知乎否认裁员 但亏损如何否认？

在现如今的环境下，互联网公司裁员早已不是新鲜事，然而知乎-Ｗ（02390.HK）还是因为裁员“火了一把”。

今年2月份，有媒体报道知乎曾通过内部邮件宣布进行组织结构调整，其中视频部门不再是一级部门，而是和产品部门被拆分合并到其他一级部门之下。

彼时便有知乎视频部门裁员一说，到了三月份，知乎视频业务一号位蔡林的离职让传闻愈演愈烈。近期，更有媒体爆出“知乎视频部门调整，将裁员超60%”。

知乎火速回应裁员传闻，并表示“视频业务上没有裁员计划，还要欢迎视频业务的优秀人才加入。”

因裁员传闻被广泛关注或许因为知乎正处于回港上市的节骨眼上。4月11日，知乎向港交所提交招股书，预计22日在港交所上市交易。然而，在美股上市一年后回港股的知乎并没有交出一份好看的成绩单，净亏损同比扩大150.95%，市值缩水八成。

裁员可以否认，财报上的亏损、商业化的难题知乎却难以否认，知乎在美股并未得到市场认可，回到港股会改变吗？

双重上市为哪般？

公告显示，知乎此次回港IPO计划发行2600万股A类普通股，最终发售价为每股32.06港元，预计总筹资额约为8.336亿港元，在上市方式上也选择的是双重上市方案。

所谓双重上市，指的是两个资本市场均为第一上市地，其须遵守的规则与在港股首次公开发行股份的公司要求完全一致。与二次上市相比，双重上市股价在两个市场表现相对独立，知乎未来若在美股退市也不会影响到港股。

简单地说，双重上市虽然过程比二次上市繁琐，但更容易被投资者接受，也更符合所在地的监管要求。

值得注意的是，此次港股IPO股份全部来自于知乎早期投资者，这意味着知乎并没有募资需求。

“知乎并不缺钱，其账上还有70多个亿，回港上市的目的主要有两个，一是规避风险，二是重塑估值。”互联网行业观察人士向鳌头财经表示，“近一两年来中概股的表现不好，面临的风险也比较大，知乎的股价一定程度上被低估了，通过双重上市的方案回港上市或许能重塑外界对知乎的看法，另一方面，不增发新股既不稀释股权也能让原始投资者出清，保护了当前股东利益。”

这样的观点有数据支撑。去年3月知乎登陆纳斯达克，上市首日开盘价为8.05美元/股，较发行价下跌15.3％；一年过去，知乎截至发稿时股价为1.65美元/股，总市值10.45亿美元。而知乎在2017年D轮融资时估值便到了10亿美元，知乎的美股之旅并未让投资人满意。

成立十年 仍在摸索

知乎不被投资者青睐的很大一部分原因在于其财务状况的恶化，毕竟内容社区经历了多年的发展，想象空间有限，盈利也看不到希望，资本没必要一棵树上吊死。

翻开知乎2021年的财报，成本在上升，亏损在扩大。财报显示，知乎2021年实现总收入29.593亿元，同比增长118.9%；经营亏损为13.907亿元，同比扩大130.67%；净亏损为12.989亿元，同比扩大150.95%；调整后净亏损（非公认会计原则）为7.471亿元，同比扩大121.36%。

在费用方面，2021年知乎总运营费用为29.446亿元，同比增长116.4%。其中，销售和营销费用为16.347亿元，同比增长122.47%；研发费用为6.196亿元，同比增长87.87%；一般和行政费用为6.903亿元，同比增长133.05%。

再来看毛利润，2021年知乎毛利润为15.539亿元，2020年的这一数字为7.578亿元；毛利率为52.5%，2020年为56.0%，同比下滑3.5个百分点。

换言之，营收的增长源于投入的增加，而投入的增加拉高了规模但挤压了利润空间，造成了亏损的扩大。

“对于一家成立了十年的公司而言，这样的财务状况说明了知乎还未找到一条稳定的商业化道路，其商业模式仍在摸索之中。”前述观察人士表示。

商业化前路依旧迷茫

知乎在2021年的投入也取得了一定成效，肉眼可见的是其营收结构更加“均衡”。2020年，广告收入占据知乎总营收比达60%以上。2021年，广告、商业内容解决方案和付费会员的营收占比则呈现三足鼎立的态势。然而，知乎的商业内容解决方案和付费会员都面临着不同的问题。

所谓商业内容解决方案便是知乎官方为个人和企业提供的一款内容引流工具，直接通过付费来提高曝光量，并且实现流量精准转化。

从商业逻辑上看，知乎作为内容平台似乎有着天然的带货属性，广告主找到合适的创作者，创作出来的内容再精准分发到对应的用户，这样的模式在小红书、抖音等平台已被证实是条通路。

但深思之下，知乎在这一模式下似乎有着不可忽视的缺陷。知乎是以问答为核心的内容社区，用户对于内容相较于其他平台有着明确的目的性，这种目的性一旦被包装精美的软文干扰，势必对此部分用户的留存造成不良影响。除此之外，与同样采取这一模式的小红书、抖音等流量平台相比，知乎用户基数较小，KOL的消费转化也不强。

再来看付费会员，财报显示，截至去年第四季度知乎MUA为1.03亿，付费用户610万，付费率为5.9%，这一数据在互联网企业中并不算高。除此之外，知乎的盐选会员还因乱扣费，自动续费行为被消费者投诉。

在消费调解平台黑猫投诉上，有大量关于知乎会员在未通知用户的情况下自动续费的投诉，有的用户甚至被扣了两年，鳌头财经统计，从今年年初开始相关投诉便超过了上百例。

知乎的商业化是个老生常谈的问题，遗憾的是即将经历两次上市的知乎仍未解决好这一问题，拥有众多答案的知乎，对于自身前路如何走却始终没有答案。

知乎于今日登陆港股上市。

内容来源：鳌头财经

作者：记者丨晓敏

标签： 同比增长 解决方案 财务状况