今日观点!剑南春“反向发力”是无奈之举，还是有意为之

从400元次高端到25元低端光瓶，剑南春可以说是“越卖越便宜”。

【资料图】

文/每日财报 杜康

众所周知，剑南春与五粮液、泸州老窖、郎酒、舍得（沱牌）、水井坊并称为川酒“六朵金花”。早年时候，剑南春不仅是“金花”中的第二，还是整个行业的第三，但是近些年的剑南春，第三早已被“占”，第二也悄悄被“夺”，成为了“六朵金花”中跑得最慢的企业。

不止如此，近几年当一众酒企相继奔赴高端化、推出高端产品时，剑南春却反向频频发力。从400元次高端到25元低端光瓶，剑南春可以说是“越卖越便宜”。那么，作为一款曾比肩茅台、五粮液的名酒，剑南春为何会剑走偏锋，频频向下发力呢？是有意为之，还是无奈之举？

回不去的“茅五剑”

四川绵竹有三绝：一曰赵坡茶；二曰绵竹年画；三曰剑南春。剑南春的前身为绵竹大曲酒，1662年清康熙初年陕西三原县人朱煜，因见绵竹水好，便移居至此，办起了最早的曲酒作坊——“朱天益酢坊”。

到1941年时，绵竹已有酒坊200多家，产酒200万公斤，1951年在朱天益等众多酒坊的基础上国家成立了绵竹酒厂。1958年绵竹酒厂正式投产高档白酒，遂将酒名更改为“剑南春”，源自唐代御酒“剑南烧春”。

之后，在1979年第三届、1984年第四届、1989年第五届全国评酒会上剑南春均获得国家名酒称号。期间1985年四川绵竹酒厂更名为四川绵竹剑南春酒厂。

90年代后，国家将白酒定价权放开，白酒行业进入了一个“野蛮生长”的年代。剑南春则顺应时代潮流，一路稳扎稳打不断提升产品质量和影响力。进入21世纪后的第一个十年，剑南春不但冲进了中国白酒的第一阵营，还与茅台、五粮液形成了“茅五剑”三足鼎立的局面，彻底打开了国内的知名度。

2012年，剑南春迎来高光时刻，以6.08亿力压茅台、五粮液，成为当年央视广告的“标王”，大有“坐三望一”之态势。但也就是在这一年剑南春因2004年的私有化“改制”等问题而陷入内耗。

此后的十年，剑南春因内部问题一路走衰，不仅走出了全国前三，而且在销量上还曾跌出过第二阵营。近几年，尽管随着内部问题的逐渐解决，剑南春也呈现出向荣景象，但与它曾经在行业中的位置相比明显差了很多。

在当下的白酒行业，提及行业老三人们更多争论的是泸州老窖，还是洋河。近两年，山西汾酒也闯入了行业老三争夺战，数据显示，山西汾酒2019年至2022年上半年的营业收入分别为118.9亿元、139.9亿元、199.7亿元、153.3亿元，一路追赶营收超越了泸州老窖。

很明显，现在的行业老三争夺已经聚焦在了200亿以上的酒企里，而蛰伏多年的剑南春才于去年进入百亿白酒阵营。据《四川企业发展报告（2021）》显示，当年剑南春在四川企业100强中排名第62 位，营业收入为111.81亿元。

商场如战场，在强劲的对手面前但凡跑慢点都是后退，何况剑南春这一慢就是10年。所以，从当前的行业格局来看，曾经的“茅五剑”很难再次成为现实。

惯用的擦边营销

“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”2022年春节前，剑南春因这一电梯广告而陷入争议。

之后，经过多家媒体的求证，剑南春相关工作人员表示：“中国名酒销售前三”数据来源于中国食品工业协会2020年的统计数据，可以查阅相关数据。

事实上，在中国食品工业协会官方网站上，确实有一篇名为《2019年中国白酒行业名酒品牌发展现状及趋势》的文章，文中也有“全国白酒名酒品牌位居前三的为飞天茅台、五粮液、剑南春……”

不过，在文字所配图片底部注释中可知，这个排名并非酒企的销售额，而是各酒企大单品销售额的统计和排名。消息爆出后，剑南春遭到了业界内外的指责和批评。

首先，2022年的广告根据2019年的单品排名这明显不合逻辑的；其次，论整体营收2019到2021年剑南春没进前五，论单品销量2019年剑南春水晶剑确实是第三，但2020年开始单品销量第三是国窖；最后，在中国高端白酒阵营中剑南春前五都进不了，高端前三是飞天茅台、普通五粮液、国窖1573经典装。

所以，在看到剑南春如此吹嘘自己的业绩后，许多人对剑南春的评价都是“擦边球宣传，文字游戏”“贬低同行的努力”等，甚至有人说剑南春这是在涉嫌搞虚假宣传和不正当竞争。

不过，面对如此地口诛笔伐，剑南春显然已经习惯了，因为像这样的擦边营销剑南春并不是第一次。去年“双12”天猫年终购物节后，剑南春发布战报称“剑南春天猫平台官方旗舰店以超高人气和火爆的销量，勇夺天猫‘双12’白酒品牌旗舰店交易指数第一名。”

此外，在其发布的一篇推广文章中，剑南春还表示，从2020年到2021年剑南春已经连续获得“618”，“双11”，“双12”等四次购物节品牌官方旗舰店交易指数第一名的好成绩。

那么，究竟什么是“旗舰店交易指数第一名”呢？剑南春在海报底部用小字给出的解释是：“根据产品交易过程中的核心指数，如订单数、买家数、支付件数、支付金额等进行综合计算得出来的数值，数值越大反映交易热度越大。”想必这样的解释只有剑南春自己能看懂。

为何“向下走”

据国家统计局数据显示，2021年中国白酒行业规模以上企业合计产量为715.63万千升，比2020年减少了25.07万千升，已连续五年萎缩，相比2016年整体萎缩了47.32%。但与之对应的却是行业净利润的五连升。

2021年中国白酒行业规模以上企业的净利润总额为1701.94亿元，相比2016年增长了113.55%。很明显，这一增一减之间，折射出的是白酒行业的高端化。在此背景下，高端白酒市场也就成为了众多酒企争夺的又一个高地。但是，想要在高端白酒市场中立于不败之地，就必须要大幅度提高品牌知名度，需要花掉更大价钱和更大精力。

如近几年古井贡为了能够在高端白酒市场中占据一席之地，不惜花重金投入建设，数据显示，2016-2020年，其销售费用在营收中的占比分别为32.91%、31.14%、30.88%、30.57%、30.32%，而大部分白酒上市公司这一占比多维持在10%-20%之间，但是在效果上来看，古井贡的这一投入并没有获得理想的结果。

而在白酒行业“慢跑”了10年的剑南春，面对如此激烈的竞争，自然没有足够的能力和勇气与对手进行博弈。于是在一众酒企积极布局高端市场时，剑南春务实地“向下走”。所以，在这一层面而言剑南春的“反向发力”，既是无奈之举，也是有意为之。

同时，近几年随着疫情等原因的影响，消费升级的过程中消费者也开始追求“性价比”，名酒下沉成为了行业的另一趋势。因此在高端市场没有优势的剑南春，在中低端市场来发挥它拥有名酒头衔的优势也是一种不错的选择。

从剑南春的产品看，目前除高端东方红（1000元左右）和次高端珍藏剑（700元左右）两款产品外，其余产品价位大多都在200元-400元之间，其中水晶剑已牢牢占据400元价格带，而剑南春下一步的计划是金剑南卡位200元价格带。

此外，今年开年后，剑南春还高调推出了一款名为“工农酒”的高线光瓶酒，定价50元，这与定价25元左右的绵竹大曲形成高低错位，共同构建了剑南春集团的“光瓶酒矩阵”。至此，剑南春可以说在中低端市场上全线布局了自己的产品。

当然，对于剑南春这样的布局，也是有利有弊。好处是扎实的中低端布局可以为之后的产品升级奠定基础，也可以赶在其他名酒下沉前收获一波红利并相对减少竞争；缺点就是如果一直这样持续下去，难免会产生品牌矮化，甚至形成一种好喝但上不了台面的悖论。

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