收入下滑开倒车，微博陷入“涨人不涨钱”怪圈

微博作为老牌社交媒体，多年来在业务层面有过不少尝试，但几乎都没有掀起多大的浪花，加之短视频平台的冲击，微博的路，似乎走得越来越艰难。

近期，腾讯、哔哩哔哩、快手、百度和微博均交出了2023年Q2的业绩报告，相比其他四家的业绩表现，微博交出的成绩多少有些“尴尬”。

(资料图片仅供参考)

一、微博输给主要竞争对手，收入下滑开倒车。

今年二季度，腾讯总收入同比增长11%、哔哩哔哩总收入同比增长8%、快手总收入同比增长28%、百度总收入同比增长15%、微博总收入同比减少2%，已连续五个季度同比下滑，相比其他几家营收恢复增长，微博的收入依旧开倒车，难掩尴尬。

几家公司的收入来源均有广告业务。根据QuestMobile数据显示，今年二季度中国互联网广告市场规模预计恢复增长至1593.4亿元，同比增长8.1%。腾讯、百度、B站、快手广告业务都取得了不错的增长，广告市场持续恢复中，已成共识。

视频号商业化推动腾讯广告业务成为业绩表现最佳的业务板块，二季度腾讯广告收入同比增长34%；百度在线营销收入同比增长15.4%;B站广告收入同比增长36%；快手线上营销服务收入同比增长30.4%；再看微博广告收入，与上年同期基本持平，相比上一季度增长8.6%。

2023年第二季度的广告及营销收入为3.857亿美元，与去年同期的3.856亿美元基本持平。广告及营销收入（不包括来自阿里巴巴的广告收入）为3.589亿美元，较去年同期的3.618亿美元下降1%。

2023年第二季度的增值服务收入为5460万美元，较去年同期的6460万美元下降16%。增值服务收入的下降主要由于去年同期确认了一次性技术服务费以及会员服务收入减少，微博的用户似乎更不愿掏腰包了。

广告作为微博最主要的收入来源，当其他竞争对手在广告收入实现两位数增长的情况下，微博广告收入却不见起色，广告增长恢复缓慢，除了自身创新业务难寻增长点外，还有很大的一部分原因在于短视频平台。

短视频作为全国现象级的存在，不断吞噬着原本属于微博的的时间，越来越多的用户流向短视频平台，且在短视频平台花费的时间越来越多，很显然，短视频平台用户规模和用户停留时长、参与度等对品牌主的吸引力更大，快手作为一家港股上市短视频平台，如今实现了盈利。

事实上，微博也从未错失直播和短视频风口，但相比快手、抖音而言，微博的尝试最终均未取得令人瞩目的成绩，有些业务甚至从大众的视野中消息。其此前的“视频号”计划，也是雷声大雨点小，至今尚未找到第二增长势能。

二、“体面”靠降本增效撑着,陷入“涨人不涨钱”怪圈

降本增效的之下，微博二季度实现了净利润的大增。

2023年第二季度的成本和费用总计3.168亿美元，较去年同期的3.562亿美元下降11%。其中，已连续六个季度减少营销开支，今年二季度营销费用同比减少9%至1.05亿美元；行政管理费用同比减少16.3%、研发费用同比减少12.7%。

成本和费用的压缩，换来了经营利润的提升。2023年第二季度的经营利润为1.235亿美元，去年同期为9390万美元。2023年第二季度经营利润率为28%，去年同期为21%。2023年第二季度非公认会计准则经营利润为1.538亿美元，去年同期为1.453亿美元。2023年第二季度非公认会计准则经营利润率为35%，去年同期为32%。

2023年第二季度归属于微博股东的净利润为8140万美元，去年同期为2830万美元。非公认会计准则归属于微博股东的净利润为1.264亿美元，去年同期为净利润1.097亿美元。

微博财报中值得欣慰的是，在持续削减营销费用的基础上，微博的用户规模和活跃度还保持一定程度的增长。

微博财报披露，数据显示，截至二季度末，微博月活跃用户达到5.99亿，同比净增1700万，日活跃用户达到2.58亿，同比净增500万。

用户规模增长了，活跃度提升了，但微博的各项业务收入却下降了，微博二季度出现了“涨人不涨钱”的情况？原因何在？

对于用户活跃提升，微博表示是因为二季度微博加强了热点、文娱和消费垂直领域的运营效率。微博最大资源就在于娱乐明星，大众茶余饭后都喜欢看一些娱乐八卦，这是也是微博用户保持活跃度的原因之一。娱乐明星塌房事件，让品牌主的投放风险加大，为了娱乐八怪而来的用户，其商业价值的可挖掘性并不大。

另外一个原因还在于微博的内容生态。此前看到一个挺有意思的评论，“这波推特瞎搞，微博其实吃到了一波红利，比如一波日本画师涌入微微。但是估值毫不理会这件事。”有接近微博的人表示，那些画师从推特迁移过来的创作者，现在没几个月，已经差不多跑干净了，因为微博的用户狂喷他们，平台生态并没有那些优质作者想象的那么好。

此外，我们之前观察到一个现象，微博上有一些大V受到众多网友的厌烦，但是不管用户怎么投诉，都无法对这些大V造成影响。有接近微博的人透露，微博在保护这些人，尽管这些人对内容生态的影响非常不好，但他们有争议能带来流量，所以微博在保护他们，为了自己的DAU。

不难看出，微博更多追求是“活跃度”，而非重视内生生态完善。优质创作者对于社交平台而言也可以说是“优质资产”，优质内容的输出可以帮助平台吸引和留存客户，但优质创作者能否给平台带来价值，重要的取决于平台的内容生态、社区生态等完善程度，无法服务好创作者群体，内容无法提升用户粘性和参与度，那么微博想要达成货币化的目标自然就变得越来越困难了。

营收既是衡量企业核心市场竞争力的关键指标，是企业取得利润的重要保障，也是评估其创造经营性现金流量的基础，如今微博营收增长方面面临巨大挑战已是不争的事实，微博何时才能找到新的增长势能呢？

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