全球滚动:认养一头牛IPO变低调：认养概念、微商模式只字未提

成立6年的认养一头牛，开始冲刺A股IPO。

(资料图)

近日，据中国证监会官网显示，认养一头牛已提交上市申请，拟在上交所主板上市。

据招股说明书显示，认养一头牛IPO拟募资约18.51亿元。其中5.2亿元用于“品牌建设营销推广项目”，占比三成左右。

搜狐财经盘点发现，出道即“网红”的认养一头牛，其营收主要依靠线上收入。近三年，其线上渠道收入占总营收占比超六成。

深谙营销打法，认养一头牛在销售费用上下足了血本。2019年至2021年，其销售费用累计支出近10亿元，是同期累计净利润的三倍。

而2016年成立就宣称“自有奶源”的说法，也被证实与实际不符。

（图片源于网络）

招股书披露，截至2019年，认养一头牛乳制品的产量仍全部依靠外部采购。

若按照其目前6万头牛的存栏量、800万会员来估算，平均每133位会员共同认养“一头牛”。

此次IPO，认养一头牛似乎在有意回避曾助其业绩快速增长的“分销模式”。

狐财经此前报道，近年来，认养一头牛通过拉人头发展下线、返佣金等“微商”方式，快速完成了业绩和会员的原始积累；

而招股书中，认养一头牛将其销售模式主要归于“电商渠道销售”、辅之线下渠道的布局；对分销模式带来的产品价格混乱和窜货的等问题，却只字未提。

线上营收占比超60%，去年存货4.52亿元

认养一头牛从线上渠道，实现了营收的快速增长，净利润却在2021年出现下滑。

2021年，认养一头牛的营收达到25.66亿元，较上一年增长55.54%，净利润为1.4亿元。

招股书披露，2019年至2021年，认养一头牛的营收由8.65亿元增长至25.67亿元，年复合增长率为72.27%。

同期，认养一头牛的净利润由2019年的1.05亿元增长至2020年的1.47亿元，然后降至2021年的1.40亿元。

公开信息显示，认养一头牛成立于2016年，主要从事乳制品的研发、生产与销售业务，产品包括纯牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。

为避免与伊利、蒙牛等乳企正面交锋，认养一头牛将其渠道重心放至线上，也在电商红利中掌握了“流量密码”。

认养一头牛的主营业务收入主要来源于线上渠道，报告期内线上渠道收入占比均超过 60%。

招股说明书披露，认养一头牛的产品在天猫、京东、抖音等各大主要电商平台均有销售。

2019年至2021年，其线上销售收入分别录得5.28亿元、12.46亿元和19.51亿元，占当期主营业务收入的比例分别为 62.30%、77.50%和 77.67%。

2020年、2021年的“618”与“双十一”，认养一头牛的产品在天猫乳制品行业销量第一。

线上生意做的风生水起，线下的销量却较为惨淡。

目前，认养一头牛虽已布局以永辉超市为代表的KA商超、盒马鲜生和鲜丰水果为代表的新零售渠道、古茗、黑泷堂为代表的新茶饮品牌等线下销售渠道；但招股书显示，其线下销售端的营收占比逐年缩小。

数据显示，2019年至2021年，认养在线下销售收入的占比由37.70%缩减至22.33%。

此前，认养一头牛的一名招商经理曾告诉搜狐财经，自去年以来，其已加快布局线下渠道，由一二线城市向三四线城市的大型商超和小店推进。

但线上为主的销售模式，也带来了大量存货。

据招股书披露，2019年至2021年，公司存货账面价值分别为1.07亿元、2.88亿元和4.52亿元；相应的存货周转次数，也由6.99次/年降至4.97次/年。

认养一头牛称，其存货余额逐年增长、存货周转率下降，主要为保障业务需要，扩大原材料采购、并增加了以乳制品为主的库存商品备货规模。

“电商销售模式下，为及时满足终端客户需求、并响应平台举办的促销活动，在淘宝、京东等电商平台仓库以及自有仓库备货较多”，认养一头牛在招股书中表示。

认养一头牛也披露了存货跌价风险。

“若销售增长放缓或供应链管理不当，导致存货周转速度放缓甚至库存积压，可能出现存货跌价风险，从而对公司经营业绩产生不利影响”。

销售费用率高于行业均值，5.2亿募资再用于营销

自成立以来，认养一头牛就深谙“营销打法”。

先是凭借讲述“只为做好一杯牛奶”的初衷而圈粉，此后更是开启了为外界诟病的“认养”模式。

近年来，认养一头牛在营销费用上可以说是下足了血本。

2019年至2021年，认养一头牛支出累计约10亿元的销售费用，其中营销推广费用达到7.47亿元。而三年间，其净利润累计3.92亿元。

具体来看，2019年至2021年，认养一头牛的销售费用分别为1.94亿元、3.03亿元和4.83亿元；销售费用主要由营销推广费、职工薪酬、业务经费以及运输保险费构成。

其中，营销推广费占在销售费用中占比最高，由2019年的7113万元增长至2021年的4.14亿元，占比由36.63%上升至85.73%。

认养一头牛称，其销售费用持续增长，主要系向电商平台支出的服务费快速增长；同时增加了在天猫、京东、抖音等电商渠道上的营销和流量推广活动支出，并扩大了全渠道的宣传投入。

销售费用的迅速增长，也挤压了其净利润。

2021年，认养一头牛的销售费用支出近5亿；同期，其净利润由上年的1.45亿元降至1.40亿元。

招股书中，认养一头牛与行业上市乳企进行了对比。

数据显示，从2019年至2021年，乳企行业平均销售费用率为17.72%、13.81%、12.18%；而认养一头牛的销售费用率分别为 22.46%、18.35%和 18.82%，整体高于同行业平均水平。

与此形成鲜明对比的是，2019年至2021年，认养一头牛的研发费用由0元增至687万元，研发费用的投入占比由0.00%升至0.27%。

认养一头牛表示，销售费用率居高于行业均值，主要由于公司通过线上渠道销售，而线上的营销推广费投入相对较大。

而认养一头牛也似乎要将营销的“烧钱之举”继续进行下去。

此次IPO，认养一头牛拟募资约18.51亿元。

其中，拟投资9.77亿元、5.2亿元、0.54亿元和3亿元分别用于“海勃日戈智慧牧场建设项目”、“品牌建设营销推广项目”、“信息系统升级改造项目”及“补充公司运营资金”。

品牌建设营销推广项目占到募资资金的28%。

“公司将继续拓展线上渠道，保持与主流电商平台的合作力度，并顺应移动互联网的发展趋势，与新兴线上业态展开积极合作”，认养一头牛称。

2019年自有产量0吨，平均每133位会员认养“一头牛”

此前为外界所质疑的“自有奶源”，也在招股书中被侧面证实。

认养一头牛曾多次在推广称，其产品均来源于自有奶源。

但该说法随后被指出，其“自有奶源”实际上大量依靠外部供应商和代工厂。

据招股书披露，成立于2016年的认养一头牛，直到2019年，其乳制品的产量仍全部依赖外部奶源；这与其一概宣称的“自有奶源”相矛盾。

招股书显示，2019年至2021年，认养一头牛乳制品（含纯牛奶、酸奶）的自有产量分别为0吨、8020吨、11.19万吨；

同期，其外协产量分别为2.34万吨、11.39万吨、6.21万吨，外协产量占总产量的比例分别为100%、93.44%和35.67%。

认养一头牛也承认，其存在向合作奶源供应商采购生牛乳的情形，如君乐宝乳业、澳亚牧业、圣牧乳业、光明乳业和中垦华山牧等企业。

牧同科技也曾在其2020年度报告中披露，其第一大客户为认养一头牛，销售金额超过4500万，年度销售占比18%。

随着自有生产基地的建成，认养一头牛的自有产能开始上升；但截至2021年，仍有近四成的产量依靠外协。

目前，认养一头牛在乳制品的生产模式方面，仍主要采用自主生产与外协加工相结合的生产模式。

外协加工是指依靠外部厂家加工、生产乳制品的方式。

2021年，认养一头牛前五大外协厂商分别为光明乳业、君乐宝乳业、中垦华山牧乳业、贝因美乳业、佳宝乳业。

招股书显示，2019年，来自前五大外协厂商的加工费用为5772.90万元，2020年攀升至1.33亿元。

2020年10月，随着山东生产基地投产，认养一头牛的自主生产逐渐成为其主要生产模式。

“截至2021年，山东生产基地合计产能为815吨/天，可基本满足公司的生产需求”，认养一头牛称；同期，来自前五大外协厂商的加工费用减少到8193.16万元。

据招股书披露，目前，认养一头牛已在河北、黑龙江等地共有7座奶牛牧场；其中5座为自有牧场，2座为联营牧场，奶牛存栏数超6 万头。

按照此前“不卖牛奶，替用户养奶牛”噱头，会员可分别通过“云认养”、“联名认养”、“实名认养”一头牛，享受不同等级服务。

根据认养一头牛官方此前披露的数据，其已积累1100万付费用户和800万会员。

若真能实现“认养”，按照目前6万头牛的存栏量，以800万会员估算的话，则平均每133人认养一头牛。

招股书中“微商模式”销声匿迹

招股书中，认养一头牛称其60%以上的销售额均在电商平台完成。

“报告期内，公司采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式”，认养一头牛在招股书中称。

其中，线上销售渠道，又分为公司线上直营、线上平台销售两大模式。

公司线上直营主要通过天猫、京东、淘宝、抖音、快手、拼多多等平台销售；

线上平台销售又细分为统一入仓、公司直发和平台自营。

不同于此前拉人头的“分销”，目前“营养师”在微信朋友圈售卖年卡的方式，也成为认养一头牛线上主要的销售方式。

认养一头牛的某营养师表示，目前年卡分为三种，可享受618优惠价；普通年卡、A2年卡和娟姗年卡的售价分别为899元、1118元和1499元。

此外，消费者还可以购买储值金，储值金额分别500元、1000元、2000元和42000元。

但无论是哪种线上销售模式，曾助力其快速完成业绩和粉丝积累的“分销模式”，在招股书中均只字未提。

搜狐财经发现，截至发稿，闲鱼APP上“代拍认养一头牛产品”的售卖信息仍然大量存在。

除部分专业代拍外，大量卖家实为认养一头牛此前的经销商或分销员。

依托分销模式快速崛起，但认养一头牛也因此导致线上渠道价格混乱、产品窜货的“后遗症”。

此前，认养一头牛的一位招商经理表示，分销模式存在之时，部分人通过分销返利方式囤积了大量货品，所以‘闲鱼’等第三方平台上的卖家可能为出售大日期或者窜货的经销商。

事实上，早在2017年，认养一头牛就推出“分享家计划”，将喝奶和卖奶结合，发展消费者成为自己的“销售员”，售卖产品就可以享受5%到10%的佣金。

同时，认养一头牛也号召消费者“建群拉人头”，群内成交的所有订单，群主可以收取佣金。

后来，认养一头牛又陆续推出 “合伙人计划”和“养牛人招募计划”，买牛奶返钱、分享、邀请好友，最高可拿10%的佣金；而这一切都离不开“微商”裂变模式。

质疑声也源源不断。

消费者认为，“认养一头牛”的分销模式，实质为“传销”。

“认养一头牛”的内部人员曾表示，因为分销窜货，“认养一头牛”在去年已经将所有分销渠道关闭。（来源：搜狐财经)

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