环球今亮点！用户需求多样，长视频以“诚”破局

投资的角度来看，一个行业或赛道是否具有投资价值，主要看两个维度：“当前完善度”、“实现路径”。

前者来看，如果说某行业当前已经做到了尽善尽美，市值很大，社会地位很高，那么从投资的角度来说它恐怕不是一个完美的标的。

后者来说，“实现路径”又进一步细分为两块：

(资料图片)

一个是“可能性”，或者说脚底下有切实的路。

另一个则是“实现难度”。

以无人驾驶为例，我们并不怀疑其远景的美好，也充分了解了相应技术已取得相当程度的突破。

但必须承认的是，该赛道距离真正的商业化依然很远，技术，法律，人伦，商业落地等诸多问题都需要逐一克服。这便给投资者带来极长的投资周期，以及巨大的不确定性。

因此，我们说一个好的投资赛道，其应当具备以下特性：

1、蓝海，仍有大量切实的消费者需求尚未得到满足，提升空间巨大；

2、提升方向相对明确，从业者正在解决实际存在的具体问题，探索方向相对明确；

3、实现难度曲线相对平滑，不存在断崖式鸿沟；

我们认为，以长视频平台为代表的内容行业，符合以上条件，且正处于相应的历史阶段当中。

01新的诉求

抛开内容质量的提升不谈，单就商业模式的发展路径，长视频内容平台也依然有大量的探索空间。

相比于TV时代电视观众的单向被动，新一代内容消费者在消费过程中更加积极，其发声渠道也更加丰富，声量更大，相应的需求也更加被平台所重视。

具体到消费方式上，除了正常收看之外，新一代内容消费者还希望有更多的互动性、参与感、沉浸式体验。

比如与主创进行面对面的线上线下交流；

基于喜爱衍生出的番外渴求；

购买某个热播剧集主要人物的潮流手办；

以及更加完善的弹幕、社区讨论空间......

长视频平台在服务方面的探索，与用户对更加丰富多样、更有互动性、更有参与感的迫切需求之间，仍有不匹配。

这既是挑战，更是机遇。

毕竟饱和时代下，需求比黄金还贵。

去年10月4日，爱奇艺、腾讯视频、优酷取消了剧集超前点播，相比当时甚嚣尘上的情绪性表达，如今通过从容、理性、客观的视角再看，我们认为这是一件可以纳入教材的“消费心理学”研究案例。

通过对该案例的分析以及后续观察，我们既可以看到内容消费市场的分层，以及相应需求的多样性和复杂化，也可以借此窥探内容赛道中，商业模式的服务难度以及成长空间。

首先来看后续观察。

“一刀切”之后，长视频平台在公众舆论下的压力骤减，但新的矛盾却又在其内部丛生。

“更新太慢了，为什么要这么吊人胃口？”

“大家这么热情，平台为什么不能拿出诚意？对得起剧粉的期待吗？”

“等大家热情没了，可能平台就开心了吧。”

除此之外，还有更加过激的评论不便展示。

对此，熟悉该行业的业内人士表示：“一般情况下，平台头部剧集内容的释放进度，能够满足90%左右会员用户的诉求。很多用户也并非每个更新日都有时间追剧，大部分是在节假日才能看剧放松。”

然而剩余10%的重度用户则陷入了极差的观剧体验，其中不乏有大量的剧迷喊话：“想念超前点播！”

至此，平台陷入了一个两难困境：

不同用户的需求差异，在客观上存有不同期待。想要同时满足，则对平台的商业设计能力，市场理解能力都提出了不小的挑战。

02破局点即成长空间

对于普通消费者来说，这一问题似乎很好解决：“加更不就完了！”

但从实际商业逻辑来说，排播计划是一个成体系的复杂工作，可谓是牵一发而动全身。

在宣发层面，更新节奏的全面调整必然会压缩了预告片、花絮等物料的生产时间，进而影响到项目的宣推效果。

广告招商方面，加更则意味着最初承诺的播出周期发生变动，这对于广告主来说则是实实在在的利益流失，平台也会因此面临违约或索赔。

此外对于某些玄幻特效相对复杂宏大的影视剧来说，加更也会压缩其后期制作时间，进而直接影响剧集的质量以及用户的视觉体验。

由于内容消费市场的群体分层，我们看到，平台面临的需求是十分多样且复杂的。

同时叠加内容行业本身高度的系统化，又在客观上带来了极大的挑战。

面向未来，我们认为真正的破局点在于对“消费心理”的进一步掌握。

爱奇艺CEO龚宇曾提到：“不断提升会员消费体验和满意度是我们长期努力的目标，哪怕短期收益受损。”

回头再看，将核心问题定位在“会员体验/消费者满意度”是十分准确的。

眼下，重度用户的渴求已经证明了，超前点播的问题并不在于商业无法闭环或者说“伪需求”。

相比于“一刀切”，将问题聚焦在“消费者体验优化”上可能是更合理的打法。

虽然消费群体之间的分层是客观存在的，但这绝不意味着消费者内部之间的矛盾对立，如何高明地调和统一彼此双方的权益利益，正是平台的责任，也是其成长空间所在。

对此，平台既要看到重度用户切实存在的消费需求，也要全面兼顾会员用户的消费体验。

一方面优化发展过程中的不合理操作，另一方面也要进一步积极探索，挖掘更易于消费者接受的商业模式。

03如何优化体验感？

具体来看，有以下几个消费者心理需要注意。

1、获得感。

举一个稍微极端的例子。

在游戏圈，不乏有大量的玩家选择购买光盘，而不是在线上平台直接下载购买数字产品。

理性来看，相比于数字产品，光盘更容易损坏，更不易保存，且购买流程更长，不够便捷。

但对于那些玩家来说，看得见摸得着的光盘，以及物理拆封时的喜悦是无法替代的。

在这一维度中，实物带来的“获得感”自然是极强的，但提供“获得感”的手段载体并不仅仅拘泥于实物。

比如更酷炫的页面特效，专属的成就称号，区别于常规播放的消费场景，明星直播陪看的互动体验等附加服务，都可以给用户带来足够的获得感。

2、损失厌恶。

英国经济学家哥尔柏有句名言：“税收这种技术，就是拔最多的鹅毛，听最少的鹅叫。”

具体到商业领域这句话其实也同样适用。

研究表明，对消费者而言，在一定范畴内，消费次数带来的损失感要大于消费总额。

相比于先后支付三次20元，消费者更愿意一次性支付60元，甚至大于60元。

典型场景比如游乐场的通票，自助餐，健身房包年办卡等。

理性来看，若按照单项付费叠加计算，不少消费者最终的消费情况是低于一次性支出的，但人们依然对这种消费模式乐此不疲。

3、预期管理。

还是拿主机游戏来举例，当玩家购买光盘时，是十分愿意为内容付费的。

拿到游戏后，玩家便默认自己已经购买了该游戏的全部使用权。

然而，倘若在打到中途关卡时突然被告知需要付费解锁，与预期严重不符带来的认知冲突必然会引起剧烈的情绪反应。

针对此，规则与信息的提前告知，公开透明是十分必要的。

同时，更丰富的“获得感”也有助于消费者达成区分。

越明显的“获得感”，越容易与既定预期中的产品或服务区分开来，从而帮助消费者认识到自己是在为另一个“新”事物付费，优化消费体验。

04行业正在行动

针对以上痛点，长视频平台已经开始有所行动。

在满足用户多元需求的行业趋势下，视频平台正在通过创新的技术和服务不断摸索。

6月23日，腾讯视频宣布将于6月26日推出《梦华录》大结局点映礼，邀请主演团开启8小时不间断直播，接力陪伴观众共赴大结局。

针对差异化的用户消费需求，该点映礼结合观看券、会员卡、限定周边等不同的权益与福利，推出了不同档位的观看礼包。以按需消费理念，把选择权交到了观众手中。

8月7日，芒果TV同样官方宣布，正在播出的电视剧《少年派2》将开启成人礼暨大结局点映活动。

活动期间，VIP用户可以支付18元购买成长礼观看卷，赠送第33到40集的观看卷，享受参与主创人员们陪着一起看大结局最后几集的直播观看活动。

8月18日晚，腾讯视频再次就《月升沧海》大结局开启了点映礼，主演团通过线上连线及线下参与的方式进行直播，在直播中，众主演手持糖人走秀开场，主演团分成两队进行现场趣味游戏互动。

8月29日，优酷宣布开启“沉香一梦·唯愿相守”、“热血冰雨火 · 正义铸燃魂”大结局收官礼预售，收官礼将分别邀请两剧主创在线直播，同时邀请用户通过免费抽取等多种方式参与。

其中，“香饽饽礼包”“星火礼包”分别包含两剧各自收官礼直播（含回放）观看券，同时分别加赠《沉香如屑·沉香重华》第54-59集观看券，《冰雨火》第26-32集观看券，获取方式上，用户也有免费抽奖、特惠购买、秋日大礼包等多种方式以供选择。

此外，在信息透明度上，平台的做法也更加规范，既有“追剧日历”明确告知用户剧集播出计划，又在推出大结局点映礼时提前告知。

北京师范大学艺术传媒学院师资博士后、节目模式专家彭侃表示，影视产品是一种初始生产投入成本极高而复制成本极低的产品。

购买版权和平台运营是长视频平台的两大重要支出，与此同时，内容审核成本也在大幅提升。如果没有市场回报的激励，出品方很难有动力来投资内容生产。

反过来再看行业现状。

据业内人士介绍，文娱产业里有一个金字塔，只有20%的消费者有付费意愿，而通常情况下，金字塔顶层1%的消费者花了80%-90%的钱。

那么从商业角度来看，确保塔尖用户保有顺畅的消费通道，既是生存之道，也是行业现实。

一直以来，好的商业模式都会符合“脚踏实地，仰望星空”的特征。

对内容消费赛道来说，尊重数量占比少但付费意愿强的重度用户，切实保障其合理诉求，收获商业回报是为“脚踏实地”。

同时兼顾剩余的消费群体，坚决维护多数人的消费体验，持续追求更具有社会价值的优质内容，则是“仰望星空”。

这并不仅仅是一种理想主义，在商业上也具有着相当的现实意义。

从更长期的维度来看，随着时代发展，用户对优质内容的认可度和需求度越来越高，愿意为此付出更多精力和成本。

《中国消费者报》问卷调查及相关报道显示，超七成用户愿意接受付费直播大结局。另据中国标准化协会安全健康消费工作委员会的调查，大部分受访者接受有偿视频服务。

今年7月，商务部等27部门发布意见，大力发展数字文化贸易，积极培育网络视听等领域出口竞争优势，提升文化价值，打造具有国际影响力的中华文化符号。

该意见的出台，进一步为长视频平台的未来指明了方向。

随着行业的发展变化，我们认为当下已经到了重新梳理长视频平台估值逻辑的历史时刻。

盈利状况将决定其存续。

服务质量将决定其发展。

内容影响将决定其上限。

新的征程中，首先要做的便是正视消费群体的多元化需求。相信诸位平台也将在不断的尝试过程里日趋规范。

值此时刻，市场的宽容与耐心弥足珍贵。

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