越贵越涨,杜国楹刀法依旧。
12月上旬,小罐茶宣布将对年迹·年份茶的全线产品售价上调10%,包括班章古树茶、班章大树茶、白牡丹茶、寿眉茶、冰岛白茶等产品。价格调整将于2023年1月22日正式生效,在此之前预定产品将不受调价影响。
借助涨价,小罐茶不仅可以刺激潜在的消费需求,趁着年前“捞一把”;而且顺势向上锚定高端路线,培育藏茶、高端年份茶消费趋势,以“茶茅”激活高端品牌茶消费。
【资料图】
对于此次涨价,小罐茶给出三个理由。第一,年迹·年份茶相比上市之初历经了更长时间的贮藏和转化,滋味、香气和口感均有所提升,成本增加,价格也应调整。
第二,产品选用的原料在2015-2019年,市面上的存量逐渐减少,具有稀缺性;第三,受到原料成本、市场存量以及产品价值变化等综合因素影响,此次调价属于符合市场规律的常规行为。
更玄乎的是,小罐茶给茶叶涨价升了一个调。涨价背后,是让更多人感受到时间的价值,“敬畏时间,尊重其价值,才能不负它的积累和馈赠。”这简直就是茶叶版8848的故事再次上演。
喝茶都能喝出敬畏感,不得不说小罐茶有点高端上头。作为小罐茶旗下的高端产品线,年迹年份茶在电商平台单独开设旗舰店,但产品的最高月销量仅有数十件。
除了年份茶,小罐茶至今陆续推出多个子品牌,试图将茶叶品牌化进行到底:精致的包装,较高的溢价,高端的定位。
小罐茶的品牌化路上也饱受智商税质疑,对此,杜国楹表示很惊讶。在他看来,智商税是不同消费能力的人群对不同品牌溢价的表达,在现在这个品牌时代,如果超出成本的利润被称为智商税,那它更应该被称为品牌税,代表品牌背后的研发、设计和消费者精神层面的满足。
智商税也好品牌税也罢,摆在杜国楹面前的是,如今的消费市场信息越来越透明,概念取胜的几率远不如背背佳时代。尤其对于消费品而言,回归消费属性,建立价值驱动,才是正道。
茶叶品牌化的生意
回看小罐茶的发展之路,乘新消费之势,短期内收获一定成绩。小罐茶创立于2014年,正值新消费崛起的时期,2018年便获得了20亿元的年销售额,成长速度较快。起初主推价格较高的“一罐一泡”的金罐产品,随后还推出彩罐系列、悦系列等全新产品线。
今年,小罐茶在子品牌上下了更大功夫。3月,年迹茶业(勐海)有限公司成立,由小罐茶全资控股。6月,小罐茶再切风口,推出了年份茶专业品牌“年迹”,开辟高端产品线,最低售价在1000元以上,宣称秉持“真年份、真原料、真产地”的产品主义。
至此,小罐茶以小罐系列、茶几味、C.TEA.O智能泡茶机、年迹·年份茶为品牌主线,形成“一罐一袋一饼一机”产品矩阵。不仅面向老茶客、商务待客场景,而且希望打入年轻群体。
品牌多面开花,小罐茶迫切摸索可持续的盈利路线。不过,2018年披露销售额之后,小罐茶便没有披露新的销售数据。2021年下半年,杜国楹才声称小罐茶已经恢复到最高峰时的销售额。据媒体报道,2021年小罐茶的总营收只有10亿元左右;杜国楹也曾表示,小罐茶过去十年间的净利润是零。
小罐茶作为新消费品牌,本要吸引年轻人市场,现实却是年轻人对这类茶叶消费欲望不足,这也让小罐茶在客群拓展上面临阻碍。一旦老茶客、商务场景需求走弱,小罐茶就极容易失去业绩支撑。
根据京东发布的饮茶消费趋势报告,今年第一季度,成交额占比排名前五的茶品分别是花果茶、绿茶、普洱茶、红茶和乌龙茶。95后年轻消费者偏好的花果茶,成交额同比增长超80%。
而小罐茶的品类包括普洱、龙井、大红袍、铁观音等,与年轻人喜爱的品类略有出入。
新式茶类饮品层出不穷,小罐茶难占优势。考虑平常饮用方便的需求,许多年轻消费者选择奶茶、果茶、冷泡茶等新式茶饮产品。在与传统茶叶结合下,也出现了年轻化茶馆等便捷饮茶场景,从冲泡方式和饮用场景来看,小罐茶本质还是偏向传统原叶茶消费,难免遭受冲击。
客群之外,小罐茶的茶品牌生意也存在行业痛点。中国茶叶品牌分散,市场难以吸引资本。中国茶叶市场长期处于“规模小、秩序乱、品牌散”困局,茶企分散于全国各地,很难进行大范围的资源统一整合,也导致相关供应链处于相对混乱状态,因此资本对茶叶领域缺乏兴趣,一直也未出现上市茶企业。
杜国楹刀法依旧
走高端路线的小罐茶,企图在茶文化中开辟品牌路线,一项喜欢独辟蹊径的杜国楹,在教育市场的时候同样被市场教育。拆解小罐茶,过于包装的品牌营销背后,杜国楹刀法清晰可见,尤其把小罐茶置于杜国楹的创业故事集中,会发现熟悉的味道、同样的配方。
把“大师做”作为产品特色,拉高溢价。某电商平台旗舰店中,小罐茶80g的特级大红袍茶乌龙茶茶叶礼盒装标价500元,折算下来达到了每斤3135元。同为高端茶叶的竹叶青售卖的高端茉莉花茶为98元54g,即每斤907元。
高价虽然为小罐茶赋予了礼品、收藏的金融属性,但作为饮品终究要为消费者服务,高价不利于品牌的长期发展,事实证明后来小罐茶开始向市场妥协,也推出了平价茶品类。小罐茶对高价的依赖,主要源于成本难控。
杜国楹曾谈及小罐茶的定价过程,“最早做有机茶的时候,我们判断要卖到每斤3000元左右,小罐茶做出来之后,是24罐一条,卖1000元,算下来大概5000元一斤。最早其实并没有想定这么高,是因为成本出来之后发现不行。”
除了价格成本之困,小罐茶还陷入了虚假宣传风波。自2014年,小罐茶就喊出了“八位大师炒制20亿小罐茶”、“八位泰斗级大师制茶”等广告,以此宣传高端化路线。按照小罐茶一年10亿、20亿元的销售额,“大师炒制”明显不现实,透露着过度营销的意味。今年,小罐茶也逐渐意识到这一问题,更改为“大师监制”。
从小罐茶创始人杜国楹的早年经历来看,小罐茶的营销路数一以贯之:差异化定位制造消费噱头,贴高端标签抬升溢价。虽然每一款产品都在市场中激起水花,但杜国楹也因此落下“营销大师”、收割智商税的争议。
一如杜国楹早年创立的背背佳,标榜拥有“矫正坐姿、纠正驼背”功能,年销售额曾高达4.5亿元。结果该产品被用户吐槽是智商税,甚至导致青少年患上脊柱侧弯,一度遭到家长们投诉。
随后,杜国楹又推出英语学习机好记星,广告铺天盖地,吸引了无数学生目光,但实际上它的英语学习效果并不突出,学生反而对它的MP4、游戏等娱乐功能着迷。针对商务人群的e人e本,除了手写功能具备体验优势,其价格虚高同样被用户质疑为智商税,“一款几百块钱的硬件,生生卖到了5000元。”
而8848手机更是直指高端商务属性,发布之时就卖出万元高价,奢华鳄鱼皮、珍贵钛金属,加之王石代言,8848在轮番广告轰炸中重复着“成功人士标配”的定位。不过后来,8848陆续被中消协曝光涉嫌虚假宣传,2020年又被工信部要求停止通话加密功能。如今8848的热度不再,二手平台尽是8848甩卖的挂单。
值得一提的是,杜国楹总能在高位套现离场。其中,背背佳和好记星被橡果国际收购,e人e本被同方股份以高溢价收购。杜国楹的高明之处在于,每塑造一个消费概念获利后,转身还能寻找下一个机会。
目前的小罐茶似乎还未到达估值高点,杜国楹选择继续延伸年份茶等产品线,甚至价格下探打造性价比口粮茶,走中国茶品牌化之路。尽管小罐茶也依旧遭受不少争议,高端化需求存在不确定性,但杜国楹深知茶生意的故事多且长,哪怕零利润也能靠故事活下去。
这一次,杜国楹要干一票大的。
内容来源:产业科技
凡本网注明“XXX(非现代青年网)提供”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和其真实性负责。
原标题:从东北到西北,锡伯族传统文化何以在新疆有序传承?中新网乌鲁木齐12月27日电(苟继鹏)200余年前,四千余锡伯人从东北西迁至西北的伊
2022-12-27 16:43
原标题:年终回首:2022剧集,以“新语态”呈现新魅力中新网北京12月27日电(记者高凯)2022年的最后一页即将翻过,纵观这一年的剧集表现,不
2022-12-27 15:34
原标题:年底扎堆多平台播出,引发关注(引题)港剧式微但不断求新(主题)齐鲁晚报记者师文静港剧《法证先锋5》完结不久,紧接着《廉政狙击》
2022-12-27 15:54
原标题:湖北完成长江文物资源调查工作中新网武汉12月27日电(梁婷袁青竹)记者27日从湖北省文化和旅游厅获悉,由湖北省文物事业发展中心作为
2022-12-27 15:39
原标题:国家广电总局开展“小程序”类网络微短剧专项整治中新网12月27日电针对新兴的“小程序”类网络微短剧利用技术手段脱离监管等问题,国
2022-12-27 14:35
原标题:《阿凡达2》:如此老套为何又如此好看?12月16日,电影《阿凡达:水之道》(简称《阿凡达2》)正式在中国上映。据猫眼专业版数据,该片
2022-12-27 14:55
原标题:好久不见梅婷再见演技很“疯狂”齐鲁晚报记者宋说近日播出的悬疑网剧《回来的女儿》,故事一开场就以满满的戏剧冲突,抓住了观众眼球
2022-12-27 14:35
原标题:山东东营提升公共图书服务水平人民日报东营12月26日电(记者王沛)山东省东营市东营区西城商业中心24小时“红领幸福·城市书房”安静
2022-12-27 13:50
原标题:2023年“欢乐春节”将启吉祥物发布新华社北京12月26日电(记者周玮、徐壮)记者从26日举行的2023年“欢乐春节”新闻发布会上了解到,
2022-12-27 13:34
原标题:剪纸迎新年非遗续传承12月26日,黔西市剪纸非遗传承人岳红霞(左)带领学生在黔西市文化馆工作室进行迎新年剪纸创作。新年临近,贵州
2022-12-27 13:43
原标题:跨界玩话剧,可行?今年说起话剧界的热点事件,避不开德云社版《窝头会馆》的上演。该剧由刘恒编剧、张国立执导、德云社一众相声演员
2022-12-27 13:38
原标题:导演李路:影视化初心是整个剧的灵魂继《人民的名义》《巡回检察组》,李路导演的又一部现实主义题材作品《人世间》在银屏热播后,迅
2022-12-27 13:50
原标题:第六届中国纺织非物质文化遗产大会在河北高阳开幕中新网保定12月27日电(吕子豪徐巧明)26日晚,以“构建纺织非遗城乡融合发展生态圈
2022-12-27 11:32
原标题:如何提供更多优秀文化产品?“欢乐春节”给出中国答案中新网北京12月26日电(记者王诗尧)12月26日下午,2023年“欢乐春节”新闻发布
2022-12-27 10:53
原标题:《护卫者》中饰演基层民警(引题)王栎鑫:我和角色一起成长(主题)今晚报记者刘桂芳现实主义题材剧《护卫者》正在江苏卫视热播。剧
2022-12-27 10:47
原标题:2023年“欢乐春节”活动将启动人民日报北京12月26日电(记者郑海鸥)26日,2023年“欢乐春节”新闻发布会在京举办。2023年“欢乐春节
2022-12-27 10:42
原标题:中国电影市场经历严峻考验电影人以光影作画带来期盼(引题)2022,我们依然相信电影(主题)北京青年报记者肖扬2022文艺真心话开篇语2
2022-12-27 09:40
“护文化遗产彰时代新义”原标题:编排新剧、设计文创、运用新技术(引题)腾冲皮影戏焕发新生机(主题)人民日报记者叶传增 核心阅读云南省
2022-12-27 08:34
原标题:畅游千年风雅宋通往未来元宇宙(引题)杭州文博会再掀“数智文化”新浪潮(主题)记者厉玮在数智革新这条赛道上,杭州一直是“领跑者
2022-12-27 07:51
原标题:“郧县人”3号头骨化石顺利完成提取进入后续研究环节日前,记者从湖北省文化和旅游厅获悉,经过学堂梁子遗址考古团队数月奋战,“郧县
2022-12-26 16:48
原标题:脱口秀行业发倡议书规范发展工人日报-中工网记者车辉日前,在中国演出行业协会的指导下,笑果文化、单立人喜剧、笑嘛喜剧等来自全国各
2022-12-26 16:48
原标题:明年日历书有啥新花样(主题)传统文化成内容主流(副题)新民晚报记者徐翌晟临近岁末,新桃换旧符,日历书作为新年新岁的“必更品”
2022-12-26 15:48
原标题:12月总票房已破10亿元(引题)“阿凡达”引领电影市场复苏(主题)今晚报讯(记者丁晓晨)猫眼专业版数据显示,截至目前2022年12月总
2022-12-26 15:44
原标题:黄绮珊“除了音乐,我一无所有”新民晚报记者朱光时至今日,依然在举办全国巡演的歌手寥寥,黄绮珊就是其中之一。她两个月里来了两次
2022-12-26 15:33
原标题:王世贞全集再出重磅(引题)《弇州山人四部稿》出版(主题)解放日报讯(记者施晨露)前天,上海交通大学、太仓市政府与上海古籍出版
2022-12-26 15:50