知乎二次上市：钱烧掉了，路更难走了？

今天，中国最大的在线问答社区赴港 IPO 了。

这是知乎第二次上市，距离去年 3 月在美国上市仅过了一年。

第一天上市，知乎就跌破了发行价，跌幅达到了 21％ 。

对于知乎来说，商业化的道路显然是比较坎坷的，不少用户吐槽，知乎热榜和推荐机制越来越像微博，知乎的盐选会员逐渐变成晋江故事会，知乎的短视频更是一路跌跌撞撞，眼下还被曝出大量裁员……

更糟糕的是，用户发现，知乎的创作者们，也在流失。

@晚点LastPost 在文章中提到，进站必看是知乎官方筛选的优秀回答。排序前十回答的答主里，除了一位非常可惜英年早逝的答主程浩之外，剩下九人里有一位超过一年没回答过问题；两位两年没回答过问题；还有两位超过三年没回答过问题。

换句话说十个人里，有一半已经不能算作知乎的活跃创作者了。「进站必看」前三个回答来自张译、程浩和马伯庸，张译的微博更新一直没断过，马伯庸也是写作和出版不断。可他们的知乎已不再更新。

为什么会这样？

01

创作者出走，内容质量下降

作为国内知名的内容社区，知乎曾经凭借着「内容壁垒」，在中文互联网内容赛道上独树一帜，被认为是最具有差异化和稀缺性的内容社区。

但是现在，这个平台的内容质量似乎在走下坡路。

内容平台由盛转衰的第一步，往往就是创作者的流失——无论是有输出欲望的个人，还是以盈利为目的的内容运营者。

“我已经很久没有在知乎上写东西了”，知乎用户 Robert 告诉运营社。

作为一名科技爱好者、时政关注者，Robert 很早就开始关注知乎， 2016 年到 2018 年是 Robert 知乎创作的高峰，他持续累积了5000 +粉丝。

在小红书， 5000+ 粉丝可能连个小V 都算不上，但是在知乎，这已经是妥妥的中V 了。

Robert 提到，“我只是因为个人兴趣——关注篮球、科技、互联网等，所以会在知乎写点东西，记录我的观点，得到更多的交流。因此，盈利并不在我考虑的前列，但是目前知乎的「氛围」确实变差了，我觉得已经没有留下去的必要了。”

Robert 提到了「氛围」一词，而「氛围」也恰恰是知乎早期的标签之一。

张宁曾经在和潘乱的连麦中提到，知乎的发展经历了三个阶段：

第一阶段是内测阶段，也就是 2011 年到 2012 年，这时的知乎因为人不多，且被邀请的人大多有自己专注的兴趣和领域，因此这个阶段的内容生产过程是人群导向——知乎的用户，决定你看到的内容方向。

第二阶段出现在 2013 年知乎解除邀请码内测以后，2017 年引入推荐算法机制以前。

不少用户表示，这是知乎氛围最好的阶段，越来越多的用户进入知乎，问题越来越多，涉及的领域也越来越多，交流的氛围在这一时期被拉满。

这时还出现了不少大V ，用户关注以后，就能够在信息流中看到自己的关注内容，这时的知乎还是「社交关注逻辑」为主。

第三阶段是指从 2017 年开始，互联网里「算法」风潮骤起，知乎引入推荐算法；2018 年知乎上线热榜机制，开始主动给用户推热点信息，由此推荐信息流逐渐成为主流。

正是在 2017 年往后，知乎的用户人群出现了更大体量的提升，内容进一步扩充，由科技、网络等扩展到网络话题的方方面面甚至包括彩礼、民俗等极度生活化的问题，出现「社区泛化」特征。

Robert 认为，知乎「社区泛化」，是大量「早期自来水创作者」出走的重要原因。

由于人群扩大，很多问题下面的情绪化现象非常严重。

这种情绪化既表现在大家习惯站队，难以输出多样话的观点；又表现在不同观点的反驳内容很多时候由问题本身转移到人身攻击上。

“比如，在从前，同一个事情有不同的观点，我们互相反驳，只要言之成理即可；但是现在他们反驳的不是你的观点，而是你的身份，他们不会说你的回答存在逻辑缺陷，他们只会进行人身攻击”，Robert 这样说。

与此同时，知乎的流量推荐比重越来越高，为了得到更多点赞、更大的曝光，不少用户经常在回答里抖机灵，在很大程度上压缩的严肃内容的生存空间，例如:

「房价已经到顶了吗？」这个问题在知乎上有 5000 多万浏览量，但是问题下的第一个回答是一张图片，写着「我连婚都不结，你还敢说我是刚需？」

答主表达的意思是，自己不结婚，房子对自己不是生活必需品，自己不需要房子。

但是显然，这是一篇抖包袱的回答。

不少创作者也表示，“在社区泛化以后，「情绪+包袱」似乎成了知乎现在的流量密码”。

但是显然，社区要做大，泛化不可避免。对于想做中国知识第一股的知乎来说，泛化是一条必经之路。

同样是泛化，为了解决老用户和新用户之间的摩擦，B站和小红书选择了两种不同的路：

比如，B站在社区泛化的过程中，进行了严格的区域划分，确保早期的二次元老用户，仍然能有一个「圈地自萌」的地方。

再比如，随着用户越来越多，小红书从早期的美妆时尚平台，变成了拥有多种垂类内容的生活方式平台。

为了减少不同圈层之间的摩擦，小红书选择的方式是聚焦优势垂类赛道，打造「友趣视频」等“老红书”app……

如果说社区泛化，导致「有输出欲望的个人创作者」出走，那么知乎的对于「盈利为目的的内容运营者」似乎也不算特别友好。

Mike 是一名内容运营从业者，他告诉运营社，前几年自己就职于某 MCN 机构，他们会购买很多中小V 的账号，通过运营进行变现。

“我们的变现方式有三种，除了倒卖账号和付费咨询以外，大部分盈利方式是通过内容运营接广告，主要集中在科技类和生活账号中。”

Mike 提到，在知乎做内容运营的优势有两点：

一方面，知乎的内容运营脉络是很清晰的。

因为知乎的搜索流量相对比较大，很多时候用户只需要搜索核心关键词，就能够进入对应问题，浏览排在前几的回答。

由于排位靠前的内容点赞量也要靠前，那么对于运营者来说，最佳的运营方式急速找到80%相对不那么热的回答，铺量回答问题，然后通过刷赞，就能够让自己的内容处在一个靠前的，更容易被看到的位置。

另一方面，知乎的长尾效应非常强，且时间限制不强，有时即使很久之前的内容，也会因为某个热搜话题出现在推荐信息流里。

只要有一篇阅读量暴增，运营者就可以在末尾插入自己的其他优质内容，这样就能够带动其他文章内容数据上涨。

但是，在知乎运营内容大多劣势也是显而易见的：

在知乎运营内容，其数据效果是难以评估的，最典型的原因就是「排位不受控」。

前面我们提到，只有排位靠前的文章才能够得到更多的曝光率，但是运营者难以控制自己的排位，可能一开始排位靠前，但是随着信息流推荐和用户搜索量的变化，不断有新用户回答问题，排位每天都在发生变化。

这样一来，运营内容的数据很大程度看「运气」，运营者得不到「稳定的可预测的数据」。

交流到最后，Robert 告诉运营社，前几天还有一个 MCN 机构找他，要买他的账号，他想了想，觉得可以卖，于是问多少钱，但是那个 MCN 却没在回应，也没在更新动态。

02

知乎的前路在哪里？

内容社区、知识变现的路从来不是一帆风顺。知乎此次能够重新上市，可能也与近几年来，其商业化进程不断加快有关。

知乎在过去一段时间做了很多商业化的尝试:

2016 年，知乎开始在广告和知识付费上发力，推出了知乎 Live、分答和值乎。

2017 年，知乎开启市场板块，集合了知乎 Live、电子书等付费服务。

2018 年，知乎推出知乎超级会员，并将知乎市场改为知乎大学。

2019 年，知乎将超级会员升级为“盐选会员”，和相应的会员付费内容集合服务盐选专栏。内测了种草社区「CHAO」，并开发了「知乎好物」佣金体系。

2020 年，知乎推出内容商务解决方案，包括在线教育和电商相关服务。

2021 年，知乎上线自营电商「知乎知物」。

......

根据财报数据，知乎从 2019 年至 2021 年的营业收入分别达 6.71 亿元、 13.52 亿元、29.59 亿元，三年翻了 4.4 倍。

具体来看，知乎的收入被分成四个部分：广告、会员付费、内容商业化解决方案和其他（包括电商及在线教育等）。

首先是广告变现，2021 年知乎线上广告业务年收入为 11.61 亿元，同比增长 37.7%。

现在知乎已经在首页、热榜、直播等多个页面植入了广告。在推荐页面的信息流中，基本每隔 5-6 条回答，就有一条广告内容。不少知乎用户都告诉运营社，在逛知乎的时候，明显感觉广告填充率变高了很多。

其次是用户付费内购，主要以盐选会员为主，为会员打包提供盐选专栏、知乎 Live、电子书等服务。

2021 年知乎付费会员业务收入达 6.68 亿元，同比增长 109% ，第四季度月均付费用户达到 610 万，同比增长 102% 。

知乎第三块主要的收入来源是其「内容商业化解决方案」，全年收入 9.73 亿元，相比 2020 年增长了 617%，成为了知乎营收增长的发力点。这一块知乎主要发力产品在「知+」，服务 B端用户。

尽管收入在逐年上升，但知乎却一直在亏损。近三年，经调整后知乎的净亏损分别为 8.25 亿元、3.38 亿元、7.50 亿元。

仔细查看可以发现，去年知乎的营销费用同比增长了 122.5%，研发费用增长了 87.9%，行政费用增长了 133.1%。运营成本的增加也显示出，看上去，知乎营业收入增长更多是“烧钱”换来的。

知乎似乎不再想慢慢发展，而是尽量增强变现能力，弥补上亏损的窟窿。想要逐渐商业化的心无可厚非，但外界看来却难免有些操之过急。

正如前文提到，知乎内容质量下降、创作者流失，用户再看到知乎更多的商业化内容，不免会影响用户体验，对其失去讨论的耐心。

03

结语

虽然知乎已经有了多元发展的战略，但在具体方向上还是较为模糊。

近日知乎的内测版本中，将主页面上的“视频”换为了“想法”，界面和小红书极为类似。

而据@AI财经社报道，从多个不同信源确认，知乎视频部门存在大范围裁员情况，占运营团队比例 60%。

可以看出，知乎还处在探索期，界面和内容的改变对用户的使用体验还是会有一定影响。

同时，在创作环境和内容商业化的平衡上，知乎还需要做到一定的平衡。

当然，这不仅仅是知乎社区的难题，也是所有社区需要考虑的问题。

知乎未来将走向何方，不妨继续观望。

内容来源：运营研究社

作者 ｜于丽言 周钰坤

标签： 同比增长 解决方案 营业收入