今日视点：酒讯深度｜衡昌烧坊：一个“同根生”故事引发的事故

酒讯方圆/文

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“茅酒本源”是虚假宣传？近日，关于衡昌烧坊经销商因虚假商业宣传被罚一事在业内引发热议。据成都市场监督管理局开出的行政处罚显示，衡昌烧坊在线下宣传过程中引用了茅台酒厂等与企业无关联的内容，涉嫌误导消费者。

和茅台“攀亲戚”是茅台镇上做酒生意人乐此不疲的营销手段，这是茅台镇酿酒历史给白酒业留下的“彩蛋”——茅台酒厂本就脱胎于早年间茅台镇上的各大烧坊，换言之，茅酒源头也多种多样。

图片来源：衡昌烧坊官方

01沾茅踩雷

和茅台“攀亲戚”是茅台镇上做酒生意人乐此不疲的营销手段。这是茅台镇酿酒历史给白酒业留下的“彩蛋”。

据记载，1951年，仁怀县人民政府分别以赎买、没收和接管的方式，将成义烧坊（华茅）、荣和烧坊（王茅）、恒兴酒厂（赖茅）三大烧坊国有化，成立了贵州省专卖事业管理局仁怀茅台酒厂，1953年更名为贵州省茅台酒厂。

茅台酒厂由华茅、赖茅、王茅三家酒坊合并而来。也正因为如此，“三茅”在化身茅台酒厂之前的历史，都有“茅源”的故事支线可以诉说。这之中，赖茅的前身即是周秉承开设的"衡昌烧坊"，这也是如今衡昌烧坊“茅酒本源”的依据所在。

但这份基因“优势”却踩雷了。根据成都市场监督管理局对衡昌烧坊的行政处罚显示，该衡昌烧坊经销商在门店内的宣传品上印有的衡昌烧坊历史，涉及赖茅、恒兴酒厂、贵州省茅台酒厂等内容，似有暗示消费者对衡昌烧坊与上述品牌产生联想。

最终，成都市场监督管理局判定，该宣传牌和宣传版面使消费者对其销售的衡昌烧坊的历史渊源产生误解，构成虚假商业宣传。当事人与贵州茅台酒股份有限公司无任何法律意义上的关系，使用"贵州省茅台酒厂"进行宣传也没有获得贵州茅台酒股份有限公司的授权或许可。

从主体关系来看，衡昌烧坊是贵州省仁怀市茅台镇衡昌烧坊酿酒有限公司旗下产品，该公司由环球佳酿酒业集团有限公司和贵州中心酿酒集团有限公司合资成立，二者分别持有衡昌烧坊酿酒公司90%、10%股权。股权穿透后并无赖茅、恒兴酒厂、贵州省茅台酒厂相关联系。

从时间线上来看，“衡昌烧坊”是周秉衡1929年在茅台镇创办，它曾是茅台镇最大的烧坊，生产的酒叫“衡昌茅台”；后在1938年-1941年间被赖永初完全收购，更名“恒兴酒厂”，生产的酒也冠以新东家的姓氏，称为“赖茅”。1951年后，赖茅归入茅台酒厂，恒星酒厂则由赖氏家族经营至今。

从商业历史的角度来看，衡昌烧坊与赖茅、恒兴酒厂、茅台酒厂同样也无关联。

图片来源：衡昌烧坊官方

02“茅源”成谜

但历史渊源这档子事儿，一定程度上在没有真凭实据的情况下，是有话可说的。衡昌烧坊坚持的“茅源论”在其发展过程中也有过一些自圆其说的故事片段。衡昌烧坊的“茅源”故事却讨巧地从工艺上找到了切入点。

衡昌烧坊酿酒公司的股东之一中心酿酒集团，其董事长周杰明号称“衡昌烧坊第三代传人”，是衡昌烧坊创始人周秉衡的后人。据其此前接受媒体采访时表述，其父于1986年利用祖传配方办了酒厂，他自己则在1992年接手酒厂取名为“中心酒厂”，公司主打产品为“酱乡国”系列。

而“衡昌烧坊”这一品牌是2017年10月由环球佳酿与中心酿酒集团共同推出的一个新品牌。周杰明表示，中心酿酒集团运作的两个品牌中，衡昌烧坊主要以20世纪二三十年代茅台酒的品质来生产，和现在的工艺没有多大联系，以手工酿造为主。“衡昌烧坊”和“酱乡国”酒同宗同源。

在宣传上，衡昌烧坊也极力强调自身“茅源”属性，在其使用过的宣传口号中，是“衡昌烧坊 茅酒本源”“衡昌烧坊 国酒本源”之类的恢弘之词，在虚假宣传被处罚后，其宣传语已更改为“衡昌烧坊百年匠心”，相比于前二者隐晦不少，但依然在汲取历史能量。

但周秉衡幼子周正明曾于2019年在《贵州政协报》发布了一篇《“衡昌烧坊”的创建和发展》，文中并未有提及周秉衡的两子一女传承了祖上旧业。这也是市场质疑周杰明“周秉衡传人”身份以及衡昌烧坊酿造技艺传承自周秉衡独门秘方的“疑点”之一。

酒讯就技艺传承相关问题致函中心酿酒集团董事长周杰明，截至发稿时未得到回复。

衡昌烧坊是一个2017年才成立的酱酒品牌，用历史故事去丰厚它的身板和内涵本质上是一种品牌营销手段。酒讯从国家知识产权局商标局网站查询了解到，“衡昌烧坊”相关商标先后在2003年、2011年由赖氏家族控股的深圳市赖永初酒业经销有限公司、贵州省仁怀市茅台镇恒兴酒厂申请过，但先后于2009年被撤销注册、于2011年申请被驳回。

图片来源：国家知识产权局截图

2017年以后，环球佳酿酒业有限公司、衡昌烧坊酿酒公司及其关联公司对这一商标进行了197次申请。最早的申请时间为2017年09月07日，最新的申请时间为2022年06月02日。据天眼查数据显示，目前衡昌烧坊酿酒已取得152个“衡昌烧坊”相关酒类商标。

03百亿“大牛”

君度咨询总经理云潇雨对酒讯表示，目前酱酒酿造工艺发展相对成熟，酿造技法也是公开透明，在历史厚度上的较量也主要集中在高品质老酒的储存量、酿造过程中的高要求管理、以及酿造原料的品质等方面。酒企对于“周氏传人”或者类似的历史基因概念的应用，主要是用于品牌营销，本质上和酒的品质没有很直接、紧密联系。

事实上，凭借着“茅酒本源”超高起点，衡昌烧坊诞生之初就顶着超高端的光环。目前，衡昌烧坊经典装、纪念装的统一零售价分别为1599元/瓶、2999元/瓶。相较于飞天茅台1499元/瓶的市场指导价分别高出100元/瓶、1500元/瓶。更有甚者，衡昌烧坊50年年份酒高达29999元/瓶，在其官旗店中，衡昌烧坊牛年生肖酒的售价为18880元/瓶（5000ml装）。但据酒讯走访了解到，线下衡昌烧坊经典装的价格600余元便能入手一瓶。

用“茅源论”装裱的高端形象，让衡昌烧坊取得了巨大成功。据环球佳酿董事长邓鸿称，2021年环球佳酿旗下仅衡昌烧坊的营收已经超13亿元。而这个数据，在衡昌烧坊的战略合作伙伴分众传媒的口中，摇身一变成了15亿元。数据真实性无从考证。

根据规划，环球佳酿欲将衡昌烧坊打造成为“百亿大单品”，计划2022年、2023年、2024年分别实现60亿、80亿、100亿的营收目标，同时还提出了“衡昌烧坊”四年IPO计划。

当然，抛开产能谈销量就是耍流氓，衡昌烧坊的产能能支撑起它的百亿宏图吗？从目前的经营结构来看，衡昌烧坊的全部产能主要出自周杰明的中心酿酒集团，该公司的年产能约3600吨，显然难以支撑百亿大计。

为此，邓鸿牵手融创中国的孙宏斌，与怀仁市人民政府达成了3万吨酱香型白酒生产基地建设项目建设协议。据悉，该项目占地1500亩，投资超百亿，建成一年后即达万吨产能，四年之后，将达3万吨。这一产能放眼整个茅台镇都是数一数二的量级。

表面上看，和茅台攀关系的窗户纸被捅破是一次品牌营销上的事故。回到品牌层面，这一路向好的规划能否实现，都需要时间给出答案。

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