毛戈平再战IPO：营销开支约为研发的54倍

3月3日，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平”）在2016年首次提交招股书后，再次更新招股书，拟登陆上海证券交易所主板。

毛戈平计划募资11.21亿元，将分别用于渠道建设及品牌推广项目、研发中心建设项目、信息系统升级建设项目以及形象设计培训机构建设项目。

对比两版招股书，我们发现毛戈平的盈利能力（销售毛利率、销售净利率）虽有所提升，但公司营销开支高昂、研发投入较低、生产依赖外协、供应商集中风险较高等问题依旧未能解决。

(资料图片仅供参考)

除此之外，公司存货周转天数较第一版招股书明显延长，核心品牌MAOGEPING产销率也有所下降。

研发费用率不足1%、销售费用率近50%

毛戈平企业旗下拥有MAOGEPING毛戈平与至爱终生两大品牌，其中MAOGEPING创立于2000年，定位为高端品牌，是国内最早一批由化妆师创立的美妆品牌之一，也是该公司的核心品牌；至爱终生创立于2008年，面向二、三线城市的女性消费者。

2022年，MAOGEPING品牌产品收入约为15.72亿元，占比95.24%；至爱众生品牌产品收入约为0.29亿元，占比1.76%；化妆培训业务收入约为0.46亿元，占比2.79%。从营收贡献率角度看，MAOGEPING无疑是公司最为核心的品牌。

相比其他国货产品，MAOGEPING产品售价高已不是国货彩妆圈的秘密，随便一件单品定价都不输国际一线彩妆。或也正是如此，毛戈平拥有极高的毛利率水平，2020-2022年，公司综合毛利率分别为 81.20%、80.54%和 81.17%。

其中MAOGEPING品牌毛利水平最高，2022年该品牌销售毛利率高达84.22%，其次分别为至爱终生品牌及化妆培训业务，毛利率分别为71.12%、32.89%。

然而，公司的销售净利率却没有毛利率这般亮眼，2020-2022年，公司销售净利率分别为22.48%、22.84%及20.72%。与众多美妆品牌一样，毛戈平也有毛利率、净利率差异大的问题，这主要是因为公司高昂的期间费用支出。

在品牌营销方面，毛戈平一直奉行高举高打的销售策略，2020-2022年，公司销售费用占营业收入的比例分别为42.09%、42.07%和46.74%，销售费用率甚至超出了营销王贝泰妮、珀莱雅，几乎是同行业销售费用投入占比最高的企业。

与高举高打的销售策略形成鲜明对比的便是公司在研发方面的保守，2020-2022年，公司研发费用率分别为1.21%、0.96%、0.87%，与公司高昂的营销支出形成鲜明对比。

重研发还是重营销决定了公司未来的路。在研发和营销的选择上，华熙生物46.74%的销售费用率和0.87%的研发费用率的财报数据已经给了我们答案。

重营销虽然可以迅速提升公司产品的销售规模，但对研发的重视或能让企业和品牌走得更远。目前，市场上对于毛戈平“重营销、轻研发”的质疑亦是此起彼伏。

生产全靠外协加工

2022年，国内的彩妆市场，早已告别了“外资品牌占优”的时代，新锐国货彩妆品牌的崛起，开启了彩妆新纪元，一个个国货彩妆新品牌，凭借对用户审美的精准判断、高频出新抢占视野、社交营销和直播触达等方式，踩中年轻消费者的心理诉求，在短时间内迅速崛起。

新锐彩妆品牌快速崛起的背后，离不开国内彩妆代工产业的发达。彩妆品牌的爆发性强、消费需求量大、推陈出新的速度快，对产品的生产能力及反馈速度要求很高，因此国内外彩妆品牌基本均有采取委托代工厂的方式进行生产。

目前，毛戈平并未建设自身的化妆品生产设施，产品的生产主要通过外协加工模式进行。从公司披露的招股书也可以看出，毛戈平选择的都是大名鼎鼎的代工厂，2022年公司前3大供应商分别莹特丽、上海致新生物、科丝美诗。

其中，毛戈平向莹特丽外协定制产品211.5万件、采购料体156.55吨，采购金额合计1.04亿元，占比27.83%；向上海致新生物外协定制产品13.36万件、采购料体64.61吨，采购金额合计0.21亿元，占比6.29%；向科丝美诗外协定制产品174.26万件、采购料体34.11吨，采购金额合计0.13亿元，占比3.57%。

这种轻资产模式下，在短期内可以降低公司的资本投入，特别是能节省可观的固定资本投入、研发投入等，从而提升资本回报率。

然而，长期来看，该模式下企业将生产这一命脉掌握在众多外部制造商手中，加大了经营不确定性，存在一定的产能无法保证、质控不过关、延迟交付产品至仓库等，或均会对公司的品牌形象以及当期业绩造成不利影响。

除此之外，生产过度依赖供应商也使得公司供应商集中度风险进一步凸显。2020-2022年度，公司向合并口径前五名供应商采购的金额占当期采购总金额比例分别为56.93%、56.55%和58.26%。

核心品牌MAOGEPING库存压力大

据招股书数据显示，2020-2022年，公司存货规模分别为1.2亿元、2.13亿元、3.05亿元，存货规模持续飙升。

除了存货规模之外，公司的存货周转效率也未见好转。2021、2022年，毛戈平存货周转天数分别为215.39天、294.82天。也就是说，毛戈平生产出关彩妆、护肤产品后，直至销售完成，所经历的天数约长达294.82天（2022年共365天）。

一般来说，护肤品/美妆产品都会有一定的保质期，并且消费者在选择护肤/彩妆产品时，产品生产日期是否新鲜往往也是关注点之一。

存货规模和存货周转天数持续攀升，这或说明毛戈平的产品销售情况不容乐观，公司核心品牌MAOGEPING产销率也自然出现了下滑趋势。

2020-2022年，MAOGEPING彩妆品牌产销率分别为81.42%、70.36%、76.68%；护肤品的产销率为90.28%、60.37%、60.88%。对比公司2014-2016年产销率有较大幅度的下滑，特别是MAOGEPING护肤品的产销率，从2020年的90.28%下降至60.37%。

因此，无论是从存货规模、存货周转天数还是从公司核心品牌MAOGEPING的产销率来看，毛戈平的库存压力或都不容小觑。毛戈平此次递交招股书，能否成功登陆上交所，仍有待进一步观察。

内容来源：新浪财经上市公司研究院

新消费主张/cici丨作者

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