天天动态:被资本裹挟的喜茶

喜茶，学起了蜜雪冰城。

(资料图片)

关停子品牌喜小茶后，11月4日，喜茶向凤凰网科技表示，将在非一线城市开展事业性合伙业务，合伙费用在50万以内。

作为新茶饮的头部企业，喜茶一向声称坚持不加盟。喜茶创始人聂云宸曾多次向媒体表示，如果门店扩张速度超越了品牌的承载能力，会导致品牌势能下降，“很多品牌不是死在扩张的速度上，而是死在最后势能不够”。

然而，现实面前，喜茶不得不低头。随着新茶饮行业增速减缓，叠加“新茶饮”第一股奈雪的茶持续亏损，资本也逐渐失去耐心，融资6轮还未上市的喜茶有了更大的压力。“相比直营，加盟方式能快速开拓下沉市场，也可以提高估值。”一位投资人向凤凰网科技表示。

开放加盟，喜茶或许能稍加喘息，但向投资人交代的同时，能否保持品牌初心和品质？

一、关停喜小茶，下沉还得靠加盟商

11月3日，喜茶旗下品牌喜小茶确认关停，而同时，喜茶宣布将在非一线城市开放加盟。“一进一退”的动作背后，实际上是喜茶寻求市场新增量的焦虑。

作为高端现制茶饮的代表，喜茶虽然客单价高，但所处的市场份额并不大。《2021年中国新式茶饮行业研究报告》显示，中国新式茶饮中，以喜茶为代表的高端茶饮品牌仅占14.7%，剩余市场份额均是价格低于20元的品牌。

为了向三四线城市渗透，喜茶曾于2020年推出喜小茶，价格区间为8-16元左右。喜茶方面认为，坚持直营的喜小茶能保持喜茶品质，同时以更低的价格获取新的人群和市场，并通过品牌矩阵来探索下沉市场更多的可能性。

不过，喜小茶却始终没有走出珠三角。根据喜小茶发布的2021年周年报告，喜小茶在深圳、广州、东莞等六个城市开出了22家门店，全年共卖出超280万杯饮品。对比蜜雪冰城、茶百道等品牌每年上千家的扩张速度，喜小茶显然太慢。

喜茶降价，对“亲儿子”喜小茶产生了致命打击。

今年初，喜茶宣布下调产品价格，称年内不再推出30元以上饮品。两轮调价后，喜茶15-25元的产品占总产品线的60%，加上后续还调整了一些价格，喜茶主品牌产品已经下探到10元左右，这已是喜小茶的价格区间。

主品牌降价后，喜小茶跟随其后降价，奶茶降至9元一杯，年内推出产品不超过15元。这进一步挤压了喜小茶的利润空间，导致越来越多的消费者吐槽其口感不如从前。

从出身就自带喜茶基因的喜小茶，能够吸引顾客很大程度上并不是靠价格，而是依靠喜茶品牌。“同样的价格能够到喜茶，那我为何要喝喜小茶。”有消费者如此说道。

11月3日，随着广州城投大厦的最后一家喜小茶门店关停，喜小茶品牌正式宣布终结。喜茶对此解释“随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命 。"但在外界看来，无论门店数量还是销量，自营模式的喜小茶远远未达到预期，更像是被市场淘汰。

上海啡越投资管理有限公司董事长向凤凰网科技表示：“喜小茶整体经营策略和形象，都未与主品牌形成差异化。现在看来，这个模式并不是特别成功，所以开放加盟也不意外。”

二、被资本裹挟的喜茶

作为高端茶饮的代表，喜茶一直以来坚决反对加盟，理由是直营能保持品控和服务质量。

早年创业时，喜茶创始人聂云宸采用渐次扩张的方式，先后进入中山、顺德、广州等地开店。彼时，喜茶还叫做皇茶，允许加盟。但由于两家加盟门店屡次被消费者投诉，聂云宸决定放弃加盟，坚持直营开店。

聂云宸的担心并不多余。餐饮行业中，加盟品牌频频翻车，口碑破裂、食品安全、加盟商被割韭菜的乱象不断，海底捞曾因“死老鼠”事件一度陷入生存危机，连锁快餐品牌汉堡王使用过期食材登上央视315。这些问题，导致从业者和消费者都心有余悸。

开放加盟的喜茶，可以说是转变了原有的经营策略。对此有人感到惊讶，也有人表示质疑：“挣不到钱了，开始收割加盟钱。”

而这背后，既有外部环境带来的市场压力，也有喜茶被资本裹挟的无奈。

2021年，是新茶饮行业的融资大年，也是头部品牌的分水岭。据红餐网调研数据，2021年新茶饮共发生融资32起，总金额超140亿元。其中，头部品牌喜茶于当年7月完成5亿美元，投资方包括黑蚁、腾讯、红衫等知名机构，融后估值600亿元。

彼时，茶饮赛道还热，无论是投资人还是喜茶内部人士都有着乐观的预计。有接近喜茶的内部人士曾表示，喜茶预计2021年开店1000家左右。而一名投资则人认为，喜小茶（低客单价子品牌）和GO店（轻型小店）加速铺开后，喜茶门店应该超过1200家。

但新茶饮行业经过高速增长后，市场增速已经放缓。据《2021新茶饮研究报告》显示，2021年新茶饮市场增速从2020年的26.1%放缓至19%；另一方面，新茶饮市场规模的不断扩大，以及行业所拥有的“低门槛、毛利高、回报快”特点，吸引越来越多资金参与其中。

新品牌层出不穷的同时，消费者对于高端茶饮的关注也在逐渐衰退，喜茶遭遇了发展瓶颈。

2021年，喜茶门店新增数量为202家，增速从2020年78%降至26.3%。根据久谦咨询数据，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。去年10月份，店均收入与销售坪效同比下滑了35%、32%。

坪效，是指每坪面积可以产出多少营业额，是通用衡量门店经营效益的指标。门店增速放缓，坪效下滑，店均收入减少，这必然引发业内以及投资方对于喜茶估值的质疑。

王振东向凤凰网科技表示：“喜茶能获得600亿估值，恰恰是处于消费市场最热的时候，这样的估值包含了资本的高期待。现在看来，这个估值是有调整下降的空间的。”

诚然，资本的钱不是轻易能拿的。为了对应业内最高估值，喜茶需要做出一系列业务举措，来证明自身的成长性。

于是，今年两轮降价后，喜茶再次放下了身段。喜茶方面向凤凰网科技表示，将面向非一线城市发展“事业合伙人”，合伙费用不超过50万元，店型参考今年喜茶在中山、宜昌、泰州等非一线城市开出的门店，面积基本都在50平米以内。

品牌势能和品质如何保证？

加盟和直营模式并无优劣之分。而对比奈雪的茶和蜜雪冰城的业绩，却能更好的诠释加盟模式的吸引力。

财报显示，同为高端茶饮品牌的奈雪的茶，今年上半年营收20.45亿元，同比下滑3.8%，而2021年同期，奈雪的营收增速高达80.2%；经调整净亏损为2.49亿元。反观走加盟路线的低价品牌蜜雪冰城，却赚得盆满钵满。《招股书》显示，2021年，蜜雪冰城营收103.51亿元，净利润25.55亿元。

“纯直营模式太重，难以规模化。在非一线城市开放加盟，快速扩张获得增长，又在一线城市保持直营品牌势能，这些举动很可能是为了上市做准备。毕竟喜茶D轮了，投资人也很着急。”一位消费投资人表示。

王振东认为，喜茶开放加盟是必然选择。疫情之下，加盟模式能帮助喜茶快速扩张，提升业绩和市场规模。另一面，新茶饮投融资缩减，喜茶可以通过加盟获取外部资金扩展市场，进一步抬高估值。

从喜茶发布的合伙规则来看，事业合伙人筛选标准和培训考核流程都较为严格。譬如事业合伙人需要在门店工作超过3个月，具备产品制作、门店运营等综合能力，并充分认同品牌文化精神。

“不论有多严格，都太伤害品牌了。”一位上海运动品牌负责人认为，喜茶经过多年的运营，在消费市场确立了高端茶饮形象，这是品牌最大的优势。大规模的加盟，会释放品牌的稀缺性，最终进行“反噬”品牌。

茶饮从业者夏明指出，加盟模式并非一本万利。与蜜雪冰城、一点点这类脂末冲泡茶饮不同，喜茶是现制茶饮，食材要求高、制作复杂，大规模加盟必然会导致食品安全和品质问题。“此前喜茶降价后一度爆单，同时消费者的投诉也是数百倍增多，主要与口感和卫生问题。”

夏明还强调，相比于蜜雪冰城、益禾堂、书亦烧仙草等品牌，喜茶的加盟门槛较高，加上不低的费用。在消费颓疲的当下，三四线城是否还有这么多实力加盟商愿意投资，也是问题。

内容来源：凤凰网科技

标签： 蜜雪冰城 一线城市 内部人士