箱包狂飙：订单排全年，天猫上销售额同比增长260%

采写／王舒然

编辑／陈纪英

“我们订单满了，抱歉，接不了急单了”，温州瑞安一家箱包工厂，忙碌的老板干脆利落地拒绝了一个主动来电的客户。

(资料图)

挂完电话后，他匆匆走进了车间——订单已经积压到九月，一线人手急缺，老板也亲自下场，干起了检验的工作。

自新冠归为“乙类乙管”后，旅游业首当其冲成为率先复苏的行业。1月24日晚，文旅部发布春节旅游数据，国内游人次达3.08亿人次，恢复至疫情前的88.6%。节后，上海护照申请人数创历史新高，部分使馆面签预约已经排到了7月底。

在全国游客的热情带动下，箱包产业—— 这一和旅游业密不可分的千亿产业，在沉寂三年后迎来首波爆发。

天猫新生活研究所数据显示，年后上班第一周，旅行箱销售额同比增长超260%，搜索量翻3倍。

节后箱包工厂忙碌生产

工厂里缓慢运作的齿轮开始加速，十几条生产线24小时连轴转。裁剪布匹、缝制皮具、安装拉链、检验质量，一分钟都不愿意多耽搁。

因为这一刻，箱包产业等了3年。

“期待已久”，一家全球头部箱包品牌的中国区电商总监凯莉透露，“我们特意把天猫店的备货库存提高到疫情期间的三倍。”

一家在淘宝经营的箱包商家，信心十足地告诉《财经故事荟》，“我们现在已经拉满弓了，供应商的订单已经排满全年了，现在愁得不是能不能卖出去，而是能不能生产出来”。

随着全面解封，游客暴涨、学生开课、白领上班，箱包行业迎来了柳暗花明，而这三年也会成为箱包企业最难忘的三年。

招工！招工！招工！

春节期间，携家带口站在苏州景区的人海中时，凯莉心中溢满了感动，“天气很冷，小吃店只开了寥寥几家，但大家一窝蜂的感觉真好，熟悉的日子又回来了。”

出于职业敏感度，凯莉径直打开了店铺后台，她看到一条期待已久、快速上升、让人雀跃的成交增长曲线。

牵挂着业务的凯莉，提前赶回了公司——旅行重启了，她盼望已久的箱包行业的大繁荣，也要回归了。

下游品牌订单飙涨，上游工厂开始了满负荷运转。

在这个春节的末尾，温州瑞安、嘉兴平湖、海宁、河北白沟、江苏、广东等多地箱包工厂提前开工，工厂里响起熟悉的机器声，一笔笔订单从电脑传向库房。元宵节到来前，大部分箱包工厂已在热火朝天地生产中。

一位不愿透露姓名的瑞安箱包品牌商向《财经故事荟》透露，天猫已经安排小二在瑞安当地拜访商家。“足足有两周吧，一直在这里转。”据其推测，天猫估计是想增加平台上的优质箱包品牌数量。

“我们隔壁的工厂复工很早，他们早就开工、招人了”。温州当地箱包企业、淘宝店铺Nakuru创始人李楠放假回来后看到的景象是，各箱包工厂贴出了招人启事、箱包厂主在各类群里急寻五金配件的上游供应商。

这一刻，就像是一条隧道走到了出口，光终于照了进来。

《财经故事荟》浏览招聘网站发现，来自河北白沟新城、温州瑞安等箱包产业带的招聘信息一下子冒出来很多，岗位包含导购、工人、客服、前台等不同工种。

“每月8000元，高薪急聘淘宝客服”，2月9日，在保定本地招聘网站上，一位箱包商家给出了高薪岗位。

疫情三年，箱包行业流失了不少员工，供应链受到损伤，如今，一切都在复原。

飙涨的订单到底从而何来？

除了受惠于旅游市场的利好外，中小学、大学回归课堂上课，也为箱包产业复苏助了一把力，这是Nakuru创始人李楠的发现。

作为淘宝iFashion商家之一，Nakuru设计风格独特、年轻，店铺60%用户为学生，40%为都市白领。

春节后，该店销售额节节攀高。

正常情况下，箱包的冬季销售过了1月就开始下滑，但今年，箱包的热销周期整整延长了1个多月，没有停歇的迹象。

据《财经故事荟》多方了解，不少品牌已提前向工厂下订单，订单排满全年，生怕后半年找不到工厂供货。提前出手的凯莉，已安排工厂多备3倍货量，准备迎接2023年的上行期。

忽然而已至的至暗时刻

和复苏相似，2020年箱包产业的至暗时刻也是忽然间来临。

“好像从有一天之后，生意就完全没有了”，瑞安当地某箱包企业负责人张沐对《财经故事荟》说。

按照正常备货量，2020年年初，张沐的库房里还备着3-4个月的箱包库存，清库存的压力以及对未来的不确定性，让他一下子没了主意。

面对不可抗力，尽量维持局面，争取活得久一些，是多数箱包商家的共同心声。

《财经故事荟》调查，疫情三年，箱包商家大致采取了4种求生自救手段：一是转型外贸，二是产品转型，三是借道电商，四是低价去库存。

中国海关数据显示，2021年中国箱包出口金额278.6亿美元，同比增长35%；2022年出口金额358亿美元，同比增长28.5%。

以河北白沟为例，2022年上半年当地箱包产业收入73.76亿元，同比增长了9.13%，而其中的增长大头由外贸贡献。

白沟一位主攻出口的箱包商家告诉《财经故事荟》，“2022年全年销售额，大概是2021年的近两倍”。

第二种生存手段则是产业转型，对箱包企业的供应链能力有一定的要求。

张沐是温州商家中、天猫营收较为靠前的品牌，茫然时期，他接受了天猫给的趋势建议，开拓了陪嫁箱、化妆箱等新产品。

疫情三年，旅游市场停滞，但婚嫁事宜仍在持续。此前，张沐公司生产的箱包，颜色以冷淡的黑白银为主，新品的主色调则调整为喜庆的大红色，还特意取了吉祥喜庆的名字。

这一转型见效很快，成交额快速提升。最终，喜庆的红色箱包贡献了张沐天猫店铺50%的销售额，弥补了旅行箱的交易折损。

凯莉所在的国际品牌也选择和天猫合作扩宽新产品。

原本，旅行箱是该国际品牌的主要营收来源。但在综合预估疫情影响、天猫提供的转型建议后，凯莉带领团队果断选择了转型，转而开发适合日常通勤、上学场景、近郊户外的包袋，比如成人双肩背包、儿童减负书包、男女户外时尚包袋等。

“小二根据平台大数据观察到这些细分品类的热度在上升，便提议我们跟进”，凯莉透露。

新品类最终交易飙升，很大程度上抵消了旅行箱销量下滑导致的损失。“当时公司损失很多，压力很大，没有多少试错空间了，幸亏在天猫的建议下，选对了新品类”。

相比转型外贸、产品转型，低价去库存是一种更普遍的选择，“总好过烂在仓库里”。

张沐透露，当地很多商家用各种方式低价去掉了库存，比如将库存贬值抵押给上游；或者将一部分库房整理出来，通过租金变现，一定程度上也减轻了库存压力。

清完库存后，有些商家就再也没回来，张沐庆幸自己等到了最后。“只要扛过去，总会等到好时候”。

艰难时期也有些“小确幸”，Nakuru的箱包上了淘宝某头部主播的直播间，这是小二主动抛来的橄榄枝。“其实效果如何不是最重要的，这种时候有人愿意陪着给你希望，本身就是一种力量”。

销售上涨260%，复苏后的信心与谨慎

飙涨的业绩，回馈了凯莉的提前到岗，言谈间她难掩喜色，“我们在天猫上的销售额增长很明显，已经快接近2019年了”。

这既得益于形势好转，也依赖于公司的果断出手。

去年12月，解封迹象出现，不少品牌还在观望时，凯莉已安排投入生产，加大在天猫上的投入，目前工厂生产订单已排到了7、8月份。

品尝复苏果实的不止凯莉所在品牌。天猫新生活研究所显示，春节后上班第一周旅行箱销售额同比增长超260%。全面放开后，旅行箱行业迎来首波爆发，其中约50%的购买需求来自一二线城市，28寸或大尺寸托运行李箱受到欢迎。

相较于凯莉的“激进”，另一些本土箱包商家则显得更为谨慎。

一位在疫情期间生意遭遇50%跌幅、年亏损达几百万元的箱包商家表示，自己仓库的备货量在增加，但不敢备过多的货。

“就像得了血管瘤，不敢剧烈运动。哪怕痊愈了，也习惯悠着点。所以我会保守一点，生意要做，但摊子不能盲目铺得太大”。

不过，必要的保守不改乐观底色，这位商家依然对2023年充满了信心，一边说着谨慎，一边上调库存备货量。

毕竟，在错失了过去的3年后，商家们不愿意再错过2023年。

温州瑞安某工厂正忙碌制造箱包中，图片由受访者提供

对于正在回血的箱包行业来说，“收复失地”只是当下之事，如何吃下未来这块大蛋糕，才是长远之计。

从大盘来看，中国箱包行业依然长期向好，共研网预测，2025年中国箱包消费品零售总额有望突破2800亿元。

而且，中国箱包市场集中度较低，CR5（市场前五玩家）市占率仅为13.0%，同期，美国这一数据为43.3%，日本则为34.3%，随着集中度提高，有望孵化出头部品牌。

天地广阔机会可观，箱包行业靠什么拿捏未来？

第一，高中低布局，有助吃透全域红利，对冲周期风险。

以新秀丽为例，1910年，成立Samsonite自有品牌，定位轻奢；1993年，收购了美国家喻户晓的行李箱品牌AMERICAN TOURISTER，定位大众消费；2016年，又将美国高端箱包品牌Tumi纳入麾下，补齐高端奢侈线。

自此，新秀丽覆盖了从大众到高端的全线客群，这不仅使其市场份额持续扩大，而且，品牌间的互补优势也提升了其抗风险能力——“不把鸡蛋放一个篮子里”。

第二，布局全渠道，尤其要重视线上市场。

传统线下分销渠道单点辐射，实现广泛覆盖的成本较高，相对而言，线上渠道在触达效率、投入回报比上更具优势。

以淘宝天猫为例，其覆盖了近十亿不同圈层的用户，无论是爱马仕、LV等高端奢侈品牌，还是面向大众的性价比品牌，都能在此找到匹配客群。

上市公司开润箱包就深切地感受过线上的“威力”，旗下三大箱包品牌“大嘴猴”、“小米”、“90分”，覆盖了从极致性价比到中端的差异化定位，都布局了天猫等电商渠道。

另一个“样本”则是白沟箱包产业，疫中三年依然逆势增长，也主要赖于线上布局，从2019年到2021年，白沟箱包电商成交额分别为120亿元、150亿元、165亿元。

其三，提高供应链的韧性、弹性、效率——在遭遇疫情等黑天鹅事件时，可以通过低库存降低风险，在复苏红利到来时可以快速扩大供给。

平时，供应链效率是利润分界线，是赚得多少的问题，遇到黑天鹅，就是生死线。效率低，上新就慢抓不住增长，而且成本高风险大，容易导致库存积压。

凯莉所在的全球箱包巨头，在供应链管理上，擅长提前筹谋，“幸亏我们提前启动备货了，很多上游工厂订单都排满了。”

而自产自销的温州瑞安鸿一箱包，也切身体会过优化供应链的重要性。

鸿一箱包是一家经营了26年的品牌，业务以外贸出口为主，2020年外贸订单锐减，生意下滑超过80%。

为挽救业绩，公司开始转向淘宝和天猫，拓展C端，却遇到了“拦路虎”——现有供应链效率无法适应线上销售的快节奏。

为此，公司大刀阔斧改造供应链，将开发到投产的周期，从几个月缩短到一个月，爆款返单时效缩短为十天——周期缩短后，常态化库存调到更低也可满足增长需求，安全性更高，与此同时，当新的商机来临时，也可以迅速上新，而不是困于冗长的周期，白白看着机会流失。

归根结底，过去三年的历劫挣扎，并非全无价值，至少，商家们积蓄了“对渠道的理解”，“对供应链的锻造”等种种养分，这使他们变得更为坚韧，更为强大。（文中张沐、凯莉均为化名）

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