全球看热讯：酒讯深度｜月饼疯炒，冰淇淋落户 “爆款制造机”茅台的网红路

酒讯子煜/文

(资料图)

初秋凉风起，但茅台冰淇淋“热气”不减。8月29日，酒讯在北京朝阳大悦城发现，茅台冰淇淋线下店落地北京，目前仅售卖青梅煮酒、经典原味与香草口味茅台冰淇淋。

除了冰淇淋，茅台月饼也掀起一阵小高潮。面对市场部分商家加价销售茅台国际大酒店月饼礼盒的行为，茅台方面于8月28日晚间发布声明称已从三个方面采取措施进行抵制。

自产或贴牌的网红周边足以说明茅台强有力的号召力，而1.5L和2.5L虎年生肖茅台酒、200ml飞天礼盒装、盈典佳酿等新品接连不断，更让茅台在消费者视野中频刷存在感。新品策略之下的茅台一边寻求着新增长点，一边走出了一条网红路。

图片来源：茅台国际大酒店公众号

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顶流从不寂寞

从朝阳大悦城东门进去，映入眼帘的是位于中岛处硕大的iMAOTAI标志、茅台冰淇淋以及“茅小凌”立牌，这些便于打卡的网红元素标记出这家茅台冰淇淋北京首店。

目前北京茅台冰淇淋店仅售卖青梅煮酒、经典原味与香草口味三款基础型产品，售价59元-66元不等。前来购买的消费者排队时间约为10分钟。开业一小时后，购买茅台冰淇淋基本不需要排队。

据了解，同日茅台冰淇淋还在上海、遵义、青岛、哈尔滨线下门店开业；8月30日，茅台冰淇淋登陆郑州；9月1日，茅台冰淇淋将到达成都。此外，“i茅台”也将在前期开启19个省区市基础上，同步启动河南、四川、山东三省线上销售。

事实上，一个月前茅台冰淇淋已通过线上方式进入北京市场。7月，北京、上海的消费者登陆“i茅台”，进入“云购”页面点击链接即可购买茅台冰淇淋，线上所售产品和北京线下店所售产品口味一致，但“i茅台”搭配了六种不同套餐选择，价格为191元-764元。

官方数据显示，从线上发售首日9时开售至下午6时，京沪线上销售茅台冰淇淋超2万杯，销售额超130万元。同日，茅台冰淇淋在九省市线上、线下共计销售逾4.4万杯，销售额超 277万。

相较于令人“肉疼”的产品价格，线上购买的高额运费更令消费者咂舌。“i茅台”上可选择普通配送专区和及时达专区，配送时间分别为48小时和3小时，运费分别为35元和45元，由顺丰冷链进行配送。若选择191元茅台冰淇淋套餐，配送费就占到总价的15%-19%。

于是，在各种社交媒体平台和电商平台出现了“茅台冰淇淋代购”，并标注“贵阳发往全国”“北京现货”“线下自取”。酒讯联系上一位“代购”，对方表示，目前茅台冰淇淋单盒售价80元，若拿货多最低每盒75元。

各种“代购”的出现给足了茅台冰淇淋稀有属性，而众多种草博主、测评博主的内容更让茅台冰淇淋通过年轻人能接触到的方式频频露脸。截止发稿时间，小红书平台“茅台冰淇淋”话题词浏览量124.1万；微博平台“茅台冰淇淋”话题词阅读量2920.1万，讨论量7332。

北京酒业流通协会秘书长程万松认为，酒+冰淇淋由来已久，而茅台冰淇淋的爆火，是茅台品牌影响力的一种延伸，而对于茅台而言，是一种主动破圈儿，是与年轻消费群体交朋友的创新和尝试。

图片来源：茅台国际大酒店公众号

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预约下的爆品

茅台冰淇淋在白酒淡季横空出世吸引了众多年轻消费者，而茅台月饼和一堆新品则是踩在中秋旺季前抓住了众人眼球。

茅台国际大酒店今年推出玉虎迎月和流心两款月饼礼盒套装，售价分别为188元/盒和318元/盒，共计约10万盒，目前两款月饼礼盒均已售罄。

但酒讯进入电商平台发现，仍有很多店铺销售茅台月饼礼盒，标价多为498元/盒。据悉，国家发展改革委、工业和信息化部、商务部、市场监管总局于6月联合发布《关于遏制“天价”月饼、促进行业健康发展的公告》，要求对单价超过500元的盒装月饼实行重点监管。

但在一些“散户黄牛”那里，500元红线则不那么显眼。酒讯询问多个黄牛得知，流心月饼价格在650元/盒左右，甚至有些要价698元/盒。但也有黄牛表示，目前月饼已经断货，在八月初售罄。茅台月饼都是预售制，每年在7月1日左右发售，售完即止。

根据茅台时空消息，茅台大酒店已从8月24日启动排查工作，对存在加价销售茅台月饼礼盒行为的线上电商平台店铺，及时发函请平台方予以下架并协调加强监管。其次，茅台国际大酒店方组织区域市场维权人员对各地主要市场进行寻访，一旦发现加价销售行为，立即向市场监管部门举报并协助做好查处工作。此外，茅台国际大酒店开通消费者热线电话。

事实上，茅台月饼是茅台的贴牌产品，但中秋前推出的1.5L和2.5L虎年生肖茅台酒、200ml中秋礼盒以及盈典佳酿等新品则是茅台“亲力亲为”的产品。

在贵州茅台京东自营店，新品包括酱香型白酒53度*1瓶礼盒装、虎茅1.5L礼盒装、虎茅2.5L礼盒装、虎茅2.5L*2整箱装、虎茅1.5L*4整箱装，售价分别为1699元/瓶、21729元/瓶、32859元/瓶、65719元/瓶、86919元/瓶，目前已有4.7万人预约。

值得注意的是，此前贵州茅台京东自营店里上架预售中秋新品“荷玺”，预售价5119元/瓶，并有10万人预约。但如今这款产品已经无法从该店铺内找到。对此，茅台方面尚未有相关消息公布。

图片来源：贵州茅台京东自营店

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产品升级之后

梳理茅台集团董事长丁雄军自去年9月履职以来的茅台产品结构，可谓新品不断。从年初茅台1935打开1000元价格带到随后的珍品茅台、虎茅拉升超四千元价格带，再到白酒淡季时主打年轻化的茅台冰淇淋、中秋系列新品出现，茅台在推新方面马不停蹄。

这种新品策略也在茅台子公司上体现出来。7月，茅台保健酒业公司推出茅台醇年代系列1992、1998和2008三款产品的升级版，指导零售价分别为599元/瓶、369元/瓶、199元/瓶。

程万松指出，从茅台股份到茅台集团，近年来一直在对产品结构进行持续优化升级，以寻求新的增长点。茅台醇频推新品，是顺应市场消费和茅台集团增长需要的举措。不过，任何产品都应当以品质为王，让品质为消费者所真实感知，才能真正打开市场，实现业绩的可持续增长。

根据2022年中报数据，今年上半年贵州茅台实现营收576.17亿元，同比增长17.38%；实现净利润297.94亿元，同比增长20.85%。

6月，丁雄军在贵州茅台2021年年度股东大会上提出，2022年经营目标之一是实现营收1259亿元的目标，增速15%，较去年增速目标提高4.5个百分点，增长额164亿元。

半年报发布后，多家机构发布研报分析称，贵州茅台有望完成今年业绩目标，并重点提及产品结构升级和以i茅台为主的直营渠道提升。

中银证券在研报中指出，新董事长上任后，各类改革措施持续推出，新产品和新渠道发力。上半年珍品茅台、茅台1935、100ml飞天等新品投放市场，“i 茅台”数字营销平台正式上线，成功开发茅台冰淇淋，提升了茅台的品牌热度。

但也有业内人士提到，茅台频推新品看起来是在走打造爆款的网红营销路，而爆款都是起势快、退潮快的。既要守正也要出奇，既要让品牌溢价又不能快速透支，这是需要茅台均衡的问题。

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