【新视野】认养一头牛IPO：奶牛为谁而养？

重拾消费者信任，又亲手瓦解。

(资料图片仅供参考)

近日，乳制品企业认养一头牛控股集团股份有限公司(以下简称认养一头牛)递交招股书，拟在A股挂牌上市。单从招股书来看，认养一头牛的营收、利润明显增长。

靠营销打造养牛人角色。2016年，认养一头牛由徐晓波创立，成立之初便搭上社交媒体这班高速列车。认养一头牛戳中消费者重视食品安全的痛点，高举认养、自有牧场的营销热点，与社交自媒体合作推广，在巨头林立的乳制品行业撕开一道向上的口子，走到了上市的一步。

成也营销败也营销。虽然打出高品质奶源的旗号吸引了大量消费者购买，但奶质问题频发、自有奶源疑似宣传造假，让认养一头牛的营销常被诟病，这也成为其发展道路上的阴霾。

需要第二增长曲线。未来，认养一头牛一定会同其他乳制品企业直面竞争。线上销售的可行性虽已被验证，但如果仍依靠线上渠道，打不通线下渠道，认养一头牛还是无法和老牌奶制品企业竞争。同时，拳头产品的单一性，也将限制认养一头牛的想象空间。

雪上加霜的是，伊利这样的老牌企业正向线上转型，其拥有的大量消费数据将支撑这些行业巨头更快适应互联网，留给认养一头牛的时间已经不多了。

补齐销售渠道、产品质量等短板，加强整体产业链掌握权，认养一头牛急需拓宽挖深护城河。

认养模式异化

认养一头牛的故事，还要从一间小黑屋讲起。

2012年，徐晓波从香港给孩子带回八罐奶粉，过海关时却因违反限购令被海关扣押。四个小时后，徐晓波从海关出来，只要回了两罐奶粉和一堆侮辱。

从那时起，徐晓波开始思考为什么消费者不买国内的奶制品。凭借房地产商人的嗅觉，他觉察到国内奶制品存在的痛点，决定“自己养牛，让用户喝上自己这片土地上产出的好牛奶。”

三聚氰胺事件之后，消费者开始怀疑国内乳制品质量，每家企业都面临着信任危机。因此，认养一头牛从成立之初，就开始释放食品安全信号。

为了加深用户信任，认养一头牛直接把生产流程直观地搬到用户面前：通过直播间，消费者可以随时在直播间看到奶牛宿舍、挤奶大厅。

可即便建立起用户信任，认养一头牛想要突围也并非易事。彼时，国内线下销售渠道早已被伊利、蒙牛等老牌奶制品企业占据，表现较高的市场集中度。

据AC尼尔森数据统计，2015年常温奶中包括伊利在内的行业前三名制造商的市场份额达到70%以上，其余市场份额也被区域性和地方奶制品企业瓜分，留给认养一头牛的发展空间并不多。

社交媒体红利期到来给了认养一头牛一线生机。随着内容自媒体和社交电商崛起，认养一头牛开始借助KOL提出“替用户养牛”的策略。

2016年开始，认养一头牛开始与丁香医生、老爸评测等自媒体合作推广，不少老用户都表示是看了博主的推荐种草的。2017年吴晓波频道上线，首发文章阅读量破十万，一周内销售额近200万。

拥有一定客户体量后，认养一头牛使出杀手锏：认养模式。其方法有二：一是消费者可以花2999元获得牧场奶牛的认养权；二是支付1万元成为“联合牧场主”，获得所有权益，享受牧场经营红利。

凭借针对性营销，认养一头牛很快打出知名度。2020年天猫618期间，认养一头牛在天猫旗舰店成交额跃居行业第一。同年双十一，认养一头牛成为天猫乳品行业首个销售额过亿的店铺。

聚集大量私域流量。2021年7月，认养一头牛的COO亚光提到了其私域体量已经达到了千万级。基于流量优势和品牌渗透，认养一头牛的纯牛奶、酸奶等产品销量出色，拉动业绩持续增长。

财报显示，2019年至2021年，认养一头牛营收分别为8.65亿、16.50亿与25.66亿，复合年增长率高达72.27%；归母净利润分别为1.08亿、1.45亿和1.4亿。

认养一头牛创收背后，它所标榜的认养模式也逐渐偏移，与大众认知不符。

据认养一头牛CEO介绍，认养模式分为三种：第一种是云认养，消费者通过线上养成游戏兑换消费券；第二种是联名认养，消费者购买联名奶卡享受产品送货上门和育儿指南等服务；第三种是实名认养，而其中的最高级会员才能获得奶牛的照片和生长数据。

显然，实名认养才更符合消费者心中对认养的理解。只是根据认养一头牛称，目前实名认养只向汪涵、罗永浩等头部KOL开放，普通消费者并不能领养到一头真正的牛。对此，不少用户表示不满，“不过是变相圈钱”“和QQ农场差不多”。

值得注意的是，认养一头牛的奶牛饲养方式及奶源品质，在如今国内的万头规模牧场中已是标配，并不算认养一头牛的特色。

事实上，营销费用高企也拖累了认养一头牛的毛利。2019-2021年，认养一头牛营销推广费分别为7113.01万、2.62亿、4.14亿，占当年总销售费用的36.63%、86.61%、85.73%，营销推广费共计7.48亿元。作为对比，乳制品企业伊利销售费用率仅21.3%。

2019年至2021年，认养一头牛毛利率分别为40.95%、30.79%与28.86%，已经连续三年下降。

线上线下失衡

抛开成功的营销，认养一头牛短板明显。

产品生产能力存疑。招股书显示，光明乳业、君乐宝、中垦华山、贝因美等企业都是其外协厂商。2020年，仍有90%以上的纯牛奶和95%以上的酸奶都由外协生产。

代工厂的存在不免让消费者产生疑惑：既然存在奶制品贴牌行为，又怎么保障其宣传的自有牧场牛奶质量呢？截至目前，认养一头牛在河北、黑龙江等地相继建立了7座现代化奶牛牧场，只有其中5座为自有牧场，还有2座为联合运营牧场。

此外，认养一头牛的产品质量也屡遭质疑。在第三方投诉平台上，“牛奶变质”“颜色发黑”之类的投诉占投诉总数近一半，还有消费者称一家人在喝下奶制品后出现集体腹泻现象。质量不过关的产品流入市场，将严重打击消费者购买欲望，更会对以高品质牛奶起家的品牌造成不利影响。

销售渠道方面，认养一头牛过于依赖线上渠道。招股书显示，2019-2021年，认养一头牛线上销售收入占主营业务收入的比例分别为62.30%、77.50%和77.67%。

线上渠道虽然避开与奶制品巨头直接竞争，但复杂的销售环境也增大了认养一头牛的管理难度。此前就有消费者反应，称同一款产品线上线下存在差价问题。同时，混乱的监管环境也难免滋生产品质量问题。

发展线下渠道成趋势。资料显示，我国2015年乳制品行业规模为4896亿，增速已然见顶，乳制品行业正跨入存量竞争。为了持续获客，也为了形成销售闭环，认养一头牛必须发展线下销售渠道。招股书也提到，目前认养一头牛将以互联网线上销售为基础、逐步向线下销售拓展。

心有余力不足。发展线下销售渠道，意味着要和老牌企业在商铺内近身肉搏。当下的奶制品市场虽然出现更多品牌占领市场，但蒙牛和伊利仍把持乳制品近五成市场份额。想形成渠道闭环，认养一头牛还需要投入更多时间成本和资金成本，但这些都不是短时间能完成的。

更何况，拓展线下业务还需要更多基础设施支撑。认养一头牛在售的液态奶制品中，大部分为常温奶，而在线下需求更多的是低温奶。如果认养一头牛想发力低温奶、生牛乳业务，线下能力必不可少。

事实上，认养一头牛在招股书中提到计划探索生牛乳业务，但就现有收入结构而言，生牛乳业务在主营业务收入中的占比有所下降，纯牛奶和酸奶依然是其业务支柱。

2019-2021年认养一头牛纯牛奶和鲜牛奶营业额分别为5.96亿、13.67亿和21.56亿，占产品总营收比例均在六成以上，2021年接近90%。同期，生牛乳产品营收分别为2597万、7078万和6056万，占产品总营收比例不超过5%。

生牛乳、低温奶需要完善的冷链物流等基础设施和技术支撑，这是认养一头牛目前仍欠缺的。根据财报，2021年认养一头牛研发投入占营业收入的比例仅为0.27%，而伊利研发投入比在2019年就已达到0.6%。

营销和故事只能在短期内为认养一头牛造势，支撑长期发展的还是产品和渠道。当消费者对故事感到疲劳时，认养一头牛很可能会在国内激烈的乳制品竞争者掉队。（来源：产业科技）

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