热点聚焦：认养一头牛，被戳破的营销泡沫

从讲故事开始

认养一头牛的故事，从奶爸徐晓波去香港买奶粉开始。

(相关资料图)

2008年三鹿事件发酵后，消费者对于内陆国产牛奶的信心轰然崩塌。中国的奶妈奶爸们不断打听境外稳定的奶源，引起了一波疯狂抢购婴儿奶粉潮。更重要的是，国产奶粉市场在事件发酵的几年后仍然持续低迷。

2012年地产商人徐晓波在中国香港购入8观奶粉，因为违反“限购令”而被询问了四个小时，奶粉也被没收。

回到内陆之后，他寻遍136个国外牧场，决定自己生产牛奶，只为“喝上一口信得过的好牛奶”，励志解决我国14亿人的喝奶问题。

于是在2014年，徐晓波斥巨资4.6亿元在河北建立康宏牧场，随之配套种植6万亩草场，并且从澳洲引进6000头荷斯坦奶牛。

两年后，认养一头牛的消费品牌应运而生，受到吴晓波等大V联合推荐，发起线上众筹成为食品类目TOP1。

成立之初，认养一头牛主打认养概念，也就是让用户亲自参与到奶牛产奶的过程中。2017年，认养一头牛推出了两种认养模式。

一种是支付2999元认养一头牛，获得牧场奶牛认养权，用户可以深入地参观牧场和工厂，近距离接触和感受自己认养的那头牛。

另一种是消费者花1万元成为联合牧场主，还能认养一头奶牛，并且享受牧场经营的红利。

更关键的是，认养一头牛对外宣传客户认养的奶牛喝的是地下 380米的天然井水、吃的是进口优质牧草，听舒缓的古典音乐，享受 60 天的假期，并且还有定期体检、spa和药浴。

从牧场认养牛到这头牛产奶再到餐桌上的牛奶，都属于消费者的专属定制。

这种认养模式，将购买行为变成一种生活方式，而且让消费者有了互动参与感，让消费者对这样养出来的牛奶质量深信不疑，开启了堪称“报复式”的消费。

据财报数据，2019年至2021年（以下简称报告期），公司业绩稳步上升，实现营业收入分别为8.65亿元、16.50亿元、25.67亿元，营收的年复合增长率达72.27%；净利润分别为1.05亿元、1.47亿元、1.40亿元；扣非后净利分别为1.03亿元、1.23亿元、1.25亿元。

毫无疑问，徐晓波从“为什么就不能做出自己的牛奶”抓住市场的痛点，获得消费者同理心，随后又以“奶牛养得好，牛奶才会好”的超级卖点站的一席之地。

不可否认，徐晓波的这个故事讲的很成功。“地产老炮儿消失5年，只为做一杯好牛奶”的创业故事，从2014年讲到现在。

被戳破的泡沫

阳光下的泡沫，一触就破。

当认养一头牛在2022年递交的招股书上披露自己的家底时，也意味着其揭开了最后一块遮羞布。

认养一头牛一直以“奶源”作为自家的核心竞争力大肆宣传，IPO招股书中也表示现目前有7座现代化大型奶牛牧场、奶牛存栏数超6万头。

但是，公司在盘点生产性生物资产时表示到2021年底，拥有奶牛37062头，距离宣传的6万头远远不够。更重要的是，其中母牛仅13569头，也就是实际产奶的奶牛不足2万头，而公司的认养会员达到1600万，奶牛的存栏量远远达不到客户的需求。

此外，还有网友根据招股说明书上的采购单计算出来认养一头牛并非所有的牛奶都来自于自有牧场，绝大部分都由外部工厂生产。而招股书上也披露出其主要的代工厂包括君乐宝、光明、贝因美等，意味着这些工生产的产品贴上认养一头牛的品牌标签，实现利益最大化。

公司“贴牌”生产之嫌，直接捅了国产奶粉一刀子。

认养一头牛以“只为一杯好牛奶”为使命，但是“好”在哪呢？

从其营养价值上看，相关资料显示，公司牛奶产品“A2β-酪蛋白纯牛奶”的蛋白质含量为3.3g/100ml，“娟姗纯牛奶”的钙含量为120mg/100g。对比来看，伊利金典纯牛奶的蛋白质及钙含量分别为3.8g/100ml、125mg/100ml，均高于认养一头牛；蒙牛特仑苏纯牛奶的蛋白质及钙含量则分别为3.6g/100ml、120mg/100m。

数据表明其蛋白含量低于同行，但是其价格却高出同类牛奶达1.4倍。

认养一头牛，挑战伊利蒙牛胜算几何

认养一头牛之所以可以在6年内与国内乳业巨头同台竞争，得益于其“微商式”的营销模式。

在其推出的养牛合伙人计划中，就包括给奶牛命名、拿到分销佣金等激励方式。

比如推广销售累计高于2000元可升级为养牛达人，推广销售累计高于5000元可升级为养牛合伙人；如推广成功，3个级别的“养牛人 ”可分别获得5%到10%不等的佣金。

赚的就是“人头费”，尽管披上了微商的马甲，但是其本质还是逃脱不开营销的套路。

事实上，除了“微商式”卖奶营销，认养一头牛也与其他新消费品牌一样的套路，即烧钱打广告。

根据招股书上内容显示，认养一头牛拟募资18.51亿，其中5.2亿元将用于品牌建设营销推广，对于这么高的销售费用，认养一头牛表示，支出主要用于电商平台的产品销售及品牌营销推广。

招股书显示，2019年-2021年，认养一头牛各期销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元，销售费用率分别为22.46%、18.35%和18.82%，而同期乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%。

反观认养一头牛的进行产品创新的研发投入？

2019年-2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元，截至2021年末，其研发投入在营收中的占比只有0.27%。

花几个亿进行广告营销，却花几百万进行产品研发，试问这样的品牌能长期发展下去嘛？

答案很明显，在2019年到2021年的两年间，认养一头牛的线下收入占比就下降了10%左右。

尾声

曾几何时，在消费者面前，他通过一个堪称完美的品牌故事，打动了消费者，让消费者对国产牛奶重新燃起了希望。

但当剥去企业完美的外衣，重现审视品牌的产品与信誉时，征服消费者的，最终都应该是诚信和产品的品质过硬。(来源：金投研)

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