活方式、社交属性等都不太匹配,尤其是传统白酒代表的秩序文化与敬酒、灌酒等酒桌文化,甚至还给不少年轻人带来了很多困扰。
以及白酒自身存在的度数高、口味辣、包装土、形象老气……因此多种因素共振之下,白酒也跟当下的年轻人越来越脱节。
所以基于多方面的现实洞察,此前国泰君安发布的一份研报就指出,白酒主力消费人群的增量空间不仅不大,而且据其测算,30-60岁人群数量将在2023年见顶。
另外,不喝白酒的年轻人在把对于酒的偏好转向啤酒、红酒、果酒、鸡尾酒等更多低度酒的趋势,这对茅台们来说也是一个相当危险的信号,毕竟没有潜在消费人群这无异于为未来埋下了一颗雷。
更可怕的是,CBNData数据还显示,从消费人数和人均消费水平来看 ,90后、95后的消费者一直在增长,而且年轻的消费者还正逐渐成为酒水市场的主力军。
所以面对越发严峻的外部环境,即便是作为国人心目中“最高端”白酒存在的茅台,也不得不开始审视当下的年轻人的消费偏好,比如推出“i茅台”App、“巽风数字世界”APP。
▶ 图源:小茅i茅台
值得一提的是,这个“巽风”正是融合了与当下爆火的元宇宙、游戏等元素。虽说茅台上线这个APP可能是为了给i茅台分流以防被挤爆,但元宇宙的加入确实吸引了一大批年轻人的关注。
当然,在年轻化的探索上,茅台的动作也不止这些。
茅台不卖酒也疯狂
茅台加快年轻化的目的也很单纯,毕竟目前35岁-45岁的男性正是白酒消费的核心主力军。
而眼下第一批90后也已经迈进了“三十而立”的门槛,所以未来三至十年这一批人还将扛起消费市场的主力军的大旗。
这一点茅台很清楚,所以在这样的大背景下,再指望当下的年轻人直接爱上高浓度的白酒根本不太现实,要想拉近与年轻人的距离就得破除思维的枷锁。
这其中在市场掀起热议的,茅台冰淇淋是一个。
去年夏天茅台冰淇淋“横空出世”,如同飞天茅台有“金融属性”加持一样,这支融合“酱香科技”的冰淇淋,同样也把“贵”这一属性给完美“继承”了。
▶ 图源:微博网友
初入市场时,3款茅台冰淇淋中有两款的售价为66元一杯,一款为59元,一个冰淇淋远超一顿饭的背刺场面堪比频频冲上热搜的“雪糕刺客”……
就像“茅台是用来卖的,不是用来喝的”一样,茅台冰淇淋也让不少秉承低投入、高回报的年轻人颇为疯狂——抢不到茅台那就抢茅台冰淇淋。
再加上茅台冰淇淋的专卖店还未在全国铺开,所以这些冰淇淋的价格就被黄牛及电商平台一路炒高,甚至有段日子,一杯的价格还被炒到了100元-240元不等。
值得注意的是,根据媒体的测算,一盒66元的茅台冰激凌中只有6块钱是茅台酒的成本,加上其他原料,成本基本不会超过20块。
那么66元的定价,是不是割韭菜,还是品牌溢价,或许也只有吃的人知道了。
不止于此,就在不少网友吐槽被茅台“天价冰淇淋”冒犯的火还没灭,那边茅台又在中秋节前推出了价格更贵的茅台月饼。
▶ 图源:证券市场红周刊
据媒体报道,售价分别为318元/盒和188元/盒的流心月饼和玉虎迎月两款月饼,然而由于供不应求,在电商平台上不少商家的报价都超过了500元更有黄牛报出了658元/盒的高价,单个月饼达到80元!
有意思的是,茅台月饼代工厂商代工的其他品牌,同品质的月饼,甚至还需要低价搞促销才能卖掉。
而茅台月饼仅靠一个“贴牌”就卖断货,果然有了茅台的加持,号召力也变得不一样了!
如果你以为到此就完了,那还有点小看茅台“收割”年轻人的野心。
比如去年11月底,茅台还在i茅台APP上线发售了一款79元的“茅小凌”手办。
为了吸引年轻人抢购,茅台还特意为首发的99999个手办推出了专属收藏卡及编号,抢购之下,数百万元轻松入账……有茅台方面人士称,仅是文创产品这块,2022年茅台的销售收入就高达5亿多元。
又比如在“巽风”上抢立春酒,限定款白酒虽然很上头,但年轻人要想获得资格也没那么容易,甚至还需要氪金。就像有部分玩家晒出的氪金记录,为了加速进度,充值甚至都超过了5000元……
所以综合下来,年轻人以为自己不喝茅台了就能不被收割,实际并不尽然,在拿捏消费者这方面,不得不承认,茅台一直都很优秀!
内容来源:品牌观察报
作者:杨强
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