夺回IP，李子柒能否再战江湖

内容来源|旗帜财观团

作者|木木

在消失了500多天后，李子柒终于重回江湖。

(资料图)

“李子柒即将复出”的消息引爆全网，微博话题短时间内阅读量已近4亿次，讨论量近3万次。

大批粉丝在话题下发博留言“期待新作品！”“我的电子榨菜终于要回来了！”“绝无仅有李子柒，未来可期再可期”......

一时间，李子柒“复出”的报道被各路媒体转发，又将时光重新拉回到一年前的那场风波。

消失在公众视野的500多天里，李子柒面对的是一场艰苦决绝的“IP保卫战”。

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从农家姑娘到田园顶流

2015年，为了赚钱照顾生病的家人，四川姑娘李子柒（李佳佳）开始拍摄自己的乡村生活并在社交媒体上发布。

这个热爱田园生活的姑娘专注于田间地头的一株苗、切菜揉面时的一缕光。为了拍好一条视频，她精心打造视频的每一帧画面，每一段音乐，甚至会花数个月时间在家中琢磨、反复试验。

这个热爱生活的女孩让敏锐的资本嗅到了商机。微念创始人刘同明专程飞到四川和李子柒见面谈合作，随后双方达成协议，李子柒专注于内容创作，刘同明负责流量推广。

就这样，李子柒风格鲜明、制作精良的视频在市场运作的加持下火速出圈。

2016年11月，李子柒在尝试三个月后终于拍摄成功的一条兰州牛肉面视频爆红，全网播放量高达5000万。紧接着她又推出了春天酿桃花酒、清明时节做青团、入夏制凉粉、寒冬腌腊肉等同类风格的视频。

短短两年时间，李子柒便坐稳了2017年度短视频领域第一网红的位置。

成为顶流后的李子柒开始涉足商业，而且开局就是“王者”。2018年8月，她与故宫合作，在自己的同名淘宝店铺里推出了苏造酱，不到一周销量突破6万单。随后螺蛳粉、蛋黄酥、秋梨膏等产品陆续上架。

李子柒螺蛳粉月销量突破50万份，曾荣登天猫螺蛳粉回购榜第2名，并入驻世纪联华、盒马鲜生等连锁线下商超以及罗森、全家等连锁便利店。代工厂原本售价26.2元的桂花坚果藕粉，贴上“李子柒”标签后，价格一下提升至54.7元。

这还仅仅是李子柒品牌中的两款产品而已，根据媒体报道，在李子柒IP背后有着超过633万家网店和多个具有商业价值的商标、公司与子品牌。

02

从互惠合作到利益分歧

诡异的是，如此令人咋舌的商业价值并未完全归属于李子柒个人，或者说，作为内容生产者，李子柒并未完全享受到个人创作带来的商业价值。细究其原因不难发现，这不是李子柒个人与微念公司的分歧，而是横亘在当下互联网内容生产与商业运作之间一条巨大的鸿沟。

李子柒品牌的运营大致可分为内容生产和商业运作两大板块。

2017年，微念为李子柒在四川设立文化传播公司四川子柒，这家公司负责内容生产输出，而IP旗下品牌商业的落地和执行则由微念负责。2020年微念曾提出更新合作模式，拟定了“股份安排、合作费用”，但似乎未能与李子柒达成一致。公众无从得知这两者间具体的利益分配，但从后来发生的一系列风波不难推断，在李子柒视频火爆的背后，微念才是真正赚得盆满钵满的那一个。

因此从那时起，两者间的合作已埋下隐患。

实际上，个人与市场运营公司合作的模式本身就存在一定风险，这些年不少KOL与MCN的官司已屡见不鲜。

目前，国内KOL和MCN机构签约通常的形式分为两种，一种是KOL只将商务部分的分成分给公司，另一种是博主由MCN机构全权负责运营。显然后一种博主实际收益有限，业内人士透露大概分成在10%左右甚至更低。

这种模式的一大弊端是当KOL逐步成长起来，流量带来巨大利益后，两者之间的平衡就会被打破。近年来关于此类诉讼的风波不断，当然最终解决问题的办法也各不相同，例如“带货一哥”李佳琦就坐上了合作公司美ONE合伙人的位置，使得KOL与MCN的关系趋于稳定，很好地规避了此类风险。

李子柒与微念的分歧大概也就在此，四川子柒文化传播有限公司成立后，双方的合作模式从合约变为合资，有业界猜测，当时的签约恐怕是将账号归属权给了公司，李子柒此次与微念的分歧就是在于个人IP的经营权上。

经过近一年的谈判，12月27日，微念发布公告称与李子柒达成和解。

根据企查查数据，四川子柒文化传播公司发生多项工商变更。杭州微念持股比例从51%减至1%，李子柒（李佳佳）持股比例从49%上升至99%。后有媒体报道称李子柒关联公司四川子柒文化传播有限公司股权由“李佳佳出资49万人民币；杭州微念科技有限公司出资51万人民币”变更为“李佳佳出资99万人民币；杭州微念品牌管理有限公司出资1万人民币”。

如此这般，李子柒算是“买”回了自己的IP，为这场持续一年的风波暂时画上了句号。

03

从内容为王到流量为王

风波暂时平息，但李子柒的故事远未结束。

“田园顶流”赢回了她的名号，可她这次要面对的，还是往昔那个江湖吗？

短短一年时间里，众多主打田园风的视频创作者迅速走红。有数据统计，抖音2021年乡村题材视频总获赞量达到129亿次，万粉以上创作者平均粉丝数达到44.47万。

被粉丝称为“粗糙版李子柒”的“张同学”就是其中之一，这位记录独特东北农村场景的博主，风格和李子柒完全不同，却凭借这股“粗糙感”，更新视频仅两个月左右抖音粉丝量已突破1400万。

田园顶流“念乡人周周”用了不到两年时间，抖音粉丝也破千万。此外，随着“康仔农人”等一大批乡村博主横空出世，江湖上顿时风起云涌，变幻莫测。人们想念李子柒的精致与诗意，却也乐得观看这些博主更为接地气的乡村生活。

网络江湖厮杀的残酷超乎想象，在停更500多天后，李子柒在国内的微博、抖音、快手、B站等平台上掉粉超过500万，截至目前四个平台粉丝分别降至5107万、2639万、976万和756万。

值得欣慰的是，李子柒在海外的影响力不降反增，消失的这段时间李子柒账号新增200多万粉丝，在YouTube上达到了1730万的新高度。

但随着新一批国内乡村博主的涌现，李子柒在海外能否维持顶流宝座，也尚难预判。

同时，李子柒品牌商业价值走向也依然不明朗。

目前李子柒旗舰店的经营方仍为微念，“李子柒”品牌过往线下渠道的招商也由微念完成，此外，微念还持有螺蛳粉生产企业广西兴柳食品有限公司70%股权。李子柒螺蛳粉商标所有权的最终归属问题，似乎仍未有解决方案。

尽管这件事儿在网络上吵得沸沸扬扬，但李子柒至今未公开自己的下一步计划，有媒体报道称，李子柒身边人士透露“她刚刚解决完一件人生大事，正处于梳理人生目标的新阶段。”

也许李子柒本人还在思索将来的路要如何走，但显然微念早已有所行动。

数据显示，2021年，天猫李子柒的螺蛳粉、方便面皮等所有品类的销售额下滑至6.76亿元。2022年上半年，李子柒品牌在天猫总销量为1.7亿元，较去年同期下滑了51%。

今年年初，微念火速上线“臭宝”螺狮粉，业界猜测此举可能意在分散一部分李子柒品牌的风险。目前臭宝旗舰店的粉丝数不断攀升，在今年618大促中，臭宝登上抖音电商原味螺蛳粉爆款榜TOP1。到年底的天猫年货节，臭宝螺蛳粉综合热销排名第五，李子柒螺蛳粉则排名第六。同时，微念也开启了“出海”计划，相关负责人曾对媒体表示微念已将产品推广至数十个国家和地区。

因此，李子柒此番夺回IP，她要面对的不仅仅是一个变了天的江湖，还有内容创作外一系列的商业经营。

实际上这不是李子柒一个人要面对的问题，而是整个互联网内容生产行业共同的难题。

李子柒本人曾多次公开表示，内容创作质量是自己最为看重的，网友爱看的是作品，只有自己构思，亲自拍摄，亲手剪辑的，才能算真正意义上的自己的作品。

眼下，“内容为王”的时代似乎早已过去，互联网行业中的流量运营、商业炒作越来越受青睐，但对于李子柒以及更多的创作者来说，能够长久地支撑IP的核心依旧是内容，对于她们的粉丝来说，能够长久地吸引和打动自己的也依然是内容。

如何在保持内容创作质量的同时，成功进行商业运营？内容创作和商业运营究竟该如何平衡？这恐怕才是“李子柒们”真正要面对的问题。

标签： 商业价值 实际收益