最新：深陷“次高端王者”，剑南春欲重回“茅五剑”任重道远

川酒甲天下，香气满四溢。剑南春与五粮液、泸州老窖、郎酒、沱牌舍得、水井坊一起被称为川酒的“六朵金花”，代表着省内的最高水平。

多年来，白酒行业中流传着一句话“铁打的茅五，流水的老三”，在茅台、五粮液占据绝对龙头地位的同时，“老三”之位成为变数摇摆不定，也一直是行业较为关注的热点话题。但很多人不知道的是，白酒老三的位置曾经被剑南春霸占了数年之久。而如今，提到白酒前三，很少有人提及剑南春。

白酒前三之争

(资料图片仅供参考)

在如今风起云涌的白酒赛道上，酒企、品牌都在铆足劲向前冲，尤其头部阵营更是激烈角逐。最近几年，头部酒企的门槛是逐年拔高，2021年，茅台营收突破千亿，达1061.9亿元，五粮液营收达662亿元，洋河253亿元，在上市酒企中排名第五的汾酒达到了199.71亿元，距离200亿仅一步之遥。

作为非上市公司，剑南春的营收数据基本上没有怎么对外公布过不过其重回第三的决心依稀可见。

今年1月，剑南春集团抖音官方账号发布了两条标有“中国名酒，销售前三”字样的宣传视频。此外，“古代皇室的宫廷御酒，现代社会的名酒精英，剑南春，中国名酒销售前三。”的宣传视频也在多个城市的楼宇电梯中轮播。

在白酒行业，比较公认的排行标准是年度总营收，故而“白酒销售前三”的广告语遭受质疑。对此，剑南春解释称，广告中的“剑南春”指的是水晶剑南春单品，“销售”指的是单品的销售额，数据来源是中国食品工业协会2020年度的统计数据，里面反映的是2019年名酒品牌销售情况。

剑南春的“黄金时代”

官方解释难免尴尬，但曾经的剑南春可谓风光无限。

剑南春产于四川绵竹，唐代时人们以“春”称酒，绵竹又位于剑山之南，故赐名为“剑南春”。剑南春建于1951年，在1979年第三次全国评酒会上，剑南春首次获得国家名酒称号，在之后的1984年第四届、1989年第五届国家名酒评选中，剑南春均榜上有名。

剑南春一路稳扎稳打，不断提升产品质量，终于在2000年后，初步形成了高端白酒市场“茅五剑”三足鼎立的局面，彻底打开了在国内的知名度，这是属于剑南春的“黄金时代”。在2012年11月底举行的央视2013年黄金资源广告招标会上，剑南春以6.08亿元的价格，力压茅台五粮液，成为当年央视标王，一时风光无两。

但十年蹉跎，昔日剑南春已经风光不再。

困守次高端市场

水晶剑是剑南春第一大单品，是剑南春收入的主要贡献者。据了解，水晶剑和飞天茅台、普通五粮液、国窖1573都曾是市场上的老牌名酒。但如今，在剑南春天猫官方旗舰店中，水晶剑52度500ml售价509元，促销价489元，还不到飞天茅台市场指导价1499元的三分之一。即使近期有提价，但二级市场向上溢价不多，依旧在500元附近徘徊，而且对公司其他品牌的拉动不大。

业内人士分析，水晶剑价格之所以上不去，是因为剑南春公司在产品定价上出现战略性失误，将自己定义为“次高端之王”。长期以来坚持小步慢跑策略，使得剑南春成为次高端白酒的入门级产品，具有较高的性价比，相应地也导致产品价格系列的天花板偏低。

近年来，剑南春也推出了高端产品，东方红、东方红1949、珍藏级剑南春，定价在888元/瓶至1350元/瓶之间，但整体体量并不大，且多在四川当地销售，暂未在省外市场打开知名度。

除了自身涨价困难以外，白酒次高端战场激烈混战可能是更大的压力。茅台、五粮液、泸州老窖在高端市场站稳后，转身向下寻找市场空白，加大系列酒营销力度，抢食次高端各个价格区间的市场，特别是茅台1935的问世，进一步挤占了次高端白酒头部区间，剑南春的次高端市场份额恐怕也会遭到蚕食。

剑南春换帅

4月12日晚，剑南春发布重大人事变动和新管理团队任命，集团董事长乔天明不再兼任公司总经理职务，由其子乔愚接班并同时出任剑南春集团副董事长，主持公司全面工作。

事实上，剑南春集团内部接班人问题一直备受业内关注，2012年，剑南春员工因职工股权问题停工抗议、各级上访，撕开了公司当年改制时罪恶的冰山一角。2015年，因剑南春改制期间，涉嫌向政府官员输送利益，乔天明被带走调查，过去数年，公司长期“群龙无首”。

有白酒专家表示，以乔愚为代表的“二代”成功掌权，意味着剑南春多年派系斗争告一段落，此次人事交接是剑南春集团在释放信号，此前的管理问题或都已肃清，未来将逐步对外释放更多积极信号。

但对于剑南春接任者来说，将面临比上一辈更加严酷的竞争，不仅要保持高增长，还要产品结构升级，并保持品牌价值提升。

剑南春的第二增长曲线在哪

中国白酒行业上一轮的高速发展期已经结束，在存量竞争时代，每个企业所追求的增量，都是对其他企业存量的抢夺。对于白酒龙头企业而言，必须要巩固既有品牌、产品、市场和渠道优势，确保现有领地不失，同时要积极探索、尝试或者创造第二增长曲线，储备后继力量。

在国内的次高端市场，水晶剑已经成为了中流砥柱，但剑南春的其他系列酒却始终没有成为其第二增长曲线。其他名酒企业大多都是多线并举，茅台有酱香系列酒，五粮液有浓香系列酒，泸州老窖也有国窖、特曲、窖龄，洋河还有双沟，汾酒有老白汾、玻汾、杏花村。

今年3月，剑南春集团提出公司“十四五”末销售收入确保达到200亿元，同时力争300亿元目标。在新的竞争格局下，要实现这个目标，不能只依靠500元价位的水晶剑，否则仅靠低毛利的中低端产品会很辛苦。

进入强分化格局的中国白酒行业，未来的竞争核心将是品牌与品质，只有真正向上突破，剑南春才能打开整个产品矩阵的价格成长空间，向上走就要大幅度提高品牌知名度。这些年，除了核心大单品提价上表现不足外，剑南春在品牌、IP文化打造上也不尽如人意，这一块要赶上来，势必需要花掉更大价钱和更大精力。

“不分桃花红似锦，生憎柳絮白于棉。剑南春色还无赖，触忤愁人到酒边。”1300年前，杜甫曾在离别宴上借剑南美酒抒发愁绪。而那句喻户晓的广告词“唐时宫廷酒，今日剑南春”，已经成为剑南春最具代表性的品牌标识与超级符号。

千年以前，剑南春是名扬四海的佳酿，千年以后，剑南春在消费人群里依然拥趸无数。作为浓香名门，剑南春的品质功底不容置疑。在品质领先的核心基础下，通过不断地控量涨价、加大终端市场投入、扩大营销影响力等方式，获得更多消费者心智资源，从而助力品牌效应的飞速提升。

深陷“次高端王者”的沉重皇冠，剑南春想要重回“茅五剑”的荣耀时刻，任重而道远！

内容来源：一三玖

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