全球今日报丨摇滚动物园，新消费下诞生的新产物

一个明确的感受是：这两年新消费的品牌越来越多。

【资料图】

尤其是美妆个护领域，这源于这届年轻人对颜值的追求和对自我的关注。

对于颜值的焦虑让美妆个护品牌加速内卷。

从资本市场看，2021年早期融资中，护肤、彩妆、美容仪、美瞳等品类占领了半壁江山。我们看到有些品牌，一年内完成两轮融资的不在少数，如Femmoi、Lucy Lee、生气斑马ZTA、非糖、理然等。

但这个数据并不乐观，尤其是较之资本追逐的新热点：硬科技、新能源等方向，新消费确实有点降温了。

理由也很简单，在资本市场看来，新消费品牌失去流量红利，陷入存量竞争。

昔日站在新消费的“风口”上，涌现出的新品牌也开始降温，例如主打个人护理的新品牌“摇滚动物园”。

天眼查显示，成立三年便连续完成数千万美元A轮与A+轮融资，A轮融资由清流资本领投，源码资本与险峰长青跟投。

曾经把握住了新消费风口，押中z世代消费习惯，主打个护细分市场，摇滚动物园能成为个人护理市场上的“新贵”？摇滚动物园如何与市场上的老品牌“正面刚”？未来摇滚动物园又该如何继续做大蛋糕？

专注个护，洗护用品成为新蓝海?

个人护理，不像美妆赛道，在新消费的市场下涌现出了诸多的新品牌，例如“华熙生物”，“至本”等等品牌开始抢占用户的购物车。

但在个人洗护赛道，例如洗发水，沐浴露的垂类，相对并没有涌现出那么多的新消费品牌。

据京东研究院发布的《2021年家居清洁与个人洗护线上消费趋势报告》研究显示，沐浴露2021年销量占比超过30%，较2020年上升了十个百分点。洗发水产品的销量占比则连续两年超过75%，销量也同比增长了40%。而个护赛道主要的目标用户也为16-35岁的中高收入群体，以女性居多。

随着公众健康与卫生意识的提高，未来个人护理赛道也能逐渐爆发出更大的潜力，随着年轻一代消费群体逐渐成为消费市场的主流，“z世代消费潮流”逐渐形成，也促使了高端市场的迅速崛起。

从 2016 年起，国内高端个人护理市场出现增长，消费升级和“颜值经济”的流行促使消费者愿意为美支付高额溢价。

伴随着这样的消费潮流，摇滚动物园也顺势而生。

据品牌创始人茅盼攀介绍，摇滚动物园的理念是“关上浴室门，就是摇滚动物园”，致力于打造围绕“浴室”搭建的放松环境，以舒缓当代年轻人的工作压力。

一经推出之后，在市场上也获得了不俗的反馈，旗下大茶罐身体乳在2020年12月登上天猫类目第一，截止2021年7月，身体乳总销量已经超99万。

2021年一季度整体销量破亿，二季度整体销量更是同比增长470%，在2021年双十一大促中，同品类销量也跻身top3。

而曾经在资本市场上的表现也同样亮眼，成立短短三年便一举拿下千万级别的A轮融资，可见目前资本市场对于这样一个在细分市场当中杀出的黑马十分看好。

差异化路线，与大牌博弈

迎着新消费的浪潮，摇滚动物园获得了一定的增长，但在这个赛道上依旧有许多的传统品牌在“守门”。

在目前的消费市场上，依旧会有“多芬”“力士”“海飞丝”等等传统的洗护品牌，凭借过硬的品牌实力，性价比较高的售价，以及较高的国名认可度，依旧牢牢把握着市场的前位。

摇滚动物园想要在这样的市场中博得向上的机会，更需要有独特的战略。

从产品层面来看，与传统品牌不同，摇滚动物园更为注重“磨砂膏”这一品类。

在传统的沐浴露清洁效果之下，增加了“去角质”的卖点，做出了差异化定位。同时，除了单独的磨砂膏产品品类，摇滚动物馆更是做出了沐浴、磨砂、滋润三合一，减少繁琐的护肤流程，也为产品增加了“便携易用”的属性。

除了产品上的差异定位，摇滚动物园同样也在许多细节上做出了改进。例如推出了更多的香型，例如主打“蜜桃”和“橘子”香型的身体乳，以及“牛油果”卸妆膏，主打滋润。

旗下的产品“1994”系列，也融合了多款经典的电影元素，例如《重庆森林》和《这个杀手不太冷》营造出高级感。后又与雀巢进行联名，以此来打响自身“香”的属性。

凭借着对于市场准确的洞察以及对z世代年轻群体消费心理的研究，推出针对性的产品以及精准的定位，也是未来发展的重要前提。

摇滚动物园在品牌创立初期，就对数字化增长路径有着长远计划。随着品牌不断发展，数据的累积量越来越多，传统分析洞察手段已经不足以帮助品牌应对市场挑战，无法应对品牌全面的数字增长需求。

在营销策略上，摇滚动物园不断地在小红书、微博等等社交平台通过KOL、KOC和素人种草的方式进行矩阵式传播，从而吸引大批年轻人关注，获得巨大的流量加持，借此提高品牌声量。

同时，也选择与当红的女星赵露丝进行合作，收获粉丝流量。再通过直播带货的方式，通过投放李佳琦直播间，来提升品牌的曝光量与销量。

直播确实帮助摇滚动物园带来销量，也带来资本的关注。

但是需要注意的是摇滚动物园面前的困难并不少，最大的感官是与真正意义上的品牌，还有一定的差距，一直陷于有销售额，但没有品牌的窘境，很可能一旦离开直播间销量就开始下滑。

新消费品牌借助电商平台的生态大红利崛起，获得流量和销量。一旦没有成长成为品牌，用户购买不是因为品牌，而是因为主播推荐或者促销便宜，就会陷入低价的内卷。

流量带来的声量有正面的同样也会带来负面的影响，在面对巨大的流量的同时，摇滚动物同样也需要去权衡如何解决负面的影响与暴露出的问题。

解决问题，提升口碑，摇滚动物园的下一步

在获得了巨大的销量与声量的同时，摇滚动物园同样也收获可许多的负面评价。

例如，b站有博主吐槽，摇滚动物园在致力于研发新的香型的同时，并没有对每个香味在“调香”上下太多功夫，造成许多香味会出现“假香”“刺鼻”“并不好闻”的现象，另外，在相对高的售价下，并没有做出与之匹配的原料。

产品使用的成分大多都比较普通。同样也有用户反馈用完之后出现了“烂脸”的现象。

在目前个护，美妆都开始“卷成分”的情况之下，摇滚动物园似乎并没有在“成分”的宣传上下太多的功夫。

根据艾瑞咨询的数据显示，成分与功效、性价比和品牌保障是美妆护肤消费者最关注的三大因素，尤其是敏感肌消费者，六成以上要求产品采用天然成分。

许多消费者开始不再接受传统的“皂基”原料，即便皂基的清洁力更强，但其刺激性也更强，所以许多消费者现在更倾向于“氨基酸”产品。

面对着许多“成分党”消费者，摇滚动物园在之后的产品研发当中也应该多在产品的成分当中下功夫。需要利用一些受到消费者青睐的材料，借此来打开市场，获得更高的市场认可度。

也有许多人指出，摇滚动物园的创始人大多是从营销，投资出身，对产品本身就知之甚少，所以会选择在营销上营造种草的巨大流量，在产品的设计和包装上营造出一种高级感。通过这样的方式，来出圈。

但是，营销带来的流量泡沫终究会破碎，摇滚动物园想要持续发展，同样需要立足于产品本身，投入研发，这样才能长久地留住用户。

参考资料：

数据来源：天眼查

图片来源：网络

参考文章：

36氪独家 | 挖掘浴室里的“平行宇宙”，个护品牌「摇滚动物园」完成数千万美元A轮与A+轮融资

知识经济杂志《摇滚动物园打造爆品之路》

标签： 资本市场