从ChatGPT继续聊微软的云战略

微软和AWS在营业利润方面的差异，有几点可以探讨：

(相关资料图)

1：营业利润要扣除销售管理等费用，微软的费用可以分摊到智能云，流程生产力和个人计算三个业务单元，而AWS和亚马逊零售业务差别太大，而且比重小，管理销售费用无法分摊。（AWS占比亚马逊收入的15.6%）

2：2014年微软智能云收入是AWS4.7倍，8年后AWS持平微软智能云，AWS的市场份额应更具有规模成本优势。

3：因为智能云业务包括了Azure平台加服务器端产品，是许可证业务和云的组合。许可证业务拉高了多少整体的利润率，还需要单独拆分Azure来对比。

拿截止到2022年12月份数据分析，基于AWS的2022 Q4和微软的2023 Q2财报，AWS的3个月收入214亿，营业利润52亿，利润率24.3%。微软的财报比较复杂，不明确Azure的收入，不过可以通过三个维度数据大致推算。（利润为营业利润，美元）

1：微软2季度10-K报告给出2季度 Server product+ Azure是196亿

2：2季度总收入527亿，包括165亿产品和362亿服务+其他，又给出了Windows 和Device分别是48亿和14亿，可以算出 Office 许可+服务器许可大致为103亿（165-48-14），按照6：4比例推算，服务器部分许可大概为40亿收入。这样就可以估计出Azure的收入是156亿（196-40）。（6：4是经验推算，不影响结果输出）

3：报告明确智能云215亿，对应89亿利润，利润率41.3%。扣除Enterprise service以后的利润估算是81亿。（服务占比8%，忽略）

假设Azure的利润率和AWS一样也是24.3%，那156亿的收入应该贡献38亿的利润，那剩余的是43亿（81-38），这部分应该是服务器许可贡献的利润，可是我们估算的服务器许可的收入才是40亿，不可能产生43亿利润。所以微软的Azure利润率肯定大于AWS的24.3%。如果按照许可证部分的利润率80%估算（2015年报有类似数据），40亿许可收入贡献32亿利润，那对应的Azure的利润应该为49亿，利润率要超过30%，但低于41.3%。利润率高于AWS。

按说AWS的市场份额大于微软，基础设施成本可以被更多地分摊，营业利润应该更高。但事实不是。这说明AWS和微软在云的战略定位不同，AWS通过成本领先推动普惠的云计算能力，发力点是IaaS，而IaaS相比PaaS价格敏感而粘性低。而微软凭借销售团队更多地亲近客户，通过PaaS获取溢价并推高客户逃逸成本，选择了差异化的方向。微软后续很多市场操作都是基于差异化战略押注Azure，包括ChatGPT 。

(四）

微软传统的许可证模式是锚定在用户数量上的，基本是企业内部的用户数，称为PCIB（PC Install_Base)，无论是桌面端产品还是服务器端产品都是。而企业的员工相对稳定，弹性不大。从这个角度讲，微软在企业的营收是有上限的，这限制了华尔街对微软成长的想象空间。这也是为什么微软传统业务现金流满满而股价低迷，因为华尔街看不到增长的预期。

而Azure是基于用量的模式，比如虚机的时长，存储的容量，网络的带宽，服务的调用等，都是按照使用量付费。理论上完全打破了收入上限的边界，尤其在数字化时代，一个200位员工的企业基于互联网运营所带来的收入远超基于用户数的收入。模式变了，边界变了，这也是微软在云时代脱胎换骨，成为万亿公司的核心逻辑。从微软历年的财报可以看到，Business division (office家族）一直是微软收入的最大贡献者，但是从2020年起，Azure代表的智能云反超M365, 成为收入的最大贡献者。在华尔街眼中，Azure是微软增长预期的第一指标。

微软是以B端业务为主的企业，这点与亚马逊不同。亚马逊的C端主业可以依靠其生态来推动云（阿里也是类似），而微软是天然缺乏”市场流量“供给的，要依靠其庞大的销售体系去转化，庞大的销售体系效率慢而且难以通过生态体系形成裂变效应，AWS的先发优势树立了类似”office“在办公领域的标杆，吸引了众多的开发者云集；而越来越的开发者会带动更多企业形成正向反馈，这就是互联网的网络效应。

网络效应会触发指数级增长，用户规模的增长既可以分摊成本，又可以形成竞争壁垒，所以互联网时代的跟随战略很难取胜，除非领先者连续犯错。对于微软来说，选择了不同的战略定位是明智的，基于此，就可以理解微软战略执行方面的意义所在了。

1：销售团队的转型。云服务理想状态是用户自服务，但目前对于企业来说，厂商的服务必不可少而且是核心诉求之一。销售团队是微软庞大的资产。销售团队对大客户的“管家”式贴身服务，可以更好地理解客户需求并提供针对性的云架构方案。虽然销售团队的模式是成本最高的，但是对于大的客户更容易获取信任，建立长期的关系，而推动微软“全家桶”的渗透。从这个角度看，此成本值得。其实AWS也在构建销售团队，包括其他云的大厂。

2：在Azure层面构建“行业云”。“行业云”可以说是PaaS上面的PaaS, 是带行业属性的定制服务。目的是帮助用户简化云的复杂性同时可以快速构建行业应用。用户即获得了行业方面的积累，又保留自身个性化的弹性，还赢得的时间，是一举三得的事情；对于微软来说，即加速了客户的决策流程，又构建了竞争优势，还因为加速上线而收获更多的云用量，也是一举三得。

3：通过应用层面的交叉销售。应用层面包括M365,低代码平台和Dynamic家族。M365所代表的生产力一直是微软的垄断领域，虽然面临谷歌的竞争，但是全球仍旧绝对领先。（中国有可能不同）。应用层面除了本身带来的销售收入，一定会带动前端和后端的协同，包括流程和数据。而数据的协同又是微软Azure差异化的核心之一。前后端的协调扩展了竞争维度，复杂的B端销售场景利多微软而利空AWS/GCP。

4：Linkedin的生态。溢价50%收购Linkedin是微软在社交领域的布局。社交领域一直是短板，曾经的MSN半路夭折，和Facebook竞争不是微软的基因所在，而且社交领域的竞争窗口已经关闭。不同于泛社交领域，一直致力于知识工作者的领英和微软的风格比较搭，而且这些职业人士往往是对企业有影响力的人员。同时Linkedin和Office, Dynamic, Azure的整合可以带来粘性。

5：游戏。游戏，电商和广告是互联网最传统的变现模式，微软本身就带有游戏的基因，“模拟飞行”直到现在都有一批“铁粉”，“我的世界“等高品质游戏贡献了9%的应收。除了游戏本身所带来的Azure的用量，游戏的计算引擎，建模技术也是元宇宙的核心之一，而元宇宙是基于云平台的上层建筑。微软收购”暴雪“的意图超出游戏本身。

6：Bing和Edge的导流。Bing还处于劣势，微软内部也没有刻意把Bing作为Azure的前端之一。Bing除了带来本身的广告收入外（收入占比6%），仍然和浏览器是承接流量的入口，虽然这个入口的地位愈加衰落。但是有一点我们要了解。Azure的增长需要生态，生态会带来指数的增长，微软只是技术平台公司，无法沉淀每个细分行业的经验。当Bing/Edge获取更多流量后，会导流客户需要到微软的生态，生态的合作伙伴有机会对接到更多的客户需求，而更多的客户需求会吸引更多的生态伙伴而形成正向网络效应。ChatGPT能力嵌入Bing和Edge, 一方面通过C端扩大影响，吸引客户；另一方面越来越多的用户互动会更好的提升ChatGPT能力，能力的提升又会吸引更多的用户使用形成正反馈循环，而基于能力的服务比基于基础设施的服务，客户的逃逸成本更高。除了ChatGPT本身也会带来大量的算力消耗，同时通过价值溢价来对抗竞争对手成本优势。（对应谷歌更会冲击其商业模式）。借助零售行业用语做个比喻，集成了ChatGPT的云服务即可以拉新，又能提高复购率，还可以提高客单价，一举三得。所以微软第一时间把ChatGPT能力嵌入Bing和Edge, 一是工程相当简单，二是带来两个正向反馈。

云，尤其是Azure，带动了微软收入和利润的快速上涨。下面的两者图表分别展示了以2016年为界，前后6年微软收入和营业利润的CAGR，这是资本市场对微软的乐观预期，迅速推动突破万亿市值的根本所在。

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