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【全球聚看点】认养一头牛要上市,国产奶越走越偏?

时间:2022-07-26 16:39:28    来源:大雪财经    

近日,认养一头牛向上交所递交招股书。

“地产老炮儿消失5年,只为做一杯好牛奶”的创业故事,从2014年到现在,讲了一遍又一遍。


(资料图)

在创立不久后,认养一头牛的认养概念令其火速出圈。但对于“如何认养”的问题,认养一头牛的做法仍很模糊。在其公布的招股书中,“认养模式”只字未提、“自有奶源”不攻自破。

近期,麦趣尔抽检不合格的消息,再次令国产奶陷入质量漩涡。认养一头牛,能否挽回国产奶口碑?

满分创业故事

七月初,认养一头牛向上交所递交招股书。

回顾认养一头牛的发展历程,可谓是满分创业故事。

有媒体报道称,2012年,徐晓波前往香港,由于返程带了8罐奶粉,他被海关关进小黑屋盘问四个小时之久。回国之后,徐晓波开始思考“我们这样一个泱泱大国,让老百姓放心的竟然是国外的牛奶”,于是,决定亲自下场,让好牛奶走进家家户户的餐桌,完成了从地产商人向“养牛人”的转变。

2014年,认养一头牛创始人徐晓波斥资4.6亿元在河北故城县建立其首个现代化牧场——康宏牧场,配套种植6万亩草场。2016年徐晓波与财经作家吴晓波联合创建认养一头牛。

“地产老炮儿消失5年,只为做一杯好牛奶”的创业故事,从2014年到现在,讲了一遍又一遍。

根据天眼查显示,截至目前,认养一头牛共完成了5轮融资,其中不乏有龙珠、VEGA ASIA等知名公司。值得注意的是,每轮融资都并未公布具体金额。目前,其创始人徐晓波直接持有认养一头牛约45.61%股份,为公司第一大股东。

“买牛奶,不如认养一头牛”的认养概念令“认养一头牛”火速出圈。

据了解,认养一头牛的“养牛合伙人”有两种认养形式:一是通过支付2999元认养一头牛,获得牧场奶牛认养权;二是花费10000元成为联合牧场主,获得认养一头牛的所有权益。同时,根据推广效果,养牛合伙人可以从中获得5%至10%的佣金。

2020年,认养活动升级,推出云认养、联名认养和实名认养三种玩法。

但对于“如何认养”的问题,认养一头牛的做法仍很模糊。去年,鞭牛士曾在《“认养一头牛”,不如直接买牛奶?》文章中,针对认养一事求证认养一头牛微信公众号、官方淘宝店铺,其均表示“认养一头牛只是一种概念”。

随着认养一头牛品牌影响力越来越大,对其认养模式的质疑声也越来越多,其中,无限拉人头的“认养模式”,被指有传销之嫌。有趣的是,认养一头牛长期宣传的认养模式,在招股书中几乎只字未提。

2016年12月22日,认养一头牛在众筹平台上推出“牧场共建人”计划,上线3天时间就获得了200多万筹款。2017年,认养一头牛和电商平台云集建立合作;2018年,与电商平台贝店合作;2020年,与电商平台淘小铺建立合作。

通过电商平台和社群渠道,认养一头牛品牌效应裂变增长。据上市辅导资料显示,2021年,认养一头牛已拿下20亿元的年销售额,且成功跻身天猫平台乳品销售前三名,仅次于伊利、蒙牛。

认养一头牛仅仅用了6年时间就和伊利、蒙牛齐头。

招股书揭开了最后一块遮羞布

而这一切和认养一头牛的“奶牛营销”分不开。

从成立初期,认养一头牛就不断向用户重申“奶牛养得好,牛奶才会好”的品牌主张,并邀请罗永浩、李云迪为其拍摄宣传片,宣称其牧场奶牛“每日伙食费 80元”:喝的是地下 380 米的天然井水、吃的是进口优质牧草,听舒缓的古典音乐,享受 60 天的假期,并且还有定期体检、spa和药浴。

有消费者觉得在瞎扯。“老小罐茶、钟薛高了。”消费者琪琪表示,“一看就是胡说八道,实际上不知道是什么路子的牛奶。”不过,也有因此购买认养一头牛牛奶的消费者称:“牛生活的这么好,奶源肯定更好。”

不过,很快认养一头牛就被自己公布的招股书啪啪打脸。根据招股书,认养一头牛牧场所使用的饲料并非进口牧草,而是普通的玉米和豆粕饲料。

2021年,公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元,豆粕类饲料采购总额4993.73万元。按照招股书中奶牛存栏量超过6万头的数量推算,每头奶牛每天的真实伙食费约9.4元,远不及80元的“伙食标准”。

除此之外,认养一头牛宣传的“自有奶源”也屡遭质疑。

从建立之初,认养一头牛的宣传就一直强调“自有奶源”,并且在产品宣传中也提到“均使用自有奶源”。实际上,到今天,认养一头牛也要从外面采购生牛乳。

2020年3月,六安市食品监管局对乳制品进行监督抽检,抽检结果显示,认养一头牛的法式碳焙酸奶、纯牛奶分别由君乐宝乳业和光明乳业代工。

同年,牧同科技股份有限公司在其2020年年报中公开其主要客户情况,其中杭州认养一头牛生物科技有限公司(即“认养一头牛”)以18%的占比位列第一。根据公开资料显示,牧同科技主要经营范围包括:奶牛养殖和牛奶销售。

从质疑到实锤,招股书揭开了认养一头牛最后一块遮羞布。

招股书显示,直到 2019 年,认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购。2020年,仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。“自有奶源”论彻底被锤。

认养一头牛在营销上花费不菲。招股书显示,2019-2021年,公司的销售费用一直在持续走高,销售占总营收比重分别为22.46%、18.35%和 18.82%。

营销的高额费用最终还是消费者买单,认养一头牛的单价并不低。在淘宝旗舰店,认养一头牛普通纯牛奶的优惠价是3.54元\250ml,高端线娟姗纯牛奶的优惠价是6.9元\250ml。而蒙牛、伊利的普通纯牛奶的价格基本稳定在2.5-2.8元\250ml之间。

“200ml一盒,一箱还只有10盒,”牛奶长期消费者沫沫表示,“之前朋友送过一箱,口感还行,但太贵了之后不会考虑。”

虚假营销、自有奶源仍然是认养一头牛上市过程中绕不开的问题。

忧心忡忡的国产奶

在此前很长时间,国产奶的质量问题一直被诟病。

先是2004年的阜阳劣质奶粉事件;接着是2005年的光明“回炉奶”事件;2007年6月,各大乳企在南京签了一个“乳品企业自律南京宣言”,2008年,三聚氰胺事件爆发,消费者对国产奶一度产生信任危机。

近期,国产奶再次陷入质量漩涡。

6月29日,中国质量新闻网通报显示,浙江省庆元县市场监管局公示2022年第4期食品抽检检验情况,结果显示:麦趣尔两批次牛奶不合格,纯牛奶中检出丙二醇。

据了解,丙二醇属于低毒类添加剂,长期过量食用有引起肾脏障碍的可能。

7月3号,麦趣尔正式发布道歉声明,承诺今后纯牛奶将批批送检。根据麦趣尔发布的解释,此次其纯牛奶被检出含有丙二醇,是由于生产线在生产完含有丙二醇的调制奶后没有清洗干净,导致丙二醇混入了纯牛奶产品中。

然而对于该解释,网友并不买账。第二天,麦趣尔股价开盘后即跌停。

“见怪不怪了,”对此,沫沫表示,“也曾尝试过几个外国奶,但都不如国产奶好喝。”

麦趣尔是从此前“新疆牛奶”的崛起中走出来的品牌。

在“新疆牛奶”之前,国产奶市场基本被几家巨头瓜分。今年3月以来,多个主播开启新疆专场,和新疆棉一起走红的,还有新疆牛奶。“95后买空新疆奶”等话题相继冲上热搜。

在小红书上,有关“新疆牛奶”的笔记已经超3万篇。消费者逐渐厌倦在蒙牛、伊利、光明三选一,“新疆牛奶”以其得天独厚的奶源条件和小众标签迅速走红。据媒体报道,近三年,新疆奶销往国内其他地区符合增幅在30%以上。

和麦趣尔一样,天润、西域春、花园等多个新疆奶品牌都从这场新疆牛奶热潮中走出来的。

天润乳业2015年凭借“巧克力碎了”“冰淇淋化了”等低温酸奶创新迅速出疆,不过,近几年由于行业品类不断更新,天润酸奶的热度已不复从前。

新希望、花园等牛奶不停强调自身的“品质”,不论是牧场、高蛋白质、高钙还是口味,讲的故事都是“我家牛奶不一般”。

认养一头牛也想以牛奶质量区别于同类产品,创始人徐晓波曾表示:“经过几年的努力,‘认养一头牛’牧场的蛋白质(3.3g/100g)、微生物(<2万CFU/ml)、体细胞(<20万个/ml)都远远优于欧盟及日本标准。”

“认养一头牛3.3g的蛋白质含量在国内仍属于较高水平”。易观新消费行业资深分析师李应涛表示,这个数字高于欧美标准每单位2.9g。

不过,宣传归宣传,实际品质与行动才是最核心竞争力。国产奶业困境之下,认养一头牛能否挽回国产奶口碑?

内容来源:鞭牛士

作者:顾砚

标签: 一遍又一遍

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