焦点观察：万亿红海中，怂火锅靠什么征服年轻人？

这是一个信息爆炸的时代，几乎所有的品牌都希望打造一个令人印象深刻的超级符号，可以更好地被识别、记忆，并影响消费者对品牌的印象，实现零损耗传播。

(相关资料图)

这种符号可以是一个独特的设计，比如钟薛高的瓦片形状的雪糕；可以是新品类，比如追觅的洗地机，而除了产品和设计外，还有文化，比如迪士尼和它的快乐文化，在迪士尼的总部大楼有一张宣传画，上面写着一句话：“我们是干什么的？我们是生产快乐的。”这句话就是迪士尼的企业文化和价值观。

事实上，在新消费时代，新世代年轻群体引领消费主流，他们的消费观念从基本的物质层面需求，逐渐过渡到更加注重消费体验和精神文化层面上的共鸣，而这种加强关联具象化的文化与内涵，成为了品牌打造符号的一个新方向和趋势。

这在餐饮行业尤为明显，怂重庆火锅厂就提出“让人人都开心”的价值主张，它还将这种价值主张，融入到品牌、产品、服务当中，在吃火锅的过程中也可以玩起来。

整个过程中，怂重庆火锅厂锚定年轻人爱玩、爱表达的追求，通过“快乐”的价值主张，和用户玩在一起，满足年轻消费者味蕾的同时，更有一种特别的精神体验，怂重庆火锅厂因此持续占据用户心智中有价值的位置，积攒起火爆的人气，也成为了怂重庆火锅厂的超级文化符号。

超级文化符号

何为"超级符号"？《超级符号就是超级创意》中是这样解释的：在符号的世界里，每个人都通过消费符号定义自己，也听从着符号的指挥。

每个品牌都在塑造自己符号，用某种独有的记忆点占据人们的心智，进行影响人们的消费倾向。

在对外的营销展示上，可口可乐一贯擅长的街拍宣传，将街头的潮流文化注入到可口可乐本身的文化中，对全球所有喜欢可口可乐人形成一种强势的文化输出和影响。你可以看到可口可乐通过品牌红白蓝的视觉化呈现，将“分享”“快乐”“欢聚”的情感带入到这些产品中。

时至今日，可口可乐早已将自身打造成一个超级文化符号，一个具有温度的有人格化属性的文化符号，在年轻人中间形成亚文化社群的传播和扩散，通过对这样一个超级符号的建立，可口可乐已经慢慢脱离“碳酸饮料”的品类标签，在聚会、休闲、运动等场景下需要饮品时，大都会联想到可口可乐。

而在火锅行业中，各家品牌在激烈的竞争中，试图打造独特烙印的符号，实现突围。有的是产品主义，有的是产品主义，有的是服务主义。还有怂重庆火锅厂独辟蹊径，走出一条文化主义道路。

怂重庆火锅厂把消费者直接锁定在年轻人群体，从年轻人的视角出发，在满足味蕾之余，把品牌做得又潮又有个性。

怂重庆火锅厂都秉承极致单品的精神，用最少做到做好，因此喊出了“灵魂是锅底，头牌是牛肉”的口号，怂重庆火锅厂只卖一种锅底，与重庆经营20多年的大龙火锅老板合作的底料配方，自己炒料、炼油，而且只选澳洲和牛油的，形成了牛油辣搭果蔬鸳鸯锅。

“谁说下水是头牌，火锅就改多吃肉”，在火锅拼毛肚、拼腰片、鹅肠的细分时代，怂重庆火锅厂却把肉类当做自己的主打菜品，主推鲜切牛肉。跟市场普遍使用的冷冻牛肉不同，怂重庆火锅厂主打鲜切黄牛肉，为保证牛肉的品质，只屠场现杀现送，不要过夜。所出须是精品，正如是产品宣传语所表达的“不敢不好吃、道道有来头”，每一道菜都精选最佳产地的最佳食材。

当然，这一切都是为了“好吃”，而“好吃”是做好餐饮的基本要求。时代在变，消费群体的喜好也在变，餐饮除了拼口味，还要拼体验、拼审美，讲究个性和文化，在味蕾之上的独特品牌文化是餐饮企业的核心竞争力之一。

怂重庆火锅厂是九毛九集团继太二酸菜鱼之后，打造的针对火锅大赛道的品牌。在品牌文化上，怂重庆火锅厂比太二更具个性、更加极致。比如门店列出了“认怂123”三条规矩：茶位不收费、纸巾不收费、调料不收费；“废墟风”的门店装修风格；还有怂厂长和飒小妹两个具有二次元风格的IP形象，无论服务的设置，或是店铺的设计和形象，都非常贴近年轻人的审美喜好以及消费习惯方式。

“管他几岁，开心万岁”、“你开心就好”，这是在怂重庆火锅厂常见的标语，在晚间时候，餐厅还会进入音乐舞蹈时刻，在略显劲爆的音乐背景下，潮爆的厂工突然停下工作，大家来到餐厅中间，开始热舞起来，这就是怂重庆火锅厂里的场景之一。初来怂重庆火锅厂的你或许会感到“尬”，但当想到厂工们热情的服务，潮酷的打扮，会发现这氛围恰到好处，不是感到“尬”，这是“社牛”，会发现甚至有顾客跟厂工一起跳，每个人都可以在这里“社牛”一下。

舞蹈是顾客与怂重庆火锅厂的情感连接点。8月13日，是怂重庆火锅厂成立2周年的日子，怂重庆火锅厂为此特别举办一系列活动，发布一首原创歌曲，并在广深举办随机舞蹈接力活动，和粉丝一起唱跳，一起“认怂”，一起将快乐传递。以舞会友，舞蹈是基本功，音乐是年轻态度，可以说舞蹈是怂重庆火锅厂独特的文化标签，也是怂重庆火锅厂文化传播的重要方式。

新消费时代主张的是心智消费，即“先有认知，后有消费”。对于年轻消费主力军来说，消费心理更加重视感性、精神以及情感共鸣，一个品牌印象和人的印象一样，应该是有品格的。无论是太二酸菜鱼的中二和趣味，还是怂重庆火锅厂的潮流和快乐，它们都有自己的个性表达，在产品和服务之外，通过特有的文化展现和表达，塑造了一个更立体的品牌形象，和消费者对话，以及情感的连接。

通过潮流和快乐的文化塑造，也让怂重庆火锅厂拥有与众不同而独具辨识度的超级文化符号。

“文化火锅”的持续性和创新性

文化看似是虚无缥缈的，但其实可以迸发出硬核和结实的力量。

它超越了纯粹的产品和服务，直接击中永恒不变的人性需求，让品牌能够持续性地穿越周期。

随着时代的快速向前，谁也不敢保证自己的产品和服务不会落伍。

十几年前的iPhone4，是站立在时代潮头的科技爆品，但现在已经是老古董。火锅里的爆红单品，可能几个月后就会过时。酒店里的礼宾服务，未来可能会被智能机器人替代。

如果单纯用产品和服务作为品牌增长的指标，那么很容易跟不上市场需求的变化，从而遭遇增长瓶颈。

但是，如果换一个角度瞄准人性，其实是可以让品牌持续增长的。

因为不管产品和服务如何变化，人性是不变的。只要锚定人性需求，不管外部环境如何变化，始终能在市场上挖掘到增量。

那些基业长青的品牌，大多就是因为锚定了人性当中的某个需求，而且这个需求往往就是快乐。就像迪士尼是快乐的代名词，可口可乐被当做“肥宅快乐水”。他们在不同时代里，都发现了新的机会，推动自己向前。

快乐，是人类永恒的需求，能够给品牌提供增长引擎。

怂重庆火锅厂瞄准人性的“让人人开心”的文化主义，区别于行业里的产品主义和服务主义，其实是具备可持续性，能够帮助品牌穿越周期。

眼下，中国火锅业已是万亿规模的大市场，蕴藏着巨大的机会。但集中度非常低，市场前5大企业加起来的市场份额还不到5%，最大的海底捞也才占到2.2%的规模。

在“一盘散沙”的行业形势下，消费者的注意力其实是分散的。抢夺注意力，在消费者心智中占据有价值的地位，才是品牌的首要战略。

也就是说，眼下的火锅市场竞争，就是一场“定位”之争。

要攻占用户心智，形成区别于其他品牌的定位，不能仅仅依靠一个产品或一项服务，因为它们最终都会被时间淘汰。

最终，还是得锚定人性，形成全方位的竞争。

怂重庆火锅厂的“让人人开心”的文化主义，就是锚定人性中的快乐需求，在行业里独树一帜。这就已经满足了消费者的心理需求，在他们心中占据了有价值的地位。

更重要的是，怂重庆火锅厂还将该价值主张输出到产品、服务、组织当中，在消费者的心智中展开全方位的攻势。

这相比单纯的产品主义或者文化主义更具竞争力，也更容易消费者心智中形成稳固的定位，增强品牌黏性和感知度。

如今爆火的怂重庆火锅厂，也给行业带来一个创新启示：不要局限在传统思路路上，而是要跳出桎梏，形成更高层维度的经营思路，从而形成降维打击。

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