东阿阿胶：新消费缝隙里的陌生人

2023年，老牌保健品牌“东阿阿胶”流年不利。

【资料图】

2月底，上任才满一年的董事长高登锋辞职了，同一天副总裁张名君也随后离职。

而就在三个月前副总裁刘延风、任儒倬就因“工作变动”原因辞去职务，刘延风还是公司年资最深的副总裁之一。

短短三个月，4位高层异常变动，东阿阿胶要变天吗？

而东阿阿胶的战略不清、业务资源分散、增长乏力、产品老龄化等历史问题，也一直困扰着这艘保健品的巨舰。

最近的频频决定，也能看得出东阿阿胶想“变年轻”的心。

不久前跨界联名“奈雪的茶”，推出品牌联名首款阿胶奶茶让东阿阿胶火了一把。新品首发日，#东阿阿胶奈雪联名奶茶#话题即冲上微博热搜，阅读量破亿。

东阿阿胶年轻化战略还要追溯到2019年，自2019年末2020年初，东阿阿胶老一辈掌舵人董事长王春城、总裁秦玉峰先后离任，东阿阿胶高管层的变动颇为频繁，且愈加年轻化。

这背后，其实就是东阿阿胶近年来所经历的暴雷阵痛与转型自救中的一部分。

强忍阵痛的东阿阿胶也在自救中得到了回报。

根据官方公告显示，截止2022年3月底，东阿阿胶存货为14.89亿元，相较年初16.46亿元，三个月内再削减1.57亿元，减少约1成，这是8年来的最低值。

过去2年多，以现任董事长高登锋为首的管理层，清理存货超过20个亿，应收账款减少超过10个亿。东阿阿胶走出低谷，一季度营收8.9亿元，同比增长21.4%。

数据来源：21世纪商业评论

不过，这场整顿东阿阿胶付出了高昂的代价，单是库存和应收款等多项减值，合计损失就超过8个亿。

然而，在库存逐渐消减，通过与“奈雪的茶”联名合作，东阿阿胶就真的能够找到属于自己的品牌年轻化之路吗？

一、“药中茅台”跌落神坛

东阿阿胶一直有一个十分响亮的名号——“药中茅台”。

与其他品牌碰瓷“茅台”不一样，天眼查显示，1996年东阿阿胶就在深交所上市，2004年被华润医药收于旗下。

此后的很长一段时间内，东阿阿胶堪称“药中茅台”，在其稳定业绩增速的背后，东阿阿胶最根本的策略就是以“文化营销”、“价值回归”的理念不断提价。

据不完全统计，2005年至2018年，公司阿胶块累计提价18次之多，阿胶块终端零售价也从每千克200元升至近6000元，翻了30倍之多。

事实上，这背后除了秦玉峰推出的价值理念以外，也有阿胶块的原材料驴皮供应日益紧缺，依赖进口的原因。

依靠这种简单粗暴的手段，东阿阿胶仍然在2018年收入与净利润达到高峰，不过也是在这个时候，阿胶块的价值魔法开始失效，东阿阿胶也成为了一副好牌打得稀巴烂的代表。

不断提价的同时，东阿阿胶的存货也在也不断增加，就在2018年达到净利润高峰的前一年，东阿阿胶的存货已经达到36亿元，相对较2010年增长了20倍左右。

图片来源：理杏仁

而自2019年开始，东阿阿胶停止涨价，开始大力清理库存。

有爬虫数据显示，2020年其在天猫平台GMV达4.69亿元，同比增长109%。在2018-2021四年期间，东阿阿胶的存货金额分别为39.44亿、33.55亿、29.6亿、17.58亿。

值得注意的是，在自救之中，公司的研发费用占比在逐渐减小，由2019年的近7%降至2022年上半年的3.5%。

东阿阿胶曾回应称，研发费用下降一定程度上受统计口径的影响。

但研发人员的减少是客观存在的。根据东阿阿胶2021年年报显示，公司研发人员总数、硕士人员、30岁以下人员分别减少了9.88%、32.43%和17.73%。

图片来源：东阿阿胶财报

可以说，东阿阿胶近年来把绝大数的心思花在了“清库存+促销”上。

原因很简单，在存货积压、没有抗通胀价值、也没有收藏价值的阿胶块，已经难以重回540亿估值的巅峰，只有尽可能的“出清”发展新的增长曲线。

在清库存的过程中，东阿阿胶也曾尝试过发展阿胶块以外的业务，不仅涉及过美妆领域，也在化妆品做出过投入。

天眼查显示，东阿阿胶股份有限公司注册的日化用品类商标多达105个，包括“桃花润”、“桃花姬”、“润玉颜”、“胶城”、“真颜CHINELLE”、“黛娇颜”等多个商标。

东阿阿胶营销支出占比也高于研发费用。

最明显的是从以往每年的总费用看，销售费用总是占支出的绝大部分，销售费用率甚至在2019年达到44.85%。

但在美妆与化妆品领域的发展，几乎都是反响平平，并没有出现过该领域明明星产品。

事实上，在这一过程中东阿阿胶似乎也学到了消费界的精髓：以新茶饮为载体结合阿胶粉，推出联名茶饮，将人群真正的对标到20-35岁最有力的消费者。

二、更加年轻态的“老字号”？

在与奈雪的茶联名前，2019年东阿阿胶也曾尝试着跨界做咖啡。

东阿阿胶与太平洋咖啡联合推出“咖啡如此多‘胶’”阿胶系列饮品。

系列饮品包括OATLY阿胶红枣拿铁、东阿阿胶拿铁、阿胶红枣拿铁、东阿阿胶抹茶拿铁及东阿阿胶银耳茶拿铁。

紧接着，2020年东阿阿胶与光明乳业合作，将阿胶粉和牛奶调冲在一起，推出新产品。

根据2020年财报来看，大部分的研发投入也都聚焦在研究阿胶粉+酸奶的新吃法以及燕窝产品、探索美妆领域上。

为了抓住中式滋补的市场机遇，东阿阿胶近几年一直在不断尝试年轻化转型与跨界布局。

以上无论是合作亦或是研发方面都没有激起任何的水花。

而当下的营收品类中，给东阿阿胶带来约9成收入的业务，依然是阿胶类产品，核心产品为阿胶、复方阿胶浆、“桃花姬”阿胶糕。

以此来看，如果想要通过“阿胶奶茶”来达到2025年末实现80亿的收入，未来4年达到倍增，对于高登峰来说，并不容易。

首先，高营收产品容易被质疑智商税。

之前，国家卫计委官方微博发布的一则消息指出“阿胶只是水煮驴皮”，微怼“保养圣品”阿胶。

从生产的原料上看，阿胶主要采用的是驴皮、冰糖、豆油、黄酒等，似乎并无特别之处。

在2015年新版《中国药典》中对阿胶的功能与主治范围明确为：补血滋阴、润燥、止血等。

而补血是中医名词，又称养血，和西医的治疗贫血不同，贫血不是要 “补血”，而是要补充血红蛋白的主要成分——铁，盲目吃阿胶只会越补越差！

对于其他的神奇功效，目前也没有研究证据证明，所以吃阿胶很多时候可能就是单纯的食疗。

其次，阿胶奶茶等新品更像是一个年轻化的营销噱头。

如果仅仅是以阿胶粉来看，在长期食用的情况下，或许的确会具有一定的补血疗效，但如果是在中和老白茶做茶底以及其他配料之后，其疗效可见一般，甚至可能都没有。

还有一个细节值得注意的是，阿胶粉主要针对气血两虚者，相反对脾胃虚者、三高者并不友好。

此外，除了“阿胶奶茶”的火热，东阿阿胶还需要考虑到，在联名策略之下如何实现营销的有效转化。

某种程度上看，“阿胶奶茶”的瞬间爆火，除了营销作用之外，实际上还得益于与奈雪的茶联名，再其次是“阿胶”本身。

而用户增长和保留也一直是东阿阿胶发展多年以来所缺失的，更是往“年轻化”转型最需要弥补的一方面。

而同样的，高登锋在2021年初反思时说道，之前“没有顾客增长的意识，没有顾客保留的意识”。

三、东阿阿胶：爆款成为最大的挑战

从客观上来说，进入更年轻化的市场，根据新消费市场的营销规律，东阿阿胶需要做到比以往更高效率的产品迭代。

在一个类似的大领域中，东阿阿胶迈向年轻人一代，无论是从饮品还是护肤品上切入，都算不上是真正意义上的跨界。

自带的养生标签足以为拓展业务带来一定的基础，关键的问题出现在东阿阿胶在产品设计理念以及产品包装营销上，如何触达年轻人对“健康、养生、护肤”的需求，这是最大的一个难题。

毕竟，以东阿阿胶官网所推出的“真颜小分子”护肤产品来看，“卖相”实属一般。

另一方面，品类矩阵单一是众所周知的。

仅仅是从官方旗舰店看，东阿阿胶推出的护肤类产品，除了“真颜小分子”以外，再无其他。主打的“阿胶”类产品也并不多，全平台仅有36款。

而反过来对比竞品“同仁堂”，“同仁堂官方旗舰店”品类更齐全，其产品矩阵更是多达594款。

可以说，东阿阿胶的逊色不是几款联名的“阿胶奶茶”就能掩盖的。

此外，在众多基础之上，东阿阿胶比任何品牌都需要大量的爆款叠加。

对于沉寂于年轻人以外的“老字号”东阿阿胶而言，奶茶联名带来的营销效果是十分有限的，没有连续的爆款加持，再多的流量涌入也只是暂时的，成效极低。

图片来源：同仁堂官方旗舰店截图

事实上，关于推出的产品是否具有爆款潜质，某个程度上也是对品牌经营年轻化的考验。

有媒体统计，国内的老字号企业已从最高时的16000多家减少到1600多家，90%的老字号都消失了。剩下的老字号里，能盈利的只有10%左右。

而“东阿阿胶”能否在老字号中脱颖而出，还静待考察。

参考资料：

金角财经：东阿阿胶回光返照

21世纪商业评论：东阿阿胶，一场昂贵的救赎

宗老斌：深陷泥潭，困境反转，东阿阿胶能做到吗？

标签： 东阿阿胶 官方旗舰店