全球焦点！酒讯深度｜主线任务达成，茅台冰淇淋再刷渠道下沉副本

酒讯念祎/文

在推出茅台冰淇淋后的第65天，北京市场在29度高温下，收到了来自贵州茅台的夏日清凉。在茅台冰激凌布局七座城市后，终于在7月底“落户”京沪两地。

7月28日，酒讯在京沪两市线上售卖茅台冰淇淋产品开通后的第三天，登录“i茅台”APP进行选购。此次，酒讯共选购三款产品，从下单到收货配送时长约30分钟。

(相关资料图)

59元-66元不等的价格，让贵州茅台冰激凌在“雪糕刺客”热点之下，一炮而红。对于茅台冰激凌而言，看似为笼络年轻消费者，但从目前九座城市落子顺序来看，却蕴含深意。

或许，对于茅台冰淇淋而言，目标是年轻消费人群，更是下沉渠道市场。

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“雪糕刺客”养成记

在茅台冰激凌“落户”京沪两地后，7月25日，酒讯登录“i茅台”APP在云购板块发现，目前销售茅台冰淇淋（经典原味）75g、茅台冰淇淋（青梅煮酒）75g以及茅台冰淇淋（香草口味）75g三款基础型产品。基于三款基础型产品，“i茅台”APP搭配了六种不同套餐选择，价格在191元-764元。

值得注意的是，在配送方式上可选择普通配送专区以及及时达专区，配送时间分别为48小时、3小时，运费分别为35元、45元，由顺丰冷链进行配送。

线上发售首日，京沪两地消费者也并未让贵州茅台失望。根据官方披露数据显示，从7月23日9时在“i茅台”开售至下午6时，京沪线上销售茅台冰淇淋逾2万杯，销售额超130万元。

面对较为高昂的配送费，消费者仍趋之若鹜的原因，不仅仅是对网红产品的尝鲜儿心态，更是相较于其他选购平台成倍增长的单价。

在其他大型综合类平台，茅台冰淇淋无疑成为实打实的“雪糕刺客”。酒讯登录淘宝搜索茅台冰淇淋发现，一家名为茅台冰淇淋的天猫店内，“茅台冰淇淋（经典原味）75g+茅台冰淇淋（青梅煮酒）75g+茅台冰淇淋（香草口味）75g”套餐售价373元，而该套餐在“i茅台”APP上售价仅为191元。

对此，业内人士指出：“目前‘i茅台’线上与线下销售并未打通全国市场，导致‘食品黄牛’也便应运而生。这种现象并不是在茅台冰淇淋身上首次出现，目前网红类产品，包括烘焙、茶饮等也均有该现象产生。”

图片来源：小茅i茅台

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年轻收割机

对于进军冰淇淋行业，贵州茅台乐在其成。

7月23日，茅台冰淇淋在九省市线上、线下共计销售逾4.4万杯，销售额超 277万。事实上，从过往成绩来看，茅台冰淇淋的表现也可以作为成功经验写进简历。此前茅台冰淇淋首发当天，截至5月29日17时，002号旗舰店开售7小时销售5000余个冰淇淋、销售额突破20万元，“i茅台”APP 51分钟售出4万个，销售额约250万元，全部售罄。

对此，业内人士指出，布局冰饮市场对于白酒企业而言，一方面打破了白酒消费淡旺季的影响，能够使得酒企在淡季也保持热度。另一方面，在消费群体层面来看，白酒企业年轻消费群体缺失，亟待布局。

布局冰饮市场对于贵州茅台而言，无疑是想成为年轻消费者收割机。

茅台集团董事长丁雄军在今年4月举行的业绩说明会上表示，对于茅台冰淇淋，茅台方面希望借其打破消费者对茅台产品传统、稳重、商务的刻板印象，吸引更多年轻人关注茅台。

在以年轻消费者为目标的同时，冰淇淋市场巨大的消费空间也为茅台冰淇淋打开了一扇窗。

根据公开数据显示，冰淇淋/雪糕的主要目标顾客群在13-29岁，90后及95后群体已占整体线上冰淇淋/雪糕消费人数的三成。事实上，从消费人群来看，冰饮的主要消费群体构成与贵州茅台的目标客户不谋而合。

“茅台冰淇淋作为跨界出圈的创新产品，适应消费者猎奇的消费心理，满足消费者多样性、个性化需求，因为冰淇淋常为年轻人喜爱，所以被市场贴上年轻化的标签。”对此，北京酒类流通行业协会秘书长程万松进一步指出。

茅台冰淇淋对于拓展年轻消费群体这一主线任务，在不断拓展线上与线下版图之间，已逐渐完成。酒类专家肖竹青向酒讯指出，茅台冰淇淋是主动向年轻消费群体靠近的首次突破，此举在打破传统沉稳、商务印象的同时，以时尚、年轻的标签吸引更多年轻消费群体关注，进一步挖掘潜在消费需求。

图片来源：小茅i茅台

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下沉渠道的“副本任务”

如果说收割年轻消费者对于“i茅台”APP以及茅台冰淇淋而言，是主线任务的话，那么打开下沉市场则成为“i茅台”APP以及茅台冰淇淋的副本任务。

在茅台集团白酒业务板块收拢后，茅台保健酒承担起子公司白酒产品“集散地”角色，旗下产品茅台醇、不老酒更是对下沉市场给予期待。对于下一步茅台集团子公司在下沉渠道举措，酒讯采访茅台保健酒公司相关负责人，但对方以职务变动为由，拒绝采访。

从贵州本土市场，到线下解锁南京、西安、杭州、深圳、广州、武汉、长沙7所城市，线上覆盖贵州、江苏、陕西、湖北、广东、浙江、湖南（部分地区）7省，再到如今京沪两市。其中，集中布局的7所城市中，大多为具有一定消费能力的一线和新一线城市。与此同时，这些城市酒类消费集中于次高端以及中端产品价格带，并呈现出中高端市场品牌集中度高，大众酒市场混战的现状。

根据公开资料显示，在南京市场，包括洋河天之蓝、国缘双开、泸州老窖特曲等产品所在的200-400元次高端价格带相对品牌格局清晰，且多集中于婚庆用酒。

该价格带与茅台集团保健酒公司旗下产品所处价格带不谋而合。酒讯登录天猫发现，包括茅台王子酒、茅台迎宾酒以及茅台醇、茅台不老酒在内的多款产品，均集中于200-600元次高端价格带。

“目前茅台冰淇淋在全国逐渐普及，只是地方有先后。但也可以看出，茅台酒在全国化的市场营销中，比较重视中心城市和城市群的辐射影响。不过，茅台冰淇淋所做破圈儿创新，可以和茅台品牌的核心市场、目标市场相对应，而不宜与具体产品展开对应。”对此，程万松向酒讯指出。

茅台冰淇淋打前站拓展下沉市场，茅台集团子公司白酒产品按图索骥，收割次高端市场。这样的配合，对打开区域市场而言，无疑是最为高效的。对此，业内人士指出：“新一线城市具有一定的消费能力，并且在购买产品时，也比较愿意为品牌溢价买单。这对于贵州茅台而言，是最需要的消费市场。通过茅台冰淇淋拓展新一线城市的下沉渠道，打通茅台集团产品市场。”

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标签： 贵州茅台 茅台集团