斯柯达考虑退出中国，何以至此？

出品 | 新品略财观（原NBS新品略） 作者 | 吴文武

(资料图片)

汽车行业爆出一条重磅新闻：大众汽车旗下品牌斯柯达正在考虑退出中国市场，并将在明年做出最终决定。

与以往市场传言和猜测不同，这次是斯柯达首席执行官克劳斯·泽尔默在接受媒体采访时表达的信息。

斯柯达，一个百年汽车品牌和大众集团旗下品牌，曾高调进入中国市场，也有过辉煌时刻，此后迅速没落，存在感越来越小。

如今，斯柯达考虑退出中国市场，何以至此？

01 斯柯达在中国市场从辉煌走向没落

斯柯达成立于1895年，总部位于捷克姆拉达-博莱斯拉夫，是世界上历史最悠久的四家汽车生产商之一。

1991年，德国大众集团收购斯柯达70%的股权，斯柯达成为大众集团的一家子公司。2000年，大众收购剩余股份，斯柯达成为大众集团旗下继大众、奥迪、西雅特之后的第四大品牌。

根据斯柯达官网信息和数据显示，斯柯达2005年进入中国市场，2007年首款车型明锐上市，开门一炮而红，当年获得了3.18万辆的销量。

斯柯达成为中国汽车市场的一匹黑马，凭借大众集团子品牌，依托大众的平台与技术，收获了不错的市场口碑，凭借性价比的品牌形象，形成了一句经典的话：懂得大众都去买了斯柯达。

仅用了不到5年时间，斯柯达旗下的明锐车型累计销量达到456,694辆。2009年斯柯达引进B级车Superb速派（当时名为昊锐），还请了明星张学友代言，让斯柯达名极一时。

到了2012年5月，上汽大众斯柯达品牌在中国市场累计销量突破70万辆，2013年上汽大众斯柯达第100万辆正式下线。从2016年至2018年，斯柯达在中国市场连续3年销量突破30万辆。

处于上升期的斯柯达被上汽集团寄予厚望，2016年7月，斯柯达国产车型的尾标由“上汽大众”变成了“上汽斯柯达”，品牌地位升级。

可出人意外的是，从2019年开始，斯柯达销量开始大幅下滑，到了2021年，斯柯达在中国市场销量仅有5.6万辆。最新销售数据显示，今年1至10月，斯柯达累计在华销量为3.8万辆，同比下滑61.32%。

近两三年，斯柯达销量下滑，4S店数量减少，经销商亏损，斯柯达的日子越来越难。市场对斯柯达的关注越来越少。

02 斯柯达考虑退出中国，何以至此？

斯柯达凭借着百年汽车品牌形象、大众集团旗下品牌等多个形象，进入中国市场，也曾有过短暂的辉煌时刻，此后一直是不温不火，接连走下坡路，没有多少存在感。

那么，斯柯达在中国市场为何从辉煌走向没落，走到如今这般考虑退出中国生产的境地？

在新品略财观（原NBS新品略）看来，斯柯达走到如今的地步，既有身不由己，又面临激烈的市场竞争，在新能源赛道上又错过发展先机等诸多方面的原因。

第一，斯柯达在中国市场“廉价大众”的品牌定位十分尴尬，比上不足，比下有余。

斯柯达是一家捷克的百年汽车品牌，后来被德国大众收购，成为大众旗下的子品牌，技术、平台、资源共享，有自己的品牌风格和设计语言。

斯柯达在全球其他市场的定位和大众一样，但在中国市场却被定位为却比大众低，长期形成了廉价版大众的品牌形象，显得十分尴尬，难以形成品牌势能。

同时，斯柯达与大众同平台、零部件共享，产品却比大众汽车便宜不少，相比而言就形成了可替代性，对比斯柯达和大众，消费者更容易选择大众，而非斯柯达。

第二，在中国市场，斯柯达的合资伙伴业务重心不在斯柯达，而是大众。

斯柯达在中国市场的合资伙伴是上汽，上汽大众是上汽集团最为重视的业务品牌之一，各方面的资源优先于斯柯达，尽管上汽引进斯柯达品牌，投入了不少资源，巅峰时期还加大了投资，但随着销量下滑，上汽不愿意过多投入。

上汽大众是上汽的明星业务，牢牢把握合资车市场，如今上汽集团力度向上突破，引进了奥迪品牌，在这样的大背景下，斯柯达只能被冷落在角落。

第三，国产汽车强势崛起，不断蚕食合资车市场。

早年间，中国汽车市场是合资品牌的主场，合资车品牌及技术优势明显，国产车品牌难以与合资车直接竞争。

但随着中国汽车工业发展，国产汽车品牌在技术、制造工艺等多方面不断更新迭代，国产汽车品牌的强势崛起，特别是近几年国产车在设计、制造工艺、产品力等多方面，不少国产车品牌已能与合资车品牌直接竞争，产品平替。

在国产车强势崛起及合资品牌市场被蚕食的背景下，像斯柯达这样的品牌力、产品力优势不明显的品牌，消费者关注只会越来越少。

第四，斯柯达在中国市场错过了新能源业务的发展先机，很难追上行业发展步伐。

中国汽车市场加速进入新能源发展时代，以比亚迪为首的传统汽车品牌发力新能源业务，蔚来、理想、小鹏等造车新势力也在强势崛起，国产品牌是中国新能源赛道的主要玩家。

斯柯达作为合资品牌，和大众、奥迪等品牌一样，在新能源业务上慢了半拍，错失了行业发展先机，尽管斯柯达在国际市场推出了新能源车型，但并没有引进中国市场。

可见，不是斯柯达品牌形象拖后腿，产品力不够，斯柯达有个“好爸爸”大众，但有一个强势“大哥”上汽大众，斯柯达的日子只能越来越不好过。

其实，市场多次传言斯柯达要退出中国市场，都被上汽和斯柯达官方否认，不少市场观点认为：斯柯达退出中国市场只是时间问题。

03 斯柯达会彻底放弃中国市场吗？

那么，斯柯达未来会彻底退出中国市场吗？从目前来看，还没有明确的答案。

斯柯达首席执行官表示，需要和中国合资伙伴一起研究下一步的方向，斯柯达将考虑只在中国销售汽车，把生产放在其他国家。

可见，从斯柯达首席执行官的观点来看，斯柯达并不想完全退出中国市场，也不愿放弃中国市场。

斯柯达只是想退出中国汽车生产业务，而是以进口的方式在中国市场销售汽车。

从斯柯达品牌全球市场来看，斯柯达旗下有很多品牌车型的产品力还是很优秀的，特别是在国际市场上的很多车型很受欢迎，特别是在欧洲市场，以德国为例，斯柯达与大众区别不大。

其实在中国市场上还是有一些斯柯达品牌的粉丝，新品略财观（原NBS新品略）也曾是其中的一员，比如斯柯达速派旅行版在欧洲市场是明星车型，如果引进中国市场的话，说不定能撑起一个小众市场。

在中国市场有南北两家大众品牌，国产化车型已经很完善，未来斯柯达退出中国汽车生产业务，进口车型可以依托现有斯柯达市场终端网络销售，不过这种可能性不是很大，斯柯达甚至可以使用进口大众的销售网络进行产品销售。

这次斯柯达退出中国市场生产业务话题上了热搜，来自其首席执行官在媒体采访时透露的观点，也代表着一种官方声音，大众集团应该需要综合权衡，斯柯达品牌自身也会权衡，还要与其合资伙伴上汽进行商议。

针对市场传言，斯柯达中国在12月12日对媒体表示，作为公司正常商业运作的一部分，斯柯达持续对于其在国际市场的定位进行评估，并调整战略以适应当地市场发展。这也包括中国市场在内。

数据显示，从2018年至今，已经有铃木、菲亚特、欧宝、雷诺、JEEP等品牌退出中国市场，包括本田旗下的豪华车品牌讴歌也退出了中国市场。

适者生存，败者退出，是市场生存法则，汽车市场也是如此，合资汽车品牌未来将会日渐面临更大的竞争压力。

斯柯达接下来要采取何种市场策略，是继续耕耘中国市场，还是退出汽车生产业务，或者完全退出中国市场，还有待其官方最终决定。

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