【世界新视野】“景观大师”小红书，消费主义的欺骗与操控

过去8年，小红书从海外购物分享社区成长为社区+电商平台，早在他之前，就有美丽说、蘑菇街等一系列的导购型社区电商平台，但小红书的特点在于，借助创作者用户自发的消费笔记，提供了真情实感的人和物从而让内容连接到了商品。

【资料图】

相比传统电商上冷冰冰的商品描述和良莠不齐的评论，小红书天然就能汇聚更有价值的消费内容。形成一个消费者创作内容，分享交流的社区。

小红书创始人毛文超曾直言道：一开始没想做电商，但天然属钱的流量池摆在眼前，谁又能拒绝诱惑呢？

因此小红书也适时的从一个单纯的购物种草社区，转型成为传递消费价值观的生活社区，其本质就是要借助用户的消费分享内容连接到购物电商，打造一个社区电商平台。

用户们像小蜜蜂一样的辛勤耕耘成了小红书的致富密码，这就是互联网时代劳资关系现状，同互联网大厂们利用用户们的数据赚钱没什么本质上的区别。

而其中的秘诀就在于小红书本身成为一个巨大的景观社会，所谓景观社会，是居易·德波在批判法国资本主义和消费主义盛行时提出的一个概念，简单的理解，景观就是一小撮权势群体建造出来的奇观，它能让人惊奇进而痴迷，从而心甘情愿服从景观的控制。

用德波的话来讲：“景观当然是一种隐性的意识形态，无论是通过广告，还是通过其他影响呈现在大众面前的各种景观，都是为了获得大众的认同，支配着人们的欲望结构，被景观控制的人们，不仅成为景观的消费者，也成为了景观的创造者，帮助资本创造支配自己和他人的景观。”

用户们被小红书上虚假的网红景观所诱惑，辛苦跋涉抵达现场却发现自己被骗了，小红书则完美呈现了德波所言的景观社会的欺骗与操控的本质，透过这场种草变挖坑的大战，小红书再次坐实了它作为互联网景观社会集大成者的地位。

网红滤镜只是浪费了一部分用户的一点时间和金钱，而消费主义景观却实实在在的用一种有害的价值观侵蚀了整个社会。

在电影《时尚女魔头》中有这样一句台词：

总之，那蓝色值几千万，花费了数不尽的心血，滑稽的是，你以为你选择了这个颜色，让自己远离时尚界，但事实却是，这屋子里的人帮你从一堆衣服里选了这件绒线衫。

时尚资本有足够的金钱，给普罗大众灌输他们的时尚理念，而绝大多数时尚的本质，其实是被动接受专业人士捏造并通过媒介灌输给消费者的人设。

这些专业人士换到小红书这样的平台上，自然就成为了那些创作博主，三亿用户一亿的月活，一年发布笔记3亿条，每天产生超过100亿次的笔记曝光。

小红书里当然有许多是正常的商品分享和种草笔记，但更多比拼财富、身份、品味甚至文化内涵的内容聚沙成塔，逐渐塑造了小红书的调性。

短短一年时间里上千名小红书博主喜提劳斯莱斯，而劳斯莱斯在国内年销量只有1000台，全世界62个小镰仓61个在中国，小红书还有长高10厘米的神药，排除10公斤巨便的饮料，以及让男人为你花18万的三句话。

小红书上盛大的消费主义景观粗暴而直接。

《人民日报》曾经总结小红书=亚马逊+Instagram，虽然在规模上还没达到，但论起消费主义的奇观，小红书完全有资格吊打亚马逊和Ins。

小红书的蜕变是随着平台的壮大和资本的深度介入潜移默化发生的，2018年小红书在一片社区电商的浪潮中成功拿到了3亿美元的投资，其背后涵盖了腾讯、阿里、金沙江创投、真格基金等一众国内一线VC。

面对流量增长和商业化变现的压力，小红书在内容社区日益丰富和多元化的同时，也越来越频繁的遭遇了内容上的问题，历数近年来媒体所扒的小红书“黑点”，在代写黑产业链、小黄书、黑医美这些问题面前，炫富只能算是小儿科。

2019年7月小红书被监管部门要求自查，在各大应用商店下架两个多月，但整改只能治标很难治本，虽打掉了一批平台上的奇葩奇景，但平台和流量赖以生存的景观逻辑并没有改变，就会有新的奇观源源不断的被创造出来。

去年红透半边天的拼单名媛事件，被调侃为对消费主义的降维打击，是贫民窟女孩对权贵们的挑衅和解构，但拼单名媛根本上还是为了凸显名媛的人设，本质上仍然是一场消费造景运动，因为它认同了名媛的身份值得向往。

这也自然也逃不开为消费主义大厦添砖加瓦的宿命，毕竟没有了这些对奢侈品趋之若鹜的人群，穿戴真奢侈品的土豪们哪来的高人一等的满足感呢？

就像人们嘲笑朋友圈里投放很不精准的奢侈品广告一样，奢侈品消费者消费的就是那些买不起还眼巴巴的韭菜。

在小红书的景观社会里，就连反套路也会被收编为套路，当大V博主开始沦为工具人，一批小博主打着标签说我粉丝少，相信我的。

但其实品牌在小红书上已经开始大量投放小微博主，毕竟其粉丝少要价也低，在预算有限的情况下，品牌找他们制造出一种遍地路人粉的假象，总是有一层景观专门为你准备。

因为资本和消费主义对社会的景观化改造，不仅仅是用滤镜来创造虚假美化的生活，它还创造英雄与偶像，设计游戏与规则，甚至把所有的节日庆典都转化为消费的节庆。

足够强大时可以直接手动造节，比如女王节、618、双十一，正是出自于此。而等到购物节式的消费主义景观审美疲劳后，他们又会造出新的诱人景观。

最后大头姐只想说，没有简单的办法能够对抗景观社会对普通人的支配，毕竟对面是权贵和金钱都远胜过任何人的资本，而消费主义又总是瞄准了人性的弱点，但具体到日常生活里的人们仍然可以回到消费的本义，摆脱对消费改变生活，消费塑造自我的迷信。

比如说房子是租的生活是自己的，对的生活并不是通过消费来装饰房子，所有强行把消费、人生以及生活挂钩的口号都值得三思而行，不要再轻易被消费主义景观蒙蔽了理智。

内容来源：虎视财经

作者：大头姐

标签： 劳斯莱斯 专业人士