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一份来自淘宝黑马的创业指南

时间:2022-12-19 17:36:25    来源:新熵    

@新熵原创

作者丨白芨 编辑丨月见


【资料图】

“孩子们潮起来,就没有大人什么事了。”

这是一位消费者对淘宝童装品牌olamimi kids的评价。在过去一年多的时间里,olamimi kids快速起势,不仅销售额实现了三位数的增长,同时粉丝数快速增长到近40万,一跃成为淘宝的头部童装品牌。

在2021年之前,olamimi kids一直不温不火。增速超车背后是主理人姐妹的运营思路的转变,她们是最早一批用棚拍的方式拍摄种草视频的商家,耳目一新的视觉风格,将他们的中性风童装在细节上的优势展现得淋漓尽致。优质的内容很快在平台脱颖而出,获得了淘宝首页的不少推荐。

到这里,故事或许还是“流量红利”的老套路。但值得注意的是,当流量的最高峰过去,店铺依旧能保持可观的增速。用主理人之一木木的话说就是,她们把流量“接住了”。

姐妹俩的成功在当下有着相当的启示意义。当前的市场环境下,中小商家普遍感受到流量、转化率的增长困难,大呼“卷不动”。一位商家对「新熵」表示,和16年至18年的时间段相比,商家的流量成本变得更高,用很少的投放就可以实现高营业额的情况很难再现,现在新品、爆品打出来的难度更大,身边从业者的爆品率都在走低。

但这并不意味着,电商市场没有机遇。包括Olamimi kids在内,淘宝上有不少中小商家在“卷不动”的氛围下异军突起,成为“小黑马”。他们的成功经验,或可为一些焦虑中的中小电商商家带来新的思路。

做消费者的朋友

「新熵」和今年淘宝上的几匹“小黑马”聊了聊,发现他们有个共同特点,就是善于做消费者的朋友。

Olamimi kids之所以“接得住”流量,道理很朴素:相当一批85后、90后妈妈都很“认”她们,所以店铺复购率高、粘性强。

木木认为她们胜在懂得宝妈的微妙需求:要风格与众不同,但娃得驾驭得了,还得舒适实用。“这很考验设计细节上的拿捏和平衡,我们把很多心思都花在了打磨细节上。”木木说,“我们一款卫裤回购率很高,因为好穿、又有一些小个性,满足了大多数家长的心理。”

而热带植物店铺“植物未来”能在短短三年内冲到淘宝头部,可能最该感谢的就是消费者。

一开始,店铺主营产品是大众化绿植。热植开始流行的趋势,他们是在直播间察觉到的:越来越多的粉丝开始咨询花烛、彩叶芋,这勾起了主理人石心和之之的好奇心。

他们自己先被种草了。比如彩叶芋,这种娇贵的“小可爱”拥有斑斓色彩的叶子,也需要温暖的室温和大量水分、光照来生长。对喜欢绿植的人来说,看着一个小家伙长途跋涉来到身边一点点成长,心情就如同养育女儿。石心和之之同样如此,生活中的种种烦恼,都会被这小家伙治愈得一干二净。销量证明,和他们一样需要治愈的人有很多,人类的悲欢可以相通。

自己先“入坑”,再以淘宝直播间为媒介,真心诚意地安利给客户。在与消费者的不断深度互动中,植物未来今年的生意迎来了三位数的增长。

“穿高跟鞋的吴大叔”吴楠,则把和消费者做朋友这件事做到了极致:身高1米76,亲自替他的女客户试鞋:他在淘宝开了一家纯视频店,每双高跟鞋的脚模都是他自己。

“反串”绝不只是为了吸引眼球,这背后的本质是卖货逻辑向服务逻辑的转变。吴楠的目标客户是“精致妈妈”,这群30—40岁的中年女人比年轻的女孩子更需要一双适脚且潮流的高跟鞋。如今,他每穿完一双,就能清晰地与版师沟通鞋的纬度、鞋楦的细微差别,“哪里肉多、哪里肉少,有时候鞋子就差1个厘(尺的千分之一),但穿上差别都很大。”在试穿阶段被他直接淘汰掉的鞋,一年多达一两百双。

亲自体验产品的动作让他赢得无数消费者的信任,在激烈的竞争中脱颖而出:2个月就实现百万销售。现在吴大叔在全网有超过360万粉丝,其中有30万淘系店铺粉丝,旗下的三家店铺加起来,月成交额能够突破600万元。

复古饰品店铺“走耳又”又有些特别之处,他们一开始并没想着做生意。主理人之一小鹿开始只是在淘宝直播上分享香文化,顺手把自己设计的香方首饰挂了链接,图片甚至都是手机拍的。但产品因为古韵十足的设计、安心宁神的特殊香气大受欢迎,这让小鹿和合伙人看到了商机。

经过打磨和完善之后的店铺“入淘”仅仅半年多,成绩出乎意料:走耳又店铺粉丝超过3万,月均成交超过50万,妥妥的饰品行业“黑马”。

和爆发力形成鲜明对比的是“佛系”的经营思路。“走耳又”的直播节奏很慢,大把的时间都用来科普非遗香文化。卖货的方式也显得很“佛”,店里很少做活动、发福利,还有个“规矩”:因为香方首饰气味特别,他们要求新客先买试用装,不喜欢可以退,确定接受和喜欢了,再去挑选正价商品。

寻找“同道人”的经营理念,带着这家特色小店迅速起飞,迅速沉淀了大批忠实的消费者。

新的爆发点

上述几个淘宝店的故事让「新熵」略有感慨:这届消费者的“点”,着实有那么点微妙;如今要“和消费者做朋友”,着实需要有些巧思、下些细致的功夫。

这些“黑马生意经”背后,指向消费市场的深刻变化:消费者的需求在变得越来越细分,而影响消费决策的,不再是简单的物质满足,这届消费者的“点”,更多指向情绪价值、审美价值、生活方式。就比如,热带植物有个别称“中产快乐草”。看起来消费市场上商品足够丰富、甚至几近饱和,但新的趋势仍然不断从细分的需求中生长出来。

但这又不同于资本砸出来的“风口”,其背后是真真实实的需求。过去“踩上风口猪都能飞”的神话难以复制,产品和服务若不能跟着变革、做出差异化,很难在新的趋势市场中打出竞争力。

这一点,敏锐的中小创业者看得很透。“走耳又”的小鹿对「新熵」分享了她对消费市场的理解:消费者的心智已经趋向成熟,没那么容易被忽悠,产品为王的价值前所未有地凸显。

日渐追求个性化、品质化的消费市场上,“微创新”的力量不容小觑,而这恰是中小微创业者所擅长的。这在上述几个商家身上,也体现得很充分:小鹿做过多年的线下服装生意,服装配饰是一个体系,她自然想到以香方为基础设计配饰,一下子做出鲜明的特色;植物未来自己做杂交、繁育特色品种,在逐渐拥挤的热植赛道上探寻自己的一点点“不同”;像木木、吴楠这样深耕一个行业多年的专业型创业者,更擅长从微妙的痛点入手,建立自己的竞争壁垒。

另一个启示重要的启示是,内容化已经成为中小微创业者必备的经营能力。但需要注意的是,内容化并不是换个形式贩卖流量,它的本质是与消费者进行真实的互动、建立信任关系的过程。所以我们看到,急功近利的“收割型”直播、短视频的势能正逐渐式微,在淘宝上,侧重专业、专注产品本身的内容正更多浮现、助推更长远更可持续的信任消费。

回到最开始的问题,过去的流量逻辑为什么“卷不动”了?究其本质,流量更多指向的是营销,而要适应消费市场的变化,需要的是全局性的经营变革。

为什么是淘宝?

前文中提到的几匹“小黑马”,其实只是淘宝上无数正在进行全局性经营变革的中小微企业的缩影、其中的佼佼者。

淘宝日前发布的生态创新创业观察显示,个性化、差异化、内容化正成为淘宝上中小微企业创新创业的最显著的三个趋势,无数中小微创业者,正通过精耕细分消费市场、创新产品和服务、增强内容经营能力,寻找并形成确定性发展新动能。

变革为何发生在淘宝?

这里提供一个观察视角。今年双十二,一个名称第一次出现:全民淘宝节。这个名称透露出了淘系电商的独特性:淘宝是国民级APP,“万能的淘宝”深入人心,背后是10亿消费者支撑起的生态型商圈。

丰富生态的背后,是全品类供给和多元长尾市场,这意味着,再细分的领域,也有可长出一个可观的市场。这也解释了为什么植物未来会在淘宝直播间里发现热植趋势,走耳又能为小众饰品找到一批规模可观的“同道人”。

2022年,淘宝天猫明确了“从交易走向消费”的战略方向,聚焦内容生态、履约服务、消费体验等能力建设,营造技术驱动、普惠共赢的商业土壤。更多的中小微企业,得以借助平台的能力加持洞察趋势、找到突破点和增长点。

趋势是市场自然进化的结果,但只有在足够多元、足够健康的生态下,趋势才可能清晰浮现,并成为广大中小微企业的动能。流量逻辑见顶的大环境下,多元生态所能创造的价值,更加凸显出来。

相关数据显示,截至今年11月30日,淘宝天猫过去一年新增了130多万家店铺,以及55万个直播账号,超过175万个中小商家的成交额同比增速超过100%,同时,平台涌现出2.3亿左右的在线新品体量。“万能的淘宝”保持着旺盛的生命力。

相信会有更多敏捷的中小微创业者,能受益于这片丰腴的土地。

标签: 小微企业 脱颖而出 创新创业

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