洋河“少帅”张联东的隐忧

文丨吴大郎出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

一个人的命运，当然要靠自我奋斗，但是也要考虑到历史的行程。

2021年1月24日，张联东接替了比自己大三岁的王耀，执掌洋河股份。

根据公告，张联东出生于1968年9月出生，党校研究生，曾任宿迁市政府副秘书长，宿迁市洋河新区党工委书记、洋河镇党委书记，现任公司董事、党委副书记。

他实现了从政府官员，到头部酒企掌门人的华丽转身。不过，张联东转身后要面对的不仅是业绩压力，同时也饱受投资失利的困扰，未来仍有更多挑战需要应对。

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甫一上任，张联东马上进行了普调工资、营销一线人员高增、推出高激励考核机制等一系列举措。因为从2019年开始，洋河就被传出要掉队了。

拿2020年前三季度的数据来说，营收同比减少10.35%；扣非后净利润同比下降13.94%，明显对不起自身“茅五洋”的咖位。

于是，上任的热乎劲还没彻底消退，压力就直戳戳地逼过来。好在，有本事的人总是能把压力转化为动力。

时间不长，两个月后，张联东发表了《名酒之名》的演讲——内中既有诊断，又有药方。

演讲先主要表达了一个意思，白酒行业从“黄金时代”进入“白银时代”。对于什么是“黄金时代”可以不管，但什么是“白银时代”就需要细细领会了。

不同于纯粹的商人，从政转商的人往往强调从细微处做大文章。这次演讲的要点就在“名酒之名”的“名”。不仅人重名，酒也重名，因为有名就能卖得广，卖得贵。

在张联东看到的白酒世界，所谓白银时代的核心或核心竞争力就是各种“名”。铆住“名”，进而怎么让名酒的竞争优势充分显现就变成了张联东时刻挂在心上的事情。

半个月后，张联东初步给出了行动方案，开创“洋河的精彩时代，双沟的光彩当代，贵酒的多彩时代”。

如果总结一下，精髓就是两点，不管怎么都要出“彩”，不管怎么都要酒“贵”。只要出“彩”，档次和名气就上去了；只要名气和档次上去了，卖得贵就理所当然了。

对洋河来说，守住这两点，就相当于在白银时代守住了自家的阵地。问题在于，怎么守住呢？还是要靠老套路，营销。

张联东谋求的是放大名酒优势，把优势在市场上固化下来，然后利用被固化的优势制造心理与市场标准，最终将产品打造成像收藏品或一般等价物般的硬通货。

所以，在“第十届中国白酒T9峰会”上，张联东又提出不能盲目相信品类制胜，要关注品牌的本质价值。为此，不惜号召其他头部酒企联手定名。

此处值得细细读三遍。简单来说，不能让品类摊薄了品牌的价值。

归根到底，品类不能帮助实现产品到硬通货的变身，但是品牌可以。对此，张联东心里门清，他始终把品牌的名放在品类的多之前。

4月28日，洋河2022年一季度报告显示营收同比增长23.82%，扣非后的归属于上市公司股东净利润同比增长28.53%。

事实上，张联东没有辜负洋河股份的殷切期望。

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当张联东热火朝天干事业的时候，另一边，原贵州茅台董事长袁仁国被立案侦查的结果出来了。

“利用审批权，大肆为不法经销商违规从事茅台酒经营提供帮助。”

2022年1月12日，袁仁国在反腐电视专题片《国家监察》中现身说法，表示知罪、认罪、悔罪，并说希望通过自己的事情，对茅台集团的整改，提供一些制度上的反思。

落到这般地步，可能是每逢宴会必然豪言壮语，“消费者、经销商，每次十桌以上”，这样的袁仁国做梦都想不到的事情。正因为如此，他提供的教训可能是深刻的、不容忽视的。

袁仁国被查一事，将茅台内部围绕审批与经销环节的腐败现象彻底公开。

让人们不禁反思，这些所谓名酒到底值不值得这么“贵”呢？依照经济记者李国庆的说法，一瓶千元成本只有80元。那么，这些国有资产跟大多数普通消费者的幸福又有什么关系呢？

问题可能没有答案，但是教训是切切实实发生在眼前的。

在有此殷鉴的情况下，丁雄军掌舵茅台后多次强调要“让茅台酒回归到合理市场价格”，甚至不惜重启直销渠道。

反观张联东，可能低估了经销商作为既得利益群体可能造成的危险性，他一直是在鼓舞经销商发展。

对于经销商，张联东提出了“亲商、安商、扶商、富商”的理念，要构建起所谓“创业共同体、致富共同体、事业共同体、生命共同体”。

在张董事长提出的规划里面，经销商不是既得利益群体及哄抬价格及滋生腐败的存在，而是亲密的事业助手。

之所以如此，张联东有自己的考虑。追根溯源，这跟他在2021年7月开启的制度改革密切相关。当时，通过持股的方式，洋河让4738名核心骨干成为“合伙人”。

此外，他还加大营销激励，实行高激励的考核机制。多措并举之下实现利益捆绑，在张联东看来，这是洋河梦。

但是，茅台酒经销商的危险性掰开来放在了张联东的眼皮底下。

由于经销商长期把持渠道，哄抬价格，囤货居奇，而一旦市场遇冷，选择抛售，就会造成价格“崩塌”，反噬酒企。

在这种情况下，经销商更像是共同体中的异己分子，而非张联东此前视之的纯粹的事业助手。既然如此，张联东就不得不担忧宽容经销商自由发展可能出现的后果。

也就是说，刚让洋河走上再造辉煌之路的张联东，又要面对新的挑战了。

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当问题没有被提出来时，大可以无视，但一旦被提出来了，就意味着必须去应对。

对于经销商可能造成的危害，洋河会如何预防呢？

摆在张联东面前有三条路：一是扮鸵鸟，假装危险性不存在；二是仍然视之为事业助手，延续同化策略；三是警惕其两面性，但不可不防。

第一条路基本不可能选，选了是对自己事业生命的不负责任。

其余两条路，极有可能交叉使用。也就是说，表面上选择第二条路，保持制度的前后一致性，但实际上走第三条路，坚持实用主义至上。

总之，或多或少会困扰张联东。

此外，高端市场是白酒的必争之地，但超九成的份额被飞天茅台、五粮液普五和国窖1573三大品牌占据。而洋河股份千元以上的高端产品仅有梦之蓝M9、梦之蓝·手工班、双钩的头牌苏酒，目前都没真正起量。

张联东也坦言，洋河股份的业绩中包揽大头的依然是中端产品，真正的高端线没有市场话语权。至于他究竟会怎么做才能在高端白酒市场守擂，这对他无疑将是一场大考。

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