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热头条丨江小白十年启示录:“土味情话”失效,10亿能否拯救江小白?

时间:2022-12-19 14:41:32    来源:大雪财经    

每个国家都有酒,有酒就有故事。但像中国这样大力提倡酒文化的,我们可谓是一枝独秀。


(资料图片)

白酒行业,历来是传统企业占据主流,近年随着新国货的不断崛起,一些白酒企业、初创企业也参与进来,吸引了越来越多年轻人的目光。他们就像早已稳定的白酒市场投入的一条鲶鱼,在这个传统的行业里荡漾出水花,比如江小白。

就在近期,重庆国资给江小白旗下江记酒庄注资10亿元,这让人们再一次重新审视江小白。这家创业10年,依靠“土味情话”出圈的初创企业,俨然马上要成为一方的支柱企业的味道。

时间是沉淀一切过往的试金石。“我是江小白,生活很简单”,10年前,得益于出色的文案营销和主打年轻人的市场定位,江小白横空出世,在诞生的第一年营业收入就达到了5000万元,一时间成为白酒界争相讨论的“神话”。

但在多年之后的2019年,江小白营收达到近30亿的巅峰后,市占率逐渐力不从心,甚至从从高达20%的市场占有率跌至0.5%,此外,江小白也被“裁员”等话题困扰,其对业绩也产生了影响。

而重庆国资10亿元的注资,让江小白“向天再借了一百年”,再次回到了舞台的中央。我们不禁要问,这10亿的注资,能让江小白找回曾经的自己,并重拾增长吗?江小白这个初代网红,能再度挽回年轻人的心吗?

10亿元怎么花?

近两年,围绕江小白的话题点已经不是“新商业神话”,而是裁员、ipo搁浅等颇具负面的消息。走进商店,或许还能见到江小白的身影,但曾经铺天盖地的推销广告已经消失了。

放下营销,苦练内功!这是江小白今天的选择,或许也是无奈之举——疫情之下,这个依赖小餐饮的年轻白酒品牌遭遇了颇多挑战,需要重整旗鼓,再战江湖。

2019年,江小白营收到达到近30亿的巅峰。但在之后的三年疫情中,江小白热度骤降,也再未披露相关业绩数据。而让人唏嘘不已的就是前述的市场份额,已经从20%跌到0.5%,这让外界对江小白揪着一把心。

随着疫情逐渐常态化,并在全国范围内显现出放开趋势,江小白还能反弹吗?

先细看重庆国资的10亿元注资。重庆江津区国资委此次增资的对象是重庆江记酒庄有限公司。根据公开资料,增资完成后,江小白仍对江记酒庄绝对控股,持股比例为58.03%,江津华信、德祐鸿晖分别持股13.7931%、27.58621%。其中,江津华信由重庆市江津区国资委100%持股,德祐鸿晖则是高瓴资本旗下的公司。

10亿元要怎么用?江小白方面表示,全部用于江小白酒庄“一个农场+两个酒厂”的产业集群的品质提升。具体来说,2亿元用于江小白优质供应链再提升,2亿元用于扩建江小白农场优质高粱研发与种植,6亿元用于扩容老酒储备。

相比于上游贴牌加工、下游电商销售的新消费品牌,江小白确实在供应链扩容方面开始沉淀。2018年,江小白公布了全产业链战略,有数据显示,其上游高粱示范种植基地规划核心面积5000亩,规划示范种植面积2万亩。江记酒庄凭借760亩成为重庆最大的高粱酒酿造基地。

对于江小白来说,优质供应链意味着“进可攻退可守”,这的确是正确的方向。一方面,未来其他品牌要推出自己的酒类品牌,也可以由江小白酿造的产品来承载。另一方面,江小白能够孵化更多样化的产品——这也是其目前的主打方向。

2019年,江小白推出梅见青梅酒系列;2020年推出果立方系列。这两个果酒产品扛起江小白线上销售的大旗,如梅见去年年销售额超过12亿元,销售数据颇为可观。

摇滚青年的叛逆创业

回看江小白的诞生故事,可以称得上是叛逆青年的叛逆创业史。2011年,陶石泉从被誉为“小五粮”的金六福离职,和几个合伙人一起创办了江小白。陶石泉目标明确——打破传统白酒市场,走年轻化道理。

“不是年轻人不喜欢喝白酒,而是传统白酒从产品到品牌上抛弃了年轻人。”在金六福一路做到高管的经历,让陶石泉对白酒市场的研究颇有见地。而不按常理出牌,“叛逆”地选择了年轻化定位也与这位创始人的性格相关:出生于1978年的陶石泉时常标榜自己“爱摇滚”、“玩机车”。

早在大学时期,陶石泉就显露出自己的商业嗅觉和极强的执行能力——在学校里自己组装电脑开起一家网吧,很快被学生踏破门槛。江小白的诞生史也与陶石泉赚取第一桶金的过往类似,从构思到落地,从融资到收购酒厂,从调研到落地,江小白只花了半年时间。

有趣的语录,小瓶的包装,江小白一登场就拿捏住了年轻人的需求和喜好。而土味情话的文案,也让江小白迅速出圈。“你只来了一下子,却改变了我一辈子”、“想见你的人,二十四小时都有空”…… 这些文案在十年前颇能与年轻人同频,踏踏实实地轰出了江小白的市场地位。

江小白创业首年,营收就突破了5000万元,而在2013年,陶石泉荣获年度中国杰出营销人金鼎人物奖,这是对他草创公司阶段性的总结。值得一提的是,虽然是理科生,陶石泉的高考语文成绩却是全县第一,江小白出圈的文案背后显然离不开创始人的灵感火花。

此后的江小白一路开挂,2014年,销售额突破1亿元;2017年飙升至10亿元;2018年突破20亿元,2019年增至近30亿元。

在几乎与贴着“古板”标签的白酒市场撞出年轻化的小切口,江小白的成功自然吸引了资本们的纷至沓来。IDG资本、高瓴资本在2014年就入局提供A轮融资,2015年,A+轮融资吸引天图资本入局;2017年获得黑蚁资本领投的B轮融资;2020年,江小白完成C轮融资。

而江小白一直在市场中拼搏,有业绩也有沉浮,受热捧也会被冷落,这些正是新消费市场的特点。2020年前,新消费的大潮催生出新的生活方式,国潮、个性、品质等关键词一度引领时代,江小白踩准了新消费起飞的时机,乘势而起。

但在疫情之后,新消费狂潮渐歇,2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%,降幅史上最大,这着实影响到了新消费的增长。

文案难守江山

和许多创业故事类似,走向大众的时刻,就是“叛逆”、“特别”的品牌标签逐渐弱化,甚至被年轻消费者慢慢抛弃的时刻。江小白用7年时间在白酒市场打下了江山,但在新消费市场,所做的努力还是远远不够的。

江小白遭遇的问题是多重因素的结合。一方面,消费者对于“江氏文案”审美疲劳,土味情话再难俘获新一代年轻消费者的心;另一方面,营销为重的江小白也越来越遭到质疑,“难喝”成了它怎么都无法摆脱的头衔。

在2021年江小白官微连发的100条“自嘲”声明中也提到,“有网友说,狗都不喝江小白,我们同意”。

“狗都不喝”的江小白,实际是由于其独特的白酒流派:川派小曲清香型带来的。相比于占据市场主流的大曲发酵品类白酒,川派小曲清香算是小众中的小众。陶石泉写再多文案,也难以短时间内培育出消费者对于川派小曲清香口味的认可。

更为重要的是,消费的场景出现了很大的变化。

江小白一直以来定位于小聚小饮,依赖小餐馆、夫妻店、便利店等线下渠道,这也是其能在早期实现快速发展的密码。但在疫情之下,小聚小饮的消费场景受到最为沉重的打击,加上未附带白酒一般拥有的送礼、宴席等刚性需求,江小白的弱点被成倍放大。

对于江小白来说,错失的不仅仅是疫情三年的时间,还有渠道布局上的缺失。起初,江小白为了追逐更大的市场,从二三线城市冲向一线,但老牌酒企早已在占领一线城市的基础上向二三线城市延伸。

来到城市之后,要再回到农村,江小白已经失去了价格优势——对比牛栏山、红星等产品,江小白的单价明显过高,人们需要一个选择江小白的理由。

与此同时,江小白作为年轻品牌,在线上的渠道并不丰富。虽然江小白很早就布局淘宝、天猫、抖音、京东、唯品会等大电商平台,但线上销量一直不温不火。有数据显示,其实际线上销售额只占了销售总额的5%。在其拥有几十万粉丝的天猫旗舰店,销量最高的“40度150ml小瓶酒清香型”月售也仅有500+。

今天的酒类市场也远比十年前更为复杂。对于年轻人来说,有越来越多的“江小白”可以选择,江小白不再是唯一。这群年轻人对白酒没有依赖,精酿啤酒、鸡尾酒一样可以替代江小白,甚至更新潮、更入口。和江小白一样看中“小饮小聚”,以海伦斯为代表的小酒馆也异军突起。

要教会年轻人喝白酒实在太难,江小白选择年轻人的路本就另类。不要酒桌文化和没有风度的大醉,年轻人要的只是优雅的微醺。

结语

“小白十年,仍是小白。”陶石泉的话或许有谦虚的成分,但确实是事实。

流水的新消费,铁打的供应链。再度出发,江小白依托产业集群,将宝押在了供应链上。这一次,江小白显然比之前走的更稳,在未来十年能否成为“百亿新名酒”,江小白要做的还有很多。

内容来源:紫金财经

作者:三山

标签: 产业集群 数据显示

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