白酒“现象级”中秋动销样本：珍酒开瓶大增，有经销商增长70%

“到目前为止，中秋动销相比去年增长30%左右。”

(资料图)

“最近出货不错，今天（9月5日）又打了将近100万的货款。”

“市场营销变革效果明显，政策执行高效，今年预计能翻倍增长。”

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面对酒业家的中秋国庆“双节”调研，来自全国各地的贵州珍酒经销商给出了上述反馈。这也与白酒今年以来普遍的“旺季不旺”形成了鲜明对比。

酒业家调研发现，对于双节动销，渠道、终端备货意愿低迷，大量酒商面临着出货难的困境。相比之下，珍酒的市场表现堪称“现象级”的存在。

为何会有如此“冰火两重天”的差异？消费重启的元年，珍酒为何能跑赢白酒消费市场的基本面？

随着中秋国庆双节的临近，今年的白酒消费旺季备受行业关注与期待，一众白酒企业也开启了双节消费旺季的备战赛。

酒业家了解到，珍酒今年不仅早早推出了“珍团圆”中秋限量礼盒，更早在8月中旬就已启动了中秋动销活动方案。

为了解珍酒动销效果，酒业家抽样调研了来自广东韶关、珠海，河南驻马店、郑州、新乡、濮阳，湖南长沙，贵州贵阳等多个省市的珍酒经销商后发现，自中秋动销活动启动以来，珍酒在全国多地市场表现突出，不仅经销商全年任务完成率高、销售大幅增长，且终端价盘稳定、开瓶率大增，消费者反馈积极。

“从目前来看，今年中秋动销活动启动以来，我们销售同比增长了70%。”珠海酒缘酒业有限公司运营总监张庆蓉表示。

“今年到目前为止珍酒价格稳定，开瓶率提升明显，相比去年同期增长超过40%；今年3-9月我们销售同比增长40%左右。”广东韶关市新博大酒业总经理许炉新向酒业家介绍。

他还透露，自8月15日启动中秋动销活动，当天韶关市场就扫出两个特等奖。而到目前为止，其公司中秋动销相比去年增长20%左右，动销良性。“8月28号库存已经告急，预计中秋国庆双节销售量2000件珍酒。”许炉新表示。

长沙区域经销商袁亮也对珍酒今年全年的表现给予了积极预期：“从端午动销季开始就有质的变化，开瓶率逐月提高。截至目前销售同比增长50%以上，全年预计能够翻倍增长。”

“端午动销季仅小珍（珍五、珍八、老珍酒）就签了400万，今年整体同比去年增长40%，开瓶率增长50%以上，小珍的开瓶率很高。2023年全年任务1600万，现在完成了1200万。”河南驻马店贵之珍商贸有限公司总经理杨山表示。

以此计算，其全年任务完成率达75%。而这并非个例。从酒业家的抽样调研来看，各地经销商全年任务完成率均在该数值以上：河南新乡新乡华致商贸全年任务2000万，目前已完成1600万，完成率达80%；主要经营珍酒高档酒的广东珠海酒缘酒业有限公司全年任务2600万，现已达成2200万，完成率约85%；今年4月成为珍酒经销商的河南濮阳众盛诚商贸年度任务300万，预计9月底便能达成。

可以看出，珍酒动销的火热在上半年就已开始显现。在行业整体动销并不尽如人意的基本面下，珍酒的这番表现不可谓不亮眼，更为行业注入了一份信心。

如此优秀的动销表现背后，珍酒究竟做对了什么？酒业家也从广泛的市场调研中探寻到了部分答案。

其一，营销变革生效。酒业家获悉，今年3月以来，珍酒事业部开启新的营销变革，从渠道促销调整为消费拉动，全面实施控盘分利、导向C端的营销策略。在白酒消费复苏不及预期的上半年，这一及时的战略调整显然为珍酒带来了新的红利，也得到了渠道的认可。

“下游客户反馈更加积极，他们的利润提升，解决窜货困扰、实现挺价，对渠道的管控非常高效，经销商欢迎营销变革。”许炉新表示，除了渠道端，消费者导向也更符合市场需求，库存压力减少。“只有真正把C端做起来才能解决动销问题。”

“控盘分利实施以来，合伙人及B端的库存得到一定缓解，消费者也确实得到了实惠，这是珍酒端午动销季中呈现的两大亮点。”杨山坦言，变革的过程是痛苦的，但收效明显，愿意配合的客户基本上都得到了合理的利润。

河南濮阳众盛诚商贸负责人王波则表示，珍酒营销变革后，费用核销快、数字化程度高，渠道服务做得细致。“现在珍酒的渠道一天比一天做得好。”王波坦言。

其二，动销启动及时且力度大。酒业家了解到，今年中秋动销季，珍酒事业部针对珍十五、珍八、珍五、老珍酒等产品均进行了开瓶扫红包奖励，最高中奖比例达82.33%，大大提升了消费者的积极性。针对高档酒事业部，珍酒则在开发节令性产品的基础上，开展了一系列赠礼、答谢宴活动，发力团购渠道。

“今年的中秋动销产品速度响应比去年早，客户体验感比去年好，力度比去年大。而且珍酒因商施策，更科学、人性化。”张庆蓉说，中秋送礼往往在节前，珍酒今年在8月及时启动非常有效，带来了良好的客户体验。“六兑一、开瓶红包、再来一瓶等活动效果都不错，门店、批发、终端等客户积极性很高。希望今后终端活动、消费者回馈活动成为常态，让消费者充分养成消费习惯。”袁亮也说到。

其三，品牌力不断攀升。在酱酒整体动销不畅的市场背景下，品牌力成为珍酒突出重围的杀手锏。珍酒目前拥有的独特品牌故事，可用“1234歌”总结，即中国白酒一号工程、中国酱香白酒第二股、贵州三大酱香品牌、中国四大国宴白酒。2023年，珍酒以212.81亿元的品牌价值再度入选《中国500最具价值品牌》榜单，蝉联榜单中酱酒品牌第三位。

“这两年推珍酒比前两年好很多，品牌力明显起来了。”张庆蓉表示。“珍酒知名度现在起来了，有人专门找珍酒礼盒，这种情况原来是没有的。”主要经营珍酒高端产品的河南郑州经销商孙总也表示。而酒业家也了解到，在河南酱酒最好的地级市濮阳市，珍酒品牌知名度名列前茅。

其四，高端化迈上新台阶，圈层营销见成效。今年初，珍酒成立了高档酒事业部，围绕异业合伙人的拓展及合伙人背后资源的转化开展工作，以异业合伙人为载体，助力合伙人拓展和维系企业会员，并通过中秋活动进一步的打通其消费圈层，在消费者端形成品牌影响力。

珠海酒缘酒业有限公司便是典型案例。依托上市公司资源，进行圈层营销，其现已成为珍酒全国最大体验店客户。

“聚焦圈层营销、商务团购，这为珍酒的双节动销带来了确定性，且团购用酒的相对稳定性也使得珍酒受市场影响较小。”业内人士表示。

从行业整体看，尽管消费复苏不及预期，但高端酒作为商务及宴请的刚性需求，受影响反而相对较小。因此，高端化是今年动销的有力抓手。

而随着承载珍酒品牌推广和消费培育重任的珍酒高档酒事业部的成立，珍酒以沉浸式的品牌营销体验，让高端化也迈上新台阶。

在不久前的珍酒业绩说明会上，珍酒李渡董事长吴向东也表示，珍酒市场份额不断提升、高端产品增长明显，未来也将继续优化渠道和团购客户，加大线下体验营销活动、千元价位光瓶酒以及线上线下品牌文化价值传播三方面的营销发力。

在上述因素的综合发力下，珍酒市场动销也形成了稳定的塔基，具备了抵御市场风险的能力。

在珍酒动销如火如荼之时，以珍酒为旗舰品牌的珍酒李渡也迎来了股价大涨。9月7日，珍酒李渡盘中一度拉升涨超7%，最高报11.68港元再创股价新高，截至下午收盘，珍酒李渡报11.4港元，涨幅达4.59%。截至目前，珍酒李渡股价连续4日累计涨幅超26%。这无疑将进一步放大珍酒品牌效应，与市场动销形成正向循环。

内容来源：酒业家

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