今日视点：快手在资本市场还有想象力吗？

出 品 | 异观财经

(资料图片仅供参考)

作 者 | 炫夜白雪

快手作为偏社区的内容平台，内容生态的建设与完善，直接影响快手的变现潜力和规模。

8月23日港股盘后，快手发布了2022年第二季度财务业绩报告。总体来看，这是一份超出市场预期的业绩报告。

22年Q2，快手各项数据表现如何？

一、用户情况

财报显示，2022年Q2，快手应用的平均日活用户规模同比增长18.5%至3.47亿；平均月活用户同比增长15.9%至5.87亿。

二、财务情况

1、营收方面：

数据显示，2022年第二季度，快手总营收217亿元，同比增长13.4%，高于彭博市场一致预期的207亿元。2022年上半年实现428亿元的总营收，同比增长18.3%。

从快手的营收构成看，主要由线上营销服务、直播业务和包含电商在内的其他服务构成。

数据显示，Q2快手线上营销服务收入110亿元，同比增长10.5%，在总收入中的占比为50.7%；直播业务收入86亿元，同比增长19.1%，在总收入中的占比为39.5%；其他服务收入21亿元，同比增长7.1%，在总收入中的占比为9.8%。不难看出，快手业务已实现多元化。

2、盈利情况：

快手至今仍处于亏损状态。数据显示，2022年Q2，快手期内亏损32亿元，亏损率为14.6%，净亏损以及亏损率均连续3个季度大幅收窄。

值得一提的是，本季度快手国内业务实现单季盈利，二季度经营利润超9300万元，公司整体经调整EBITDA达4.1亿元。快手表示，国内业绩单季盈利，主要得益于收入增长、毛利率优化、用户获取及留存成本改善。

3、费用方面

上面提及净亏损收窄，一定程度上与大幅收缩营销费用有关。数据显示，2022年Q2，快手的市场营销费用为87.6亿元，同比减少22.2%，营销费用率从上年同期的58.9%，下滑至本季度的40.4%。

值得一提的是，快手大幅收缩营销开支，其用户规模还保持了增长。本季度快手DAU的增速超过MAU的增速，这说明快手MAU存量在持续转化为DAU。

此外，用户时长的增加也证明了平台用户粘性不断提升。报告期内，快手每位日活跃用户日均使用时长为125.2分钟。

内容生态赋能带给快手多大想象力？

快手作为偏社区的内容平台，内容生态的建设与完善，直接影响快手的变现潜力和规模。

内容生态链可以简单的理解为：上游内容创作者+运营平台+下游消费者（用户+品牌主）。其中，上游内容创作者和下游消费者之间又存在相互影响的关系。快手则是介于创作者与消费者之间的平台，因此其对内容生态的运营策略，直接对快手的商业化变现产生直接影响。

接下来我们拆解做个简单分析，内容生态如何赋能快手业务。

首先，线上营销服务业务。

短视频已成为一种全国现象级的存在，成为人们娱乐、消费的重要阵地。总流量和使用时长，是线上广告运营商广告收入增长最重要、最基本的驱动因素。也就是说，在宏观经济形势下行的情况下，短视频平台总流量增长，用户使用时长和参与度的不断增长，成功吸引了品牌主。

根据艾瑞咨询在2021年9月进行的一项调查，有53%的广告主在过去一年增加了短视频平台上的广告预算，55%的广告主在过去一年增加了内容广告的投放预算。该行预计这种趋势将在未来一年持续发生。

摩根大通认为，随着短视频持续获得市场份额，快手将有更多的营收增长空间。随着消费者越来越多地消费电商内容，短视频平台的广告需求正在获得强劲增长。该行认为，当日活跃用户每天消费电商相关内容达到十分钟，交易转换率（浏览量与交易总额的比值）将获得显著改善。相比抖音，快手具有更强的广告收入增长潜力，因为后者在广告加载率方面仍有空间（目前广告加载率：快手7% VS抖音10%+），同时快手用户的使用时长增长更为强劲。

在营销费用收紧的情况下，持续优质内容是吸引和留存用户的关键，用户规模增长、粘性增加才能吸引更多广告主，确保广告收入增长。

其次，直播业务。

直播具有很强的内容属性，也是快手上用户之间交互、建立信任的重要场景。“快招工”等直播场景和内容，为直播业务带来更多新的用户和流量。

快手在2022年1月推出的蓝领招聘平台“快招工”。第二季度，快手应用上的快招工月活跃用户达2.5亿人，较2022年第一季度增加90%。

从企业自身的角度讲，更多是希望通过数实融合的尝试，发挥了快手流量优势来体现企业社会价值。如果换个角度考虑，快手入局招聘市场，未来有哪些商业化的想象空间？我们知道，快手用户以下沉市场为主，切入蓝领招聘市场与快手平台用户的匹配性极高。

目前第二产业工厂蓝领2.18亿人，第三产业服务业蓝领为2.08亿人，整体蓝领规模达到4.26亿，一个现实的问题，很多工厂面临招工难的问题，切入蓝领招聘市场的快手，假如把商业化提升日程，快手平台用户+主播+用工企业，三方资源有效匹配，快手和主播作为招聘中介向用工企业收取一定的中介费用来实现商业化，应该也不错。

另外，蓝领培训市场很大，快手平台如果能为一些提供蓝领技能培训的机构提供相关广告服务，这些是最直接而有效的商业化方式，当然还有很多挖掘的变现方式。未来，一旦快手加速蓝领招聘、蓝领培训市场商业化，那么这块的市场空间是非常大的，利润也是很可观的。

最后，其他服务中重点说下电商业务。

数据显示，2022年第二季度快手电商交易总额达同比增长31.5%至1912亿元，远超彭博市场预期的1809亿元。

二季度，快手电商月活跃付费用户持续增长，复购率同比、环比保持提升。商家方面，月动销快品牌商家数量同比增长超过两倍。

快手的“信任电商”未来能走多远，有多大增长空间，都与平台创作者息息相关。数据显示，截至2022年6月底，快手应用互关用户对数突破200亿对。

从某种层面来讲，商业的本质是找到目标客户群体，并让目标客群为你的产品或者服务买单。而追求利润才可以驱动生产要素流动，依照市场需求，匹配整合资源，进而配置商品的产出。可以说，快手的商业模式是围绕内容生态来拓展和延伸的。

快手具有很强的社区属性，那么内容创作者可以说是快手的基石，平台内容生态和创作者更多是鱼水关系，平台内容生态的多元化、丰富度，一定程度上决定着创作者的表达边界。

今年上半年，从北京冬奥会热点话题，到线上演唱会、成龙、周杰伦直播等，越来越多的热点在快手上被记录、被引爆。短剧、二次元、音乐、体育等，越来越多的圈层在快手上诞生，快手直播也加大对直播生态优质内容的扶持力度并且在戏曲、音乐、舞蹈、传统艺术等领域加大直播内容的生产力度。

那些2016年就在快手发布作品的创作者；至今仍活跃发布作品的万粉创作者比例超过70%；十万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例超过80%；百万粉创作者至今仍活跃发布作品的比例达94%。

快手服务创作者的能力（如何帮助创作者生产更多优质内容，以及帮助创作者解决流量焦虑、如何帮助创作者变现）直接影响快手未来商业化空间。

内容创作者最关心的是什么？流量和变现。

流量方面，快手今年全年拿出10亿现金、千亿流量补贴创作者。

变现层面，快手在商业化、电商、直播多点发力，众多品牌纷纷选择在短视频平台快手上进行品牌和营销活动，为创作者商业变现提供了源头活水；而基于信任关系的社区黏性，以及多元垂类内容的深耕，则创造了更高效更稳定的变现。

快手通过为创作者提供繁荣的创作生态、更多元的变现模式、全面的产品和服务、以及更大力度的扶持政策，全方位、全链路、全场景助力创作者加速成长与商业价值释放，创作者商业价值的释放，将为快手打开更大的想象空间。

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