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【天天时快讯】上美集团上市路渐近:九成收入靠“吃老本”,品牌多而不强

时间:2022-12-07 16:36:54    来源:大雪财经    

两度冲刺上市无果,超九成营收仰仗老品牌,三年半营销开支超50亿元,今年上半年净利润下滑七成,上美集团难扛“港股国货美妆第一股”。


(资料图片仅供参考)

12月4日,上海上美化妆品股份有限公司(以下简称“上美集团”)通过港交所上市聆讯,摩根大通、中金公司、中信证券为其联席保荐人。

作为2002年创立于上海的多品牌化妆品公司,上美集团历经二十年国内美妆市场洗礼,接连推出韩束、一叶子、红色小象等大众熟知的护肤品牌,在去年国货品牌母婴护理产品中居于首位。

高光背后,隐忧浮现。消费分化的大背景下,华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等国货品牌层出不穷,以功效和品牌势能威胁上美集团市场地位。另外,国产平替标签明显的逸仙电商,通过自研和收购品牌的策略,开启了全面向护肤赛道转型,进一步冲击上美集团的市场份额。

在新老品牌加速布局中,兴于平价路线的上美集团困于营销,曾依赖大手笔砸钱打广告的模式遭遇爆款危机,伴随消费热情退潮,上美集团挑战和机遇并存,求变之心日渐显露。

依赖爆款,后劲不足

近年来国内美妆市场生机勃勃。公开数据显示,中国国货化妆品市场零售额在2021年达4467亿元,于2015年至2021年以13.9%的复合年增长率增长,预计2026年,国货化妆品市场规模将达7441亿元,2021年至2026年的复合年增长率为10.7%,高于外国品牌同期的8.1%。

多品牌运营的上美集团在美妆市场的确有先发优势。2002年,75后潮汕人吕义雄于上海创立上美集团。次年韩束品牌诞生,直到2008年搭上电视购物东风,韩束盛极一时,2013年斥2.4亿元冠名《非诚勿扰》,2014年以5亿元与《非诚勿扰》续约。

多渠道广告轰炸带来高增长。以2021年的零售额计算,上美在国货化妆品中的市场份额为1.7%,排名第四;整体市场排名第十四,占有率0.8%。

招股书显示,2019年-2022年上半年(下称报告期内)上美集团营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元、12.62亿元;毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元、12.2亿元;除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元、7840万元。

针对上半年不利业绩表现,上美集团在招股书中解释称,主要是疫情对其在上海地区的生产和交付造成了一定影响,韩束、一叶子及红色小象的收入减少。

上美集团看似花团锦簇,主要营收仍依赖老品牌。国潮涌起,上美集团2014年推出面膜品牌一叶子,在第二年顺势推出母婴护理品牌红色小象。报告期内韩束、一叶子、红色小象三个品牌共贡献总收入86.6%、91.8%、92.2%、93.0%。

韩束、一叶子、红色小象后,上美集团难现爆款品牌,剩余的asnami、BIO-G、极方三个品牌在销量与知名度远不及前者们,今年上半年营收占比下滑至7%。此次冲刺上市,上美集团宣称将募资用于品牌建设,进一步贯彻多品牌战略,巩固升级主品牌,打造新品牌,提升品牌形象和知名度等。

产品营销方面,上美集团遵循吕义雄关于“打广告,不一定能做成品牌,不打广告,很难做成品牌”的做法,广泛签约林志玲、郭采洁、鹿晗、谢霆锋、杨颖、刘昊然、林志颖、张新成、胡一天、宋祖儿、佟丽娅、景甜等当红明星,带动产品销量提升。

基于对明星代言以及《三生三世十里桃花》、《火星情报局》、《这就是街舞》、《赘婿》等综艺、剧集广告投放的重视,上美集团营销开支高举高打,报告期内分别为13.25亿元、15.36亿元、15.72亿元、6.08亿元,占其总收入的46.1%、45.4%、43.4%和48.2%。

平价受阻,质量争议

去年以来,国内美妆护肤行业出台新政策,要求美妆护肤企业在推出新产品之前进行“功效检测”。据不完全统计,仅2021年美妆行业有132起融资发生,以华熙生物、珀莱雅、贝泰妮等为代表的“功效护肤”类品牌成资本争相抢投的“香饽饽”。

从更长远的视角出发,无论是珀莱雅、上海家化、华熙生物等国货品牌,还是欧莱雅、雅诗兰黛等国际大牌,不约而同在产品功效及品牌竞争力上占优。出于品牌升级考量,上美集团平价市场遭遇冲击,亟待上探中高端市场。

伴随消费者意识的觉醒,仍在吃老本的上美集团,研发短板愈发凸显,产品壁垒薄弱。报告期内研发开支8290万元、7740万元、1.05亿元及5190万元,分别占收入的2.9%、2.3%、2.9%及4.1%。

产品质量争议,涉嫌侵犯消费者权益,加速消解大众对上美集团的消费热情。2019年抽检通报中韩束被查出了不合格产品。2021年上海市场监督管理局抽查和检验了509家企业销售、生产的1184批次商品,119批次商品包装不合格中一叶子榜上有名。

早在去年上美集团计划在A股上市时,证监会就要求上美集团就股权代持、化妆品资质及违规被处罚等情况予以补充披露,说明公司及下属公司化妆品生产、销售所需资质及资质取得情况,是否有因违反化妆品生产与销售相关法规、条例受到行政处罚的情况。

今年1月,上美集团转战港股,但上市前大额分红的情形,为上美集团IPO之路蒙上阴影。上美集团向全体股东宣派现金股息2亿元,是上半年年0.78亿元除税前利润的2.56倍。

上市之前上美集团的股权结构是,吕义雄直接持股40.96%,同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%,合计持有该公司91.27%的权益。以此计算,吕义雄将超九成收益收入囊中。

资本市场不是避难所。上市前大股东赚到盆满钵满,难解上美集团内忧外困。变则通,不变则壅。强敌环伺下,上美集团要做的正是在技术创新与研发上下“笨功夫”,在红海中去找蓝海,从爆款驱动到精耕细作,为品牌注入持久生命力。

内容来源:产业科技

标签: 报告期内 非诚勿扰 今年上半年

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