速讯：大麦植发，头顶也凉

一句“你秃了”，无数人为之心碎。

(资料图)

头发的烦恼，也不是从我们这代人开始的，自古有之。

白居易一洗头就掉头发，“沐稀发苦落，一沐仍半秃”，苏轼头发少到可以数过来，“晚凉沐浴罢，衰发稀可数”。

为了解决秃头问题，从洗发水、假发、药物，再到植发，人类绞尽脑汁，想了各种方法。

植发机构也趁机病毒式发展，哪怕你躲开电梯广告，难逃刷微博时，猝不及防看到一颗被扎的脑袋，他们仿佛在不停地问：

你头发还好吗？

恐秃人越来越多，植发行业规模越来越大。

去年做植发生意的雍禾医疗在港上市，最近，大麦植发也向港交所递交上市申请。

你以为大麦植发靠着高昂的植发钱，长得旺盛，实际上大麦植发拿着6%的净利率，头顶也秃。

02

植发，简单来说就是拆东墙补西墙，把后脑的头发移植到额头顶部。

目前市面上吹嘘的3D植发、不剃发植发技术，实际上都是FUT和FUE技术。

FUT是把后脑的整块头皮弄下来，再取出毛囊，种到需要植发的地方，毛囊存活率高，但会留下一条疤。

FUE则是直接取单个毛囊，一个个移植，采集过程中，可能会损伤毛囊，植发存活率相对较低。

爱美的人怎么会接受一长条疤痕呢？所以国内的植发主要使用FUE植发技术。

大麦植发的微针技术也属于FUE。

招股书里说，目前市面上都采用的是1.0至1.5毫米的宝石刀划破头皮取出毛囊，而大麦采用0.6至1.0毫米的种植笔种植。

具体操作是，医生用种植笔穿刺皮肤后，按下柱塞，弹簧支撑的微针可伸出和缩回，自动将毛囊留在头皮内。

近些年来，大麦除了推出微针植发，其他技术创新较少，也缺乏较高的研发投入支撑。2021年的研发开支仅0.48亿元，占总营收的比重为4.7%。

也能看出大麦植发或许已经陷入技术瓶颈。

虽然消费者不会过多纠结每种技术的本身，他们更在乎能否获得浓密的头发。

影响植发效果的另一关键是医生的技术水平。

微针种植相比于普通植发而言，对精细度的把控更高，对医生的技术也就要求更高。

新华社曾报道，全国会做植发手术的医生，不到真正执业者的1/10。

实际上，大麦植发的创始人李兴东的执业资格也是个谜。

李兴东对外声称，是他在2006年将微针技术引进国内，而在那个时候，他甚至都没有最基本的从业资格证书。

直到现在，他还只是“执业助理医师”。

根据《医师执业注册暂行办法》，执业助理医师不能独立从事医疗活动，必须在执业医师的指导下，在医疗、预防、保健机构中按照其执业类别执业。

对于李兴东是否参与手术，有媒体询问过大麦微针植发客服人员，其称，“李院长的植发手术需要预约，且一个月仅有两台，其植发一个单位的价格是100元。”

普遍都会认为院长权威专家，根本不会怀疑他有没有执业资格。

大麦植发难道没医生了吗？

招股书显示，大麦植发拥有180名注册医生及690名其他医疗专业人员。平均下来，一个店只有5、6个医生。

而一台普通植发手术要5个小时以上，严重的脱发患者，可能需要10个小时以上，这样看来，一个医生一天最多做2台手术。

医生资源确实稀缺，一名新的医疗专业人员通常需要两到三年的时间才能熟练掌握微针植发手术。

给你做手术的，可能没有手术资格。

2020年，王强在北京大麦植发做了植发手术，当时他选好了销售极力推荐的那位主治医生，为他进行手术。

可手术当天，人换了。王强术后查了给他手术的那两个人资质，他们只是护士。

后来大麦植发解释称，主治医生只负责打麻药和协调手术过程，不参与取发和植发环节。

没想到动刀子的活，也能挂名。

类似的投诉不在少数，大麦植发也愁，国内植发技术很难取得大突破，专业医师难培养，就把心思大部分花在了获得更多客户上。

03

种头发做的是一次性生意。

如果你觉得种得好，就不会再来了，如果你觉得不满意，那就更不会再来了。

而且，脱发的人多并不意味着植发的人多。

有数据显示，我国脱发人数超2.5亿，相当于每六人中就有一人脱发，其中男性约1.63亿，女性约0.88亿。

脱发人群的年龄以20-40岁之间为主，30岁左右发展最快。

也就是说，中年男人是植发的主要客群。

虽说男人消费不如狗，但中年男人的三大爱好：茅台、钓鱼、始祖鸟，他们不缺消费能力，只是不愿意消费。

这群人对自己的颜值没那么上心，到了年纪，可以秃得名正言顺、理直气壮，甚至是成功人士的象征。

植发机构只能努力地寻找有经济实力且爱美的新秃头。

如何获得呢？

除了打广告，还是打广告。

大麦植发的十亿营收一半都用在了营销上。

2021年，在你的手机各大app里，还有地铁站、公交站、写字楼、你家的电梯里，大麦植发烧掉了5.2亿。

这笔钱听见响了，没打水漂。

但花得没那么值得。

2019-2021年，大麦植发的植发患者数量逐年上升，分别为2.38万人、2.76万人和3.27万人。

粗略算下来，平均每位手术患者的获客成本约为2.1万元、1.45万元、1.59万元。

这部分钱自然会转嫁给消费者，但是，大麦植发的患者植发的平均交易额在逐年下降，2019-2021年，分别为3万元、2.58万元、2.47万元。

高额的获客成本以及下滑的客单价，营销花得钱显并不经济，还拖累了利润。

大麦植发的毛利率超过70%，但其净利率不足10%。

事实上，大麦在2019年还处于亏损状态，后一年才扭亏为盈。2019-2021年，大麦植发的净利率分别为-2%、9.1%、6.5%。

同行也是如此，雍禾医疗的营销投入也很大。

2021年雍禾医疗在营销上花了10.73亿元，占营收49.5%，其净利率只有5.60%。

烧钱，不一定能获客，但要卷死同行。

为了获得更多的客户，大麦植发的广告走了歪路，夸大植发效果，进行虚假宣传。

今年3月，周女士在某直播平台上看到，武汉大麦微针植发医院“免费试种200个毛囊单位”。

按照市场价一个毛囊10元，免费200个毛囊，能薅到至少两千的羊毛。

客服还告诉她“成功率百分之百，毛囊成活率95%以上，植发终身不掉”。

200个毛囊相当于一个硬币大小，不会影响日常，周女士心动了，来到大麦微针试种。

术前，周女士一再强调这次只种200个毛囊，之后在种植发际线。

而医院未征得其同意，按照发际线的需求剃发，剃掉了可以取2000个单位的面积，后脑勺秃了近整个手掌那么大。

就当提前植发了，周女士只能辞了工作养发。

过一了段时间，她发现试种的头发差不多快掉光了，根本没有当初承诺的95%的成活率。

投诉后，大麦微针表示，可以给周女士免费植发际线，并赔偿其离职十多天的薪资大约3000元。

但直到现在，她仍未拿到赔偿。

提起裤子不认人，植发机构十分擅长。

广州的乔先生也被坑了，即便他已经和大麦植发签了承诺植发效果的合同，植发两次都没能达到95%的成活率。

植发效果不如预期，大麦植发的退款率逐年增加。2019-2021年，大麦植发退款率分别为0.08%、0.12%及0.14%。

不仅如此，大麦植发还因为虚假宣传，带来了额外的支出——罚款。

2021年4月，南京大麦被南京市秦淮区市场监督管理局罚款10.38万元；同年8月，宁波大麦被宁波市场监管局处罚3万元；今年1月上海大麦被上海市市场监督管理局没收违法所得人民币18474元，并罚款2万元。

打广告可以，虚假广告使不得，甚至还影响了大麦植发上市进程。

7月22日，赴港上市的大麦植发收到了证监会国际部的反馈意见。

要求补充说明公司及下属公司经营的医疗机构及从业人员是否具备相关资质、是否存在医疗事故或医疗纠纷、是否存在就主营业务提供消费分期金融产品的情况。

还被要求披露因虚假宣传等行为受到处罚的整改落实情况。

对于医疗企业而言，所属赛道面临监管压力，营销本身就难逃风险。大麦植发违规行频发公司对于这方面的内部治理仍任重道远。

04

“每个人头上都有一栋别墅”， 植发生意“虽美”，但有苦难言。

眼看着老对手雍禾医疗上市，大麦植发也不甘落后。

虽然不想输，可大麦植发头顶也凉。

商业模式趋同，规模落后，还面临着一系列惩罚。

“植发有治疗属性，是可以治病愈人的。”李兴东说这是他事业的初心。

治愈还是致郁，恐怕还要看大麦植发的技术水平。

大麦植发如何自愈还是个未知数，如此烧钱的营销效果能维持多久呢？

内容来源：一粒金

标签： 虚假宣传