复购率超25%，功效洗护品牌咿儿润极速成长秘诀：好产品会说话

三年大疫，不少品牌被市场清退，而在2021年完成新品打造，正式进入功效性婴童洗护赛道的咿儿润却凭借拳头产品“小天使仿生胎脂保湿霜”，不仅成功入驻300多家医院，与2000多家母婴渠道门店达成合作，产品复购率更是做到了25%，复购用户中平均购买次数高达5次。

纵观当下婴童洗护赛道，不少品牌在同质化竞争中铩羽而归，而咿儿润却能突破新老品牌的防锁，在实现高创收的同时，赢得专业医务人员认可，成为真正消费者用脚票选出的品牌。它究竟是如何做到的？

(资料图片仅供参考)

初心：从特配粉到功效洗护，为湿疹宝宝而来

一身白大褂，利落的齐肩发，这是咿儿润创始人王丹勤的微信卡通头像。不错，毕业于上海交通大学儿科专业的王丹勤，曾是一名儿科医生，在创业前曾先后就职于美赞臣、惠氏、达能等外资乳企，有着20多年世界五百强跨国医药和母婴行业从事经验。

在负责达能纽迪希亚旗下特配粉品牌纽康特中国市场从0起步到8个亿的推广中，王丹勤组队操盘了纽康特——中国第一款过敏奶粉品牌的打造。正是在纽康特品牌打造期间，王丹勤接触到很多湿疹宝宝，看着那些原本娇嫩的肌肤湿疹后的破损状况以及宝妈们的焦虑，让她下定决心要为解决湿疹宝宝的痛苦而努力。

咿儿润创始人兼CEO：王丹勤

2018年与儿童皮肤科专家的一场交谈，王丹勤终于正式迈向了婴童功效性洗护赛道上的开拓之路。“婴幼儿湿疹病因很复杂，国内国外学术界认可的湿疹基础治疗中，保湿润肤是很重要的。在深入调查市场后，我发现市场上很多婴童润肤产品并不能满足湿疹宝宝的需求，因为湿疹宝宝的皮肤属于敏感肌，需要一款儿童功效性护肤品才能帮助他们缓解症状，保湿和修复受损皮肤屏障功能，但当时婴童功效性护肤概念并没有正式兴起，市场前景是很大的，而且我已经有从0-1品牌打造的成功经验，所以我就大胆进来了。”王丹勤对母婴前沿表示。

近年来婴童洗护行业不断内卷，只有不断进阶才能实现突围。而一款儿童功效性护肤品的打造，离不开临床医生的参与。为此，王丹勤决定联合儿童皮肤专家和化妆品专业人士，研发打造专门针对湿疹和敏感肌宝宝的产品，并在产品配方上极致打磨。

机遇总会留给时刻有准备的人。在一次学术会期间，王丹勤约见北京儿童医院皮肤科主任马琳教授。二人在广东珠海大桥上边走边聊，短短40分钟的交谈，马琳教授被这位同样拥有儿科专业背景，并怀着一颗赤子之心努力为湿疹宝宝解决痛苦的王丹勤所打动。

2020年底，在马琳教授的引荐下，由王丹勤创办的上海怡而润医疗科技有限公司与北京儿童医院达成战略合作协议，联合北京工商大学化妆品系孟宏教授团队，产学研医相结合，将北京儿童医院20年儿童皮肤屏障临床研究成果转化为为“咿儿润小天使”专业个护系列产品，并于2021年6月成功上市。

据悉，咿儿润小天使系列主打的“仿生胎脂”核心成分，已获得中国发明专利（专利号：ZL201510518764.4）。该成分是“以天然仿天然”，模拟胎脂中核心脂质成分，选用9种天然脂质成分，经优化组方比例而成。经人体实验证明能深度保湿，同时抵御外界刺激，对因湿疹，红屁屁等宝宝常见皮肤问题引起的干痒红有较好的预防和缓解作用。

匠心：严把配方与原料关，以更安全筑品牌口碑

相关研究数据显示，近10余年，我国特应性皮炎(AD)患病率不断上升，1-7岁年龄段儿童特应性皮炎发病率为12.94%，1岁以下儿童发病率高达30.48%，呈现年龄较小发病率越高特性。

数据的背后，是妈妈们育儿焦虑和庞大的消费需求，这也使得母婴市场一度涌入大量添加了激素的消字号宝宝霜产品，在”一抹就好“的虚假宣传下大肆捞金。但对于激素添加，王丹勤却是十分抗拒：“那些消字号的湿疹膏，为了赚钱完全不顾成分是否安全，最终伤害的是宝宝健康。我要的有效是必须在保证安全、合法合规的基础上，而绝对不是为了立竿见影而放弃安全。”

王丹勤向母婴前沿介绍道，专利仿生胎脂属于第四代保湿黑科技——仿生皮脂，模拟人体皮脂的成分，相当于形成人体的第二层肌肤，强化皮肤屏障功能。据相关人体实验数据表明，专利仿生胎脂成分可以让角质层锁水力长达8小时，对氨刺激抵抗力提升90%。

毫无疑问，特润-锁水-隔离保护的“修防护”一体，仿生胎脂专利技术已为咿儿润品牌构建了品牌差异化竞争技术壁垒。但这并不妨碍王丹勤继续精益求精：“母婴产品是良心产品，需要用严谨，专业、认真和关爱的态度来打造，尤其是婴童功效性护肤产品，不仅要配方研发更专业，在原料成分以及生产环节上更是要做到眼里不揉沙。”

为了让产品更安全，咿儿润不仅配方中的核心成分均采用进口原料，甚至在原料筛选上更是做到了N-1，即如果原料在萃取提炼过程中所使用的化学融剂或析出副产物对宝宝肌肤不友好，那也是会被直接筛掉。另在生产代工方面，王丹勤也是与全国排名前茅，拥有GMPC认证的化妆品工厂的合作，即便生产成本会更高。

如此严把关之下，咿儿润通过了国际公认权威检测机构SGS的检测。报告显示，咿儿润不含香精色素、防腐剂、不含激素、抗生素、重金属。另外时长28天的敏感肌亲测反馈，温和不刺激还可以舒缓泛红、瘙痒、燥热等，从0岁到老人，全年龄段敏感肌适用。

集功效性、安全性于一体，专注解决湿疹宝宝家庭痛点的咿儿润以口碑赢得宝妈们的青睐，也吸引了多家渠道经销商主动联系合作，当问及为何在海量洗护品牌中选择咿儿润，他们的答案非常一致：“我就看中咿儿润的复购率，用了都说好。”

未来：产品只是基础，多维提供解决方案才是极致追求

进窄门，走远路，见微光。随着进一步深入行业，王丹勤对咿儿润的未来也有了更长远的规划：”‘医研共创’真正深入到临床，把临床常见的婴童皮肤问题反馈到研发中心，用心打造符合临床需求的婴童产品。我们不单单提供产品，更是在为中国母婴家庭提供婴幼儿皮肤护理的解决方案。”

一方面，在产品矩阵上，咿儿润除了拳头产品仿生胎脂保湿霜外，为了解决湿疹宝宝既要清洁又不能伤害皮脂膜的沐浴需求，旗下金盏花洗发沐浴露，采用弱酸性配方，温和不刺激，并且使用了更安全的植物来源柔顺剂——水解大米蛋白。“咿儿润护臀膏新品将在3月底全面上市，未来新品还会陆续推出，我们要提供的是全场景产品。”王丹勤透露道。

其次，在创新研发层面，2022年7月，咿儿润与东方美谷功能护肤研究院成立了“母婴功效护肤品联合实验室”，共同研发既有安全性又有修复皮肤屏障功能的母婴功效护肤品，为咿儿润品牌硬实力加码。

2022年，咿儿润的“儿童特应性皮炎皮肤屏障研究及临床转化应用”还获得2021年北京医学科技奖二等奖；又于2023年开年，获得2022中国康复医学会科学技术一等奖。

另外，在对合作门店的赋能上，咿儿润不仅会对门店进行专业的皮肤护理培训，还组织专业的培训师，整合医生专家资源坐镇后方，只要有门店遇到难题，可直接将湿疹宝宝图片进行分享，通过一对一的案例指导，让门店导购专业能力快速成长。

再者，新手妈妈们对于宝宝出现湿疹等肌肤问题，往往会感到焦虑。因而，咿儿润还搭建的线上消费者群，创始人王丹勤也会站在专业儿科医生的角度，用自己在过敏赛道上的经验心得来帮助新手妈妈们，缓解他们的育儿焦虑。

面对因宝宝皮肤问题而焦虑的新生宝妈，有时候一对一沟通甚至会长达2个小时，但王丹勤却坚定要继续推进：“咿儿润的定位就是智愈型妈妈，照顾型人格是咿儿润的角色内核，与消费者的近距离接触，能让咿儿润更能第一时间听到妈妈们的心声，率先洞察到宝妈们的精准消费需求。”

值得一提的是，在2022年8月，咿儿润已获得了复星与宝宝树共同出资设立的宝宝树复星母婴产业基金天使轮融资，并与宝宝树达成了3年战略合作。而就在近日，宝宝树与咿儿润携手共同打造的湿疹科普平台——湿疹研究院已正式上线。

而王丹勤创建湿疹研究院的初衷也很简单：“和宝宝树共同创建‘湿疹研究院’，尽我所能整合专家的资源和专业知识，通过知识赋能，帮助更多宝妈们了解湿疹，掌握儿童皮肤护理知识，减少焦虑。”

随着新消费群体向专业化、国潮化转变，未来婴童功效性洗护细分赛道势将进入良币驱逐劣币阶段，唯有实力品牌才能优先出线。同时从近五年来的数据来看，儿童洗护市场年均增长率高达30%以上，却依旧缺少强势领导的国产护肤品牌。而一直坚守初心，选择以初心致匠心，以匠心致未来的咿儿润，则让我们看到了国产婴童洗护品牌崛起的扛旗者，它应有的模样。

标签： 特应性皮炎 皮肤护理 北京儿童医院