热推荐：盯上球迷，东鹏饮料还打算出什么牌？

先是靠模仿红牛异军突起，后又在世界杯期间靠洗脑广告在球迷面前狂刷存在感。

“我累我累我累我累，我困我困，累了困了喝东鹏特饮。”

(资料图)

虽然通过模仿，东鹏饮料快速打开局面，甚至一度迈进资本市场，在去年5月27日成功登陆“能量饮料第一股”，但上市至今，业绩增速放缓，后劲逐渐不足，货车司机再难挑业绩增长大梁，于是又盯上了顶着时差熬夜看球的球迷。

但这场仅持续28天的球赛，还远不能补足东鹏饮料的短板，如何持续留在赛道上，跑下马拉松，获得长远发展，才是企业的当务之急。

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增长窘境

从公司财报来看，东鹏饮料2022年前三季度营收66.44亿元，同比增长19.50%；净利润11.66亿元，同比增长17.01%。

（来源：东鹏饮料财报）

第四季度有了世界杯的加持，公司年报出来大概还有不少增长。

但是从现有的数据来看，相较于2020年到2021年的增速，公司业绩增长速度已经开始略显疲态。

根据公司财报，2020年东鹏饮料全年营收49.59亿元，净利润8.12亿元；2021年全年营收69.78亿元，净利润11.93亿元。

而外界对企业的质疑主要来自于公司业绩对大单品东鹏特饮的依赖。

2020年-2021年，东鹏的功能型饮料营收分别为46.55亿元和65.92亿元，分别占总营收的93.88%和94.47，而从2022年的财报来看，数据仍有上升。

产品过于单一的问题显然东鹏也看得出来，在多元化的道路上，也推出过0糖、气泡等系列，还推出过咖啡饮料“东鹏大咖”摇摇拿铁，以及专门面向女性群体的“她能”等等。

但在激烈的市场竞争中也未能激起足够的水花，来带动公司的第二条增长曲线。

这也和公司研发营销失衡有一定关系，2021年，公司研发费仅0.43亿元，而推广费为6.45亿元，约为推广费的15倍。到了2022年，营销占比仍在扩大，看东鹏在世界杯的架势，估计投给研发的精力也很难再有所增长，2022年的营销和研发的数据或许还会进一步拉大。

而且地方数据一直表现很好的广州地区，在2022年上半年为东鹏带来的收入为16.5亿元，同期下降了0.41%。

这其中固然有一部分全国化进程和疫情因素的影响，但据锦缎相关文章指出，广东人均能量饮料饮用量已经达到8升/年，与英美发达国家平均水平相差无几，也就是说，在功能型饮料上，广州的增量空间已经十分有限。

这也在一定程度上预见了东鹏的未来，而东鹏的下一个增量仍未清晰，大单品的护城河尚无法给市场以足够的信心。

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从国企到私企

1994年6月底，东鹏实业成立，主要以豆奶和清凉饮料生产为主，当时还是一家国有企业。

1997年，毕业于中山大学工商管理专业的林木勤，此时在红牛积累了9年的工作经验，还成了深圳华杉红牛代工厂的厂长，3月，林木勤进入深圳市东鹏饮料实业公司担任副总经理。

1998年，林木勤推出国内第一款维生素功能饮料东鹏特饮，但在当时中国市场，起自泰国的红牛一家独大，东鹏特饮一经推出有关“山寨”红牛的质疑声就不绝于耳。

2003年，当时的东鹏营业额不足2000万，濒临倒闭，但恰逢国企改制，林木勤顺势接手。

在饮料行业深耕多年的林木勤此时既不缺专业优势，又不缺工作经验，以极强的成本控制能力和行业洞察能力，硬是靠着1元一盒撑过了艰难的6年转型时期。并在此期间开始引入家族成员接手公司股份。

2009年，林木勤再次进军功能饮料市场。

在包装上，采用PET塑料瓶替换罐装降低成本；又准确把握功能饮料的主要消费群体，也就是蓝领工人的货车司机，在塑料瓶盖上又加上一层倒扣的大的透明盖。一方面保证了卫生，另一方面还可以充当烟灰缸，而且相较于6元的红牛，东鹏特饮提价后也才3.5元的售价，狠狠切中了货车司机们的需求。

差异性的包装让东鹏特饮成功走上新台阶，林木勤又花了三年时间，在东莞蓄势，积累资本，2012年，东鹏特饮成功突破亿元大关，此后，林木勤开始了他的全国扩张之路。

2013年，从找明星谢霆锋代言广告轰炸，到借着互联网的东风，创造性地将品牌植入到视频中，还通过二维码扫红包和“年轻就要醒着拼”和“累了困了喝东鹏特饮”等魔性广告迅速破圈。

2016年，林木勤创立的鲲鹏资本由其儿子林煜鹏接手，成为东鹏的第二大股东，家族占股比重不断加大，第二年又引入外部资本君正投资。

又经过一段时间的蓄力，2021年5月27日，东鹏饮料登陆上交所，年过半百的林木勤成功将当初那个濒临倒闭的国企，打造成了一家上市公司。

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行路难

东鹏饮料发展至今，俨然有些内忧外患的意味。

今年5月，东鹏的第二大股东君正投资发布了减持公告，拟抛售三分之一所持股份但期内并未实施，9月，君正投资再度公告减持。

12月6日，东鹏公告称君正投资减持过半，套现超1.42亿元，且减持计划尚未实施完毕。

据大众证券报，东鹏控股上市不到两年股价“破发”的背后，是公司业绩不佳，IPO前财务投资股东在首发限售股解禁后纷纷减持套现。

文中还提到，东鹏控股控股股东提议回购的时间点，恰好在创投股东限售股解禁后，实施减持前。

回购按理说有一定提振股价的作用，但尽管已经斥资近1.3亿元，东鹏的股价走势却未能按预料中走高，而在大股东减持前，提出回购，难免引得市场质疑是否为配合创投出货。

除了减持，和前文提到的增速放缓之外，东鹏在市场竞争上的护城河也并不牢固，而中国饮料市场发展至今，早已是换了天地。

尽管华彬集团与泰国天丝深陷商标之争，但中国红牛2021年，交货额仍达到了221亿元，远超东鹏饮料的70亿元，同时，红牛系还布局了其他产品；达利食品旗下的乐虎2021年也斩获了32亿元，而达利食品其他的产品线也为企业长远发展提供了更坚实的护城河。

其它魔爪、战马等同类型饮料更是层出不穷，试图破开一道市场的缺口，占据一定份额，而在现今人们对饮料的选择越来越多种多样的情况下，东鹏仅靠一个大单品打天下显然不是长久之计，性价比和营销的老路还能走多久也难以预料。

上市对于一个企业来说或许也只是一个起点，林木勤能否带着东鹏继续破解下一个难题，还要继续追看明年的发展走势。（来源：金投研）

标签： 东鹏饮料 货车司机 工作经验