重估双11，看见淘宝天猫价值

“双11”第十四年，跳出数字，谁能给商家带来确定性增长才是关键。

(相关资料图)

又是一年双11。今年，各大电商平台首次不披露GMV数字。天猫官方表示，今年天猫双11，交易规模与去年持平。这意味着，天猫稳住了5000多亿的成交规模，在疫情持续的第三年，这样的成绩实属不易。不过回归行业发展，从今年双11开始，GMV数字已不再重要。

遥想2009年11月11日，第一届“双11”诞生，仅有27个商家参与，但当日销售额却高达5200万，是平时的10倍。“狂欢”二字，自此成为双11的底色。

到2022年的“双11”，十四年时间，“双11”不断迭代升级的同时，对于双11发起者淘宝的争议也多了起来。尤其是层出不穷的新平台，让电商领域陷入了无休止的新旧之争。

而今，电商行业已进入下半场行业新周期。这个“双11”，需要重新审视中国电商发展路径，我想方向一定是朝着做厚电商产业链，不断锻造服务商家服务消费者的能力，这也决定着未来行业的竞争格局。

01 告别唯GMV论，“双11”的本质回归为商家提供确定性增长机遇

近日，新物种研究院院长吴伯凡在谈及今年双十一时表示，今年双十一可以预见到的一种趋势：商家开始关注长期主义视野的经营理念和经营哲学，而非以往的唯GMV论。这将带来从“高增量到高质量增长”的转变。

事实上，电商的本质在于零售。想实现“高质量增长”，也最终需要回归到零售的维度上去看各家平台的发展情况。

虽然历经多年风云变化，业内新老玩家不断涌出，竞争也日趋白炽化，但归根结底，抛开名声和流量，最终比拼的都是内功。

想成为赛道的顶级玩家，需要搭建“拉新—裂变—沉淀心智—老客复购”的完整链条。新玩家也许能获得博人眼球的流量，但与流量息息相关的拉新，只是第一步，商家可持续经营的关键，反而在于后两步。

淘宝今年“双11”公布了一组数据——超40个品牌会员数超千万，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

这种数字或许没有早年的GMV那么抢眼，但对商家经营的实质性帮助却相当大，千万会员保住了商家持续经营的基本盘，也让他们在经营艰难之际，看到了花钱买流的传统路径之外一丝新的希望，也吃下一颗定心丸。

如今，淘系已经成为品牌DTC(品牌直连消费者)模式的首选，是品牌实现生意确定性增长的第一阵地。在全面数字化的基础上，坚持让商家直接面对消费者，淘系正帮助商家建立起累积消费者资产的正循环。

02 经营无捷径，平台持续完善基础设施才是王道

明确电商的本质是零售后，还是要来看底层逻辑。想在“电商新老之争”中胜出，聚焦经营才是王道。

那如何经营？相比流量，其实“留量”才更为重要。而要把精准的消费者留下来，依靠的更是经营底层的能力。以前电商不发达，消费者可能“一上头”就下单；而现在行业日渐成熟，如果经营底层不想点办法，就不会有任何竞争力，更不可能持续留住顾客。

所以，当“双11”发展到第14年时，行业关注的重点已经开始从高速增长转向对商家的长期价值，消费者忠诚度比万亿GMV更能为商家带来长期价值。而淘系因成功建立起消费者忠诚度，已经成为行业领军者。

阿里财报显示，截止2022年6月30日的12个月里，淘宝天猫的88VIP会员共有2500万人，这部分会员用户过去12个月在阿里的人均消费超过57000元。加之在淘宝天猫里购物超过1万元的消费者中，有98%愿意继续留在淘宝天猫购物。

能做到如此高的“消费者粘性”，得益于淘系长期以来对消费者体验的投入，包括客服、物流送货上门、价保、内容化等。

这也是要重新审视淘系完善经营工具和成熟的基础设施的原因——经营没有捷径，要提升ROI、提升老客复购，不只是砸砸流量那么简单。从这个层面看，淘宝天猫，确实仍然是最好的经营平台。

当然，淘宝并不是全能。像直播电商领域，主播遍布全网，从来都不是淘宝一家就能垄断的，但淘宝的优势在于他的经营效率，这也是其他平台不能比的。

淘宝的“基础设施建设”，使得其经营效率始终保持在稳定的状态，即使是超级大促之际，也能随时应对各种不确定性。淘宝在零售层面做出的成绩和基础设施搭建，也使其具有了先天的优势和成大事者的底气。

全面“以消费者体验为中心”让淘系更能留住消费者，而能够留住消费者的平台，将为商家创造持久而有差异化的价值，也吸引了更多顶级主播和机构“集中入淘”。

03 吸引力法则：筑好巢，鸟自来

今年“双11”，直播仍是电商的重要赛道之一，不少主播与MCN机构为追求经营的确定性，也纷纷加入了“多平台直播”的队伍。在双11前夕，就出现了一波“主播集中入淘”的趋势。

11月1日8点，在全网拥有3300万粉丝的头部达人刘思瑶nice开启了淘宝直播。截至目前，其抖音累积粉丝2146.8万、小红书累积粉丝168万。

数据显示，过去一年，淘宝新增超过50万名新主播，包括来自各媒体平台的达人如抖音、快手（01024.HK)、B站（09626.HK)等。

而除了顶级网红主播，很多业内顶尖的直播机构，也在纷纷“入淘”。

一位熟悉直播行业的MCN机构负责人表示，“交个朋友、遥望网络、无忧传媒再加上新东方背后的东方甄选，TOP4直播MCN机构或已入淘、或已在筹备的路上”。

而抖音、快手最大的MCN（网红孵化中心）机构遥望科技，也在双十一杀入淘宝直播间，其总裁方剑表示，选择“双11”驻淘汰的原因除了看中入局的时机外，核心目标是追求公司的“稳定性”。

这也代表着淘系多年所沉淀的价值，正成为大家公认的“标签”。当淘宝不断打磨自身实力，自然也可以吸引到有相同认知的“基础设施”建设者们。

而新主播的入淘，又反过来反哺了淘系的直播生态，形成良性循环。

其实作为服务中国最多消费者的电商平台，淘宝要想满足各种用户群本身并不容易，需要持续的自我进化和完善更新。

早年，京东（09618.HK)依靠3C领域异军突起，让淘系一度承压；但很快，淘系凭借丰富的供给、完善的商家经营工具、以及在电商产业链上下游的探索与渗透，让其成为品牌首选的平台，消费者购买心智最强的平台之一。

今年，优化消费者体验和商家体验，是淘系始终放在第一位的重中之重。扩容、分组、置顶、筛选，让今年“双11”的淘宝购物车变大、变智能。

据悉，新版购物车可装宝贝数量的上限，已从120个升级至300个，升级后的购物车也将直接提升消费者的购物体验。

通过大促时间节点调整、丰富购物内容，优化客户体验；在内容化方面，通过全域流量打通及流量分配机制调整，促进消费者触达及优质内容生产；而淘系与菜鸟物流的协同效应，也正持续优化物流配送效率，提升消费体验。

更好用的购物车、更安心的价保、更便捷的快递送货上门服务、更人性化的购物体验，显示出淘系正在不断演进中变得越发完善。

04 结语

的确，今年的双11不容易，消费疲软之下，商家、消费者、主播与MCN机构都追求最大化的确定性，这背后无疑是对电商平台的巨大考验。

相对狭窄的空间也倒逼行业玩家们不断提升实力，修炼内功。从这个角度看，今年的双11又一次推动了电商行业前进的脚步。

电商行业绝不是以“新”为美，成熟需要时间，成为百年老店，也需要时间。好在抛弃唯GMV论、追求确定性经营、持续优化消费者体验已逐渐成为行业共识。

淘宝在这几方面似乎先人一步。不过作为行业探路者，这或许也是淘宝的价值所在，正如14年前创造双11那样。

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