环球观焦点：光明乳业面临的三重困境

8月29日晚间，光明乳业公布2022年半年度业绩报告。报告期内，光明乳业实现营业总收入144.11亿元，同比上升1.03%；实现归属于母公司所有者的净利润2.81亿元，同比上升7.83%。

(资料图片)

这份业绩不好不坏，但与伊利蒙牛行业老大老二的差距，肉眼可见。蒙牛上半年营收477.2亿元，而伊利仅今年一季度营收就310.47亿元。

之所以拿光明和伊利蒙牛作比较，是因为光明乳业曾经也是一方巨头，在2002年时伊利蒙牛营收加起来还不及光明一家，然而二十年过去，伊利蒙牛已成巨无霸，而光明掉队已成不争的事实。从行业老大到全面掉队，光明乳业经历了什么？

低温奶之困

低温奶也叫巴氏杀菌乳，是采用巴氏杀菌法加工而成的鲜牛奶，一般保质期较短，但保存了绝大部分的营养和口感。

在国内低温奶市场，光明乳业是当之无愧的老大，即便在2021年伊利蒙牛也只能望其项背，在2002年之前，巴氏奶一度占据了我国液态奶市场90％的份额。

但是低温奶的弊端十分明显，由于其保质期较短，运输距离十分受限，所以低温奶常常局限于区域市场。

光明乳业发家于上海，由于受低温奶限制运输距离，其经营范围主要集中在华东地区，尤其在上海市场，营收贡献常年维持在30%左右。

而常温奶的出现则突破了液态内的区域限制，伊利蒙牛两大乳业巨头正是凭借常温奶市场崛起。当常温奶逐渐成为消费趋势时，光明还不屑下场与蒙牛和伊利等常温奶一较高下。

最终，伊利蒙牛以惊人的速度占领了市场，光明乳业引以为傲的低温鲜奶业务受到了极大的冲击。根据Euromonitor数据显示，2020年的乳制品市场，伊利和蒙牛两大巨头市场份额占比分别为26.4%和21.6%，而光明、君乐宝、新乳业、三元四家乳企合计占比仅为10.6％。

痛定思痛，近年来光明乳业也开始向全国扩张。2021年，光明募集了19.3亿元用于新建淮北濉溪、中卫、阜南、哈川牧场，预计项目全部达产后，存栏规模将增加3.1万头。

当年11月，光明乳业还出资6.12亿元的价格收购小西牛公司60%股权，以抢夺西北奶源。

营销渠道之痛

光明乳业的掉队，并非只是因为痛失常温奶市场，实际上无论是营销，还是渠道、品牌，光明乳业都赶不上伊利和蒙牛。

对于快消类产品，品牌影响力至关重要，在这一点上，伊利蒙牛显然比光明更懂得如何赢得消费者。

从当年爆红的《超级女声》开始，伊利蒙牛几乎不会缺席热门综艺，比如《青春有你2》《中餐厅3》《向往的生活第四季》《奔跑吧》《歌手2019》等等热门综艺上都能看得到伊利蒙牛的影子。相比之下，光明乳业仅在《中国达人秀》上投放过广告。

除了品牌营销上羸弱外，光明的销售渠道似乎也较为混乱。今年8月份，《北京商报》一篇《光明乳业渠道授权“真假难辨”》的文章，将光明乳业混乱的渠道管理呈现在公众面前。

据报道，代理商李先生在2021年8月开始从安徽荣顺缘即“光明乳业新品营销中心”代理了光明乳业“元气部落Slash酸奶”“纤形部落酸奶”等产品，先后打款总计16万元，但有约10万元货款迟迟未发货，李先生曾尝试联系光明总部反映退换货问题，但均无结果。

随后，光明乳业否认了其与安徽荣顺缘的关系，但是通过光明乳业总部电话却可直接联系到安徽荣顺缘成为光明乳业代理商。

在黑猫投诉平台上，亦有不少商家投诉称被安徽荣顺缘诱导签署光明产品经销合同，投诉金额均在10万元以上，投诉内容涉及“货单价格与商谈时不符”“退款无果”“未按约定安排铺货人员”等。

管理层动荡之殇

2021年10月，仅上任三年时间的濮韶华卸任光明乳业董事长，跟着总经理罗海也辞职，让光明一度陷入“群龙无首”的状态，直到今年选举黄黎明为董事长。实际上，自王佳芬卸任后，光明乳业的管理层变动十分频繁。

回过头来看，王佳芬时代可以说是光明乳业的高光时刻。王佳芬是光明第一任董事长，在她的带领下，光明从养牛场成为“中国乳业第一股”，2002年上市时，光明乳业的销售额位居全国第一。

然而在与外资缠斗15年后，王佳芬最终却因说不清道不明的原因于2008年卸任，并留下一句苦涩的话：“光明是国有企业，总经理、董事长的任命均需按照规定执行。经理人生涯终有终结之日，此时是最合适的时机。”

从这一句话里，王佳芬显然已经看到光明乳业将来可能面临的困境。据悉，在担任光明乳业总经理的十几年里，体制问题一直是王佳芬的心病，经营者不掌权，一切问题大股东拍板导致管理层战略决策进退失守。

此外，经营权与管理权的分离，还有激励机制缺位，使得光明乳业出现了严重道德风险。

在王佳芬卸任后，郭本恒接任，虽然在他的带领下，光明乳业规模实现了大幅增长。然而郭本恒最终却因为贪腐而落马，还牵扯出光明乳业内部的一系列受贿人员名单。

2015年，郭本恒落马之后，张崇建和朱航明分别成为了光明乳业的董事长和总经理。但仅过三年，张崇建和朱航明双双辞职，随后濮韶华上任，三年过后又是董事长总经理双双辞职，可见光明乳业高管变动之频繁。

14年时间，光明乳业已进行了5次换帅，由此带来的公司在战略上的摇摆，经营策略上的频繁变动，也使得光明与伊利、蒙牛的差距不断拉大。（来源|商业华观）

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