环球焦点！“吃了5天亢敏君，感冒咳嗽全好了”，何时营养品营销可以告别神药化？

受认知水平提升、健康意识增强、育儿观念转变等因素影响，新生代父母除了在宝宝的吃穿住行用等方面秉持精细、科学化的理念，同时还更重视宝宝的健康成长。然而，过敏却成为了许多育儿家庭的困扰。

因此，有部分商家就抓住这一痛点需求，将“预防、改善，甚至治疗过敏”套用在自家产品营销上，从而激发消费者们的购买欲望。可实际上，他们的这些言论根本没有经过任何科学验证。就例如：亢敏君。

(资料图片)

亢敏君不是神药，营销要有“度”

以下是一家母婴门店晒出的多份“成功调理”案例，在图片上清晰标有“扁桃体腺样体肥大，晚上睡觉打呼噜，早上起来打喷嚏、流鼻涕，自从吃了亢敏君酵母乳铁蛋白，搭配鼻部液体敷料，明显改善。”

“4岁孩子鼻炎，坚持吃一个半月亢敏君酵母乳铁蛋白，鼻子通气了；先感冒后咳嗽，亢敏君酵母乳铁蛋白每日2次每次3袋连吃5天，感冒咳嗽全好了；鼻痒、鼻涕，白天有时泪流满面、夜间呼吸不畅，过敏性鼻炎宝宝的最佳选择，内服酵母乳铁蛋白，外用鼻部液体敷料，搭配Bb12+LGG+M16V益生菌滴剂。”

需要注意的是，这些案例还只是亢敏君的冰山一角。但一般来说，孩子生病需要医院进行诊断，再对症治疗。可从上述宣传中，却让人感觉亢敏君的产品简直可以媲美药品。

那么亢敏君究竟是何物？就拿案例中频频出现的“酵母乳铁蛋白”来看，其就是一款普通的调制乳粉。据了解，该产品中有三大核心成分，分别是Epicor非活性酵母、接骨木莓、乳铁蛋白。这或许就是其涉及违规宣传的根源所在。

根据亢敏君官方宣称：“Epicor非活性酵母可以平衡免疫，改善感冒咳嗽发烧、腺样体肥大及过敏体质和便秘。8次临床试验，充分表明其可以快速平衡免疫反应，更快缓解敏感反应，减轻因过敏给宝宝机体带来的不适感；而接骨木莓可以吸附固定病毒，抑制病毒表面凝血素活性，防止健康细胞被病毒感染，提高免疫力。权威机构美国FDA健康、加拿大FDA健康宣称，这可以很好地缓解宝宝因过敏引起的哮喘、咳嗽、过敏性鼻炎等症状；此外，乳铁蛋白可以增强免疫力、广谱抗菌、消炎抗病毒。”

然而，无论是EpiCor非活性酵母，还是接骨木莓，虽然有着8次临床试验或是被美国、加拿大FDA认可，但是仍然不能证明一款普通食品中添加了这个成分，就能包装成疗效显著的“神药”。

如果那些自诩添加了EpiCor非活性酵母、接骨木莓、乳铁蛋白的产品“确有奇效”，那为何不去申请药字号，反而坚持使用食品批号，是品牌另有所图，还是产品想要通过药品的考核还有一定难度？

用成分功效宣传产品，母婴门店被罚

此前，广告法专业律师陈霞复丽在做普法教育时就表示：“广告法中有个定义是说「以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告」。其中，提到商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格等跟实际的情况不一致，对购买行为有实质性影响，也就是夸大宣传，也会构成虚假广告。我们碰到较多的是，商家在梳理产品卖点时，会叙述里面含有什么成分，这个成分有什么作用，但是如果产品实际情况和你宣传的有不一样，那就有可能构成虚假广告。”

事实上，在品牌商的错误指引下，有不少母婴门店也照猫画虎的宣传，但这却为其带来了行政处罚，同时也让消费者对该门店的信任度降低。其中，在泰和县的一家母婴店中，因在宣传奶味合生元儿童益生菌粉（益生菌固体饮料）时称：“利于增强消化吸收能力，改善肠胃功能......”；原味合生元益生菌冲剂（儿童型）时称：“有利于提高宝宝抵抗力，适用于：1、秋季腹泻，手足口病，流感或湿疹、哮喘......”

然而，经查发现，当事人对上述宣传提供不出相关依据。涉嫌对其经营的原味合生元益生菌冲剂(儿童型）和奶味合生元儿童益生菌粉（益生菌固体饮料）的功能等作引人误解的虚假宣传。随后，当地监管局依法对其处罚20000元。

诸多前车之鉴，也为母婴门店敲响了警钟，品牌可以为销量没有底线，但是母婴店却要为自己的生意负责，所以在营销上更应注意分寸。

代工问题

值得关注的是目前亢敏君的大多数产品都是靠代工生产出来的。譬如：酵母乳铁蛋白是广东亨盛维嘉食品工业有限公司生产；安倍可接骨木莓酵母粉糖浆是天津小薇生物科技有限公司生产；乳糖酶是珠海经济特区尔康药业有限公司生产。

诚然，代工的优势在于花少量的钱造一个品牌快速进入目标市场。但同时弊端也随之放大，如品质的难把控、同质化严重等。翻阅天眼查和相关报道显示：近四年来，广东亨盛维嘉食品工业有限公司多次因生产经营不合格食品受到行政处罚。

更值得品牌深思的是，代工厂真的能够为品牌建立起真正的壁垒吗？要知道，它在为亢敏君服务的同时，也可以为它的竞争对手服务，那么亢敏君的优势会在短时间被同行快速复制，并且随着大量重复的产品、相似的宣传在市场上流转，也会将品牌拖向了低效率的贴身战与白刃战。

因此，对于想要长线发展的品牌而言，如何修炼好自己的内功，找到“差异化”竞争优势，打造品牌护城河越来越重要，而不是一味的将营销和销量作为重心。

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