微博苦觅“第二春”

撰文| 文烨豪

编辑| 吴先之

8月24日，微博发布2023年第二季度财报。

(相关资料图)

财报显示，微博第二季度营收4.402亿美元，同比下滑2%；非公认会计准则归属于微博股东的净利润为1.264亿美元，同比增长15.2%。

作为互联网阵营中高举降本大旗的一员，微博在紧缩营销、行政和研发预算的背景下，2023年第二季度的成本和费用同比下降11%。得益于此，微博上半年净利润同比扭亏。

只是，成本削减在眼下或许是一剂解药，但年事渐长的微博而言，能否焕发出新的生命力，才是下一阶段的关键议题。

用户向上，价值向下

作为国内互联网的老牌玩家，已然走过十余载的微博，一直试图通过用户增长数据，证明自己仍然年轻。

在互联网红利逐渐褪去的当下，微博用户数的持续增长，更显珍贵。财报显示，2023年第二季度，微博的月活跃用户达到了5.99亿，同比增加1700万；日活跃用户达到了2.58亿，同比增加500万。

然而，此番用户增长，对微博突破商业化瓶颈、攫取增量所带来的效果却极为有限。

首先，微博现阶段作为国内头部内容社区，长期扮演着资讯中心及舆论场的角色。基于此，其一方面能够吞下每年互联网自然流入的新鲜血液，亦能通过虹吸效应撬动用户增长。

只是，用户数量的自然增长，并不意味着更多流量涌向微博。相反，随着短视频赛道崛起，用户的注意力逐渐被更为多样化、娱乐性更强的短视频平台所吸引。在此背景下，曾身处互联网流量中心的微博，逐渐被边缘化，用户也从过去刷一天微博，转变为了当下不知觉间刷一天短视频。

QuestMobile数据显示，截至2023年5月，抖音、快手月人均使用时长分别为36.6小时、23.3小时，相比之下，微博仅有10.9小时。

尽管微博在财报中表示，基于大环境进一步复苏、热门剧集和大片的集中上映以及热点、文娱和消费垂直领域运营效率的加强，二季度微博用户活跃度有所提升。但从QuestMobile数据来看，微博月人均使用时长14.1%的同比增长，亦落后同为内容社区的小红书与知乎。

纵观过去几年微博的步调，深知无法对抗短视频化趋势的微博，最终选择了加入。为此，微博过去几年连续祭出了秒拍、小咖秀、一直播等手牌。秒拍同微博的合作并不理想；小咖秀、一直播则撞上了千播大战，最后惨烈收场，而微博自己也错过了重塑自身、向上升维的最佳机会。

当下，以抖音、快手系为代表的头部短视频玩家，垄断了赛道内绝大多数流量且流量仍保持着增长，这意味着微博再想发力，亦将很难在短视频领域有所作为——虹吸其他内容社区的微博，最终也被短视频所降维打击，沦为被虹吸的对象。

另一方面，尽管用户数量持续增长，但绝大多数微博用户是典型的“无价值用户”，付费意愿极低，更多是在平台内充当着“气氛组”作用，造就了微博极高的粉丝“通胀指数”。

一位微博大V告诉光子星球，微博最近经常透过“兴趣推荐”为其主动涨粉。只是，微博粉丝数往往同流量不挂钩，纵使其有着数十万粉丝，但每条内容的互动、讨论度甚至不及粉丝数仅有五位数的小红书账号，难以变现。

换言之，微博同B站有着同样的商业化心病，纵使用户数量在增加，但受限于平台语境，商业化氛围却并未因此得到改善。

商业化“疲劳”

一直以来，增值服务与广告及营销业务都是微博最重要的营收来源。

财报显示，微博第二季度广告及营销营收3.857亿美元，同比持平；增值服务营收5460万美元，同比下滑16%。经过多年演变，增值业务并没能同广告一道成为微博的两大营收支柱，营收仍依赖于广告业务。

通过这些年在商业化建设层面的努力，微博已逐渐摆脱了对阿里的依赖，可惜在线广告终究是一门靠天吃饭的业务。当外部环境趋于复杂，微博商业模式的复杂性和挑战性也日益显现。

过去一段时间，互联网红利的褪去叠加“黑天鹅”，巨大的不确定性使许多品牌缩减了广告支出，营销行业亦陷入了低迷。在此背景下，微博广告及营销营收一度承压。

数据显示，2023年第二季度腾讯、百度、快手等互联网玩家广告业务营收同比增长显著，即便是商业化屡被诟病的B站，广告收入亦实现了36%的同比增长。相比其他玩家广告业务的“复苏”，广告业务营收持平的微博，颇有一丝不进则退的意味。

问题的关键在于，微博自身商业化氛围的减弱。

以美妆广告为例，充斥着大量美妆博主、网红的微博，很长一段时间内都是品牌营销的战略要地。然而随着营销行业评估维度转向ROI，品牌亦更倾向于转化向电商广告，偏向于品牌建立广告的微博自然被卷入不利地位。

根据QuestMobile数据，2023年上半年，美妆品类广告投放结构里，微博份额占比并不突出，除兰蔻等极个别品牌，多数品牌已将投放重心迁移至抖音、小红书等渠道。

而商业化氛围减弱，带走的并不只有广告主，还有微博引以为傲的头部用户。

尤其是在短视频赛道崛起后，大量曾经的微博网红转战抖音，并取得了更好的发展——于微博大V、网红而言，将发展重心迁移至抖音、小红书等变现效率更高的平台乃人之常情，对微博而言，头部的叛逃对本就严峻的商业化生态而言更是雪上加霜。

对此，微博这些年亦在不断出招，从2020年投资洋码头发力电商，到推出电商号，再到去年注册“微博电商”“微博小店”商标，最后落到今年推出的微电商战略，微博一直在寻求电商领域的突破。

但或许是因为背负着“不能背刺阿里”的压力，亦或是自身电商推进不够坚决，微博始终未能找到电商的“根”；近期发布的微电商战略，亦是同阿里、微卖等第三方平台合作的产物。

对体量庞大的微博而言，整个商业化生态盘过于沉重，无法颠覆，因此电商承载着其重塑商业化生态的使命。可随着其过往在电商领域的多番尝试未能跑出正向循环，微博只能将希望转向再造一个“微博”。

被用户成为国产Ins的绿洲，便是其中一大代表。彼时的微博，为了推广绿洲可谓倾尽流量，联合大量明星、大V，活生生将微博塑造为了绿洲的引流场。

在微博的重点照顾下，绿洲一经开放便涌入了大量用户，只可惜积极的态势并未延续——当下，“绿洲”已然变为了“荒漠”。而后，从“Hobby”到“星球”，微博再造流量场的脚步并未停止，但预期中的“新微博”却迟迟没能诞生。

电商受阻，“再造微博”搁浅，意味着微博的改善商业化氛围的出路正一条条被堵死。

急于“自救”

除端出微电商战略外，微博亦在诸多领域展开了自救。

一方面，微博继2022年推出社交会员（SVIP）之后，再度推出了面向创作者的经营会员（VVIP），试图撬动不断下滑的增值服务营收。

据微博官方表示，VVIP主要服务于有一定粉丝规模，希望进一步提升账号影响力或者想获得商业收益的用户。其主要权益则包括使用变现工具，例如微博小店、V+、广告共享计划；以及群发消息、定时发博、抽奖等涨粉和经营效率工具。

如果说，VIP与SVIP还算是“你情我愿”，那么VVIP无疑带有一丝“绑架”色彩——创作者想要更好地在微博生存下去，VVIP几乎成为了必选项。微博，似乎有点着急。

为了不触怒平台创作生态，微博亦表示将向部分高影响力创作者赠送VVIP，但同VVIP相关的微博还是遭到了用户的口诛笔伐。

另一方面，未能再造“微博”的微博，只能退而求其次，将重点放在了小修小补上。

为此，微博加大了着重点垂直领域的投入，试图通过做深内容，吸引更多广告主。以其今年下半年举行的“手机影像年”为例，其本质就是通过举办手机摄影比赛，吸引更多手机赛道广告主。

财报显示，第二季度，微博汽车、数码、游戏、电竞等垂直领域流量均实现了同比增长，这在一定程度上改善了承压的广告业务，来自汽车行业的广告便实现了同比双位数的增幅。

在流量已被短视频收束的当下，发力垂直领域所带来的积极效果能持续多久，仍是未知数；备受指责的VVIP能否撬动增值服务增长，亦须时间观察。而即便最终都能跑通，但二者均很难成为支起微博未来营收的飞轮。

在此背景下，微博在一系列试错之后端出的微电商战略能否扎根，对想要重塑自身的微博而言相当关键。

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