靠“性价比”出圈的贝亲，品牌护城河在哪儿？

随着年轻育儿群体对奶瓶等喂哺工具的需求升级，倒逼产业端在原料、设计、工艺等方面不断创新迭代。然而，在行业提质之下，奶瓶市场依旧是“群雄逐鹿”。不过老牌贝亲的江湖地位始终稳固，电商大促的热销榜单中几乎都有其身影。

那么贝亲究竟有什么过人之处？这种优势又是否能长久？

(资料图)

靠“性价比”在同质化竞争中出圈能长久吗？

从公开资料及官方介绍中了解到，“贝亲”是日本贝亲株式会社旗下的母婴用品品牌。1949年，在日本推出了自己首创的“旋盖式宽口奶瓶”，随后又更新出“自然实感奶瓶”。在材质方面已覆盖三种，分别为PPSU、玻璃、PP。

不过现如今中国奶瓶市场的发展已经基本成熟，但伴之而来的是日益严重的产品同质化问题。就拿材质来说，创新者少之又少，市面常见的不外乎“玻璃、PP、PES、PPSU、硅胶”等。技术稳定下，各品牌想覆盖所有材质并不难。

例如，新安怡采用就是玻璃和PPSU，而可么多么和世喜主打的是硅胶，Hegen则偏好选用ppsu。既然各品牌材质都差不多，那么为何贝亲的销量能名列前茅？对此，有消费者表示：“虽然贝亲优点不突出，但却是性价比之王。”

从官方天猫海外旗舰店可见，贝亲3.0自然实感宽口径玻璃奶瓶240ml（自带M号奶嘴）折后价为108.77元。值得注意的是，同款产品（自带L号奶嘴）在天猫超市售价仅需83.8元；新生自然实感PPSU宽口径奶瓶240ml（自带M号奶嘴）折后价为111.2元。

而Hegen宽口奶瓶330ml（适用6个月以上，自带三段奶嘴）售价为268元；世喜硅胶大棕瓶和PPSU大奶瓶240ml（7-10个月奶嘴+重力球吸管+手柄）售价均为225.6元；新安怡宽口径自然玻璃奶瓶240ml（奶嘴1月+）折后价为109元；新安怡宽口径PPSU彩绘奶瓶（奶嘴1月+）折后价为169元。

从上述对比来看，显然价格较低的贝亲更加吸睛。诚然，价格可以帮助品牌攻占市场，但这却也是最容易被攻破的壁垒。一旦有知名奶瓶品牌愿意“自降身价”，那么在同质化竞争下，贝亲销售如何保证消费者的忠诚度将是一个问题。

更何况单一的强调“材质安全”，已经不能满足新生代年轻父母的需求，他们对奶瓶提出了更多个性化诉求，如：冲奶无泡、清洗便利、防胀气防呛奶、刻度清晰准确等。是以，市面上出现断奶神器、仿乳设计、皮肤色彩/触感等。

其中，Hegen抓住了妈妈们的离乳焦虑，设计采用了偏离中心的奶嘴设计和超柔软奶嘴设计，对自家奶瓶以“断奶神器”的号称大做宣传。同时，Hegen还增加了智慧型防胀气排气阀、“一按即关，一扭即开”开阖盖设计、可叠合式方形设计、易清洗阔口瓶体设计。。

而世喜也搭配了重力球吸管，方便宝宝360°使用各种姿势喝奶喝水。

总而言之，差异化营销就是用一种“人无我有、人有我优、人优我奇、人奇我怪”的策略来运作市场。但贝亲想要实现这点，似乎还有一段路要走。

口碑两极分化，还被监管部门实锤产品质量不合格

尽管贝亲奶瓶频现在电商大促的热销榜单中，但是消费端的口碑却存在严重的两极分化。有人说：有很多月嫂、宝妈在用了一圈奶瓶之后，把心目中的最佳都给了它。贝亲的奶瓶配件也比较齐全，无论是清洗机、奶粉分装盒等，都很容易买到。”

但也有人对此持相反看法：“贝亲奶瓶一生黑，每次吃到最后三四十毫升，娃都特别焦躁哭闹，奶瓶滴不出来奶，要不停地拧开瓶盖才能出奶，把娃吃一肚子空气，导致出现肠胀气问题，真的是给我用的焦虑了。”

还有宝妈列举了贝亲六大难用的点：“第一，按了好几下排气口，宝宝吸的时候有滋滋声，不能拧紧；第二，要看排气口是不是在上方，晚上喂奶不开灯很不方便，还要看含衔线；第三，有气泡，说是奶液不能盖住排气口，必须要宝宝侧头喝；第四，呛奶，用的ss奶嘴，流速比布朗p奶嘴快；第五，瓶底剩点奶倒不出来，需要甩出来；第六，怀疑刻度有问题，平时一样的奶量宝宝吃不饱。”

而说到最后一点，近期有媒体爆出：其收到消费者投诉，称贝亲奶瓶刻度存在问题、且有异味。她使用该品牌160毫升塑料奶瓶冲泡奶粉，宝宝在食用之后多次出现拉奶瓣的现象。[1]

而有相关人士透露称，是由于部分批次的奶瓶生产的容器印刷环节被委托外部生产，工程QC（工程质量控制）表上未体现，使得印刷火焰处理容器变小，最终导致贝亲ppsu（无定形的热性塑料）材质奶瓶的部分产品刻度不准；此外，由于电晕环节不过关，上述批次的奶瓶会出现一定的异味。[1]

另外，在2021年贝亲管理（上海）有限公司因销售不符合保障人体健康和人身、财产安全标准的产品，被上海市浦东新区市场监督管理局没收违法所得5400余元及非法财物，并罚款3.89万余元。据悉，涉事产品为“贝亲smart睿享智能型单边电动吸奶器”。

2019年，贝亲标准口径PP塑料彩绘奶瓶还因“标签不合格”，出现在上海市市场监督管理局公布的奶瓶产品质量监督抽查黑名单中。

当流量退潮，真正能够留住消费者的方式，仍然需要依赖自身硬实力。

但综上可见，贝亲在产品设计和产品品控上还需要继续打磨。在消费升级的背景下，倾听消费者反馈并加以改进，才能让自身上升到新的维度。

业务从“单一”到“多元”，贝亲仍然没有逃过业绩的下滑

事实上，站在人口负增长的时代，母婴行业中的许多细分领域都变得愈加难做，奶瓶也不例外。同时，仿冒盗版情况屡禁不止，并且还凭借低价抢夺正版产品市场，造成了劣币驱逐良币的现象。

在此之下，奶瓶市场增长处于“低速”状态。根据《2023中国玩具和婴童用品行业发展白皮书》显示：2022年国内市场奶瓶零售总额为66.5亿元，与上年同期相比仅增长1.1%。

而有远见的贝亲，早在1966年就从生产单一奶瓶向育儿用品领域进军。如今，其已覆盖孕产护理、儿童用品、儿童辅食、儿童洗护等。但在疫情冲击下，其仍然没有逃过业绩的下滑。

根据贝亲财报显示：2022年，中国市场的净销售额为347.76亿日元，同比下降6.6%；利润为104.08亿日元，同比下降11.7%。对于业绩的不佳表现，贝亲将主要原因归咎于疫情封控。虽然2023年第一季度，贝亲中国市场的净销售额和利润有所回升，但在当下严峻环境下是否能保持住，犹未可知。

随着人口红利的消失，母婴行业已经进入到存量竞争时代。更不容忽视的是，奶瓶行业既要面对同质化竞争，还要解决消费者需求升级。尽管贝亲业务全面开花，但如果不能找到自身差异化卖点，仅靠“老品牌”“性价比”，早晚会被赛道上其他玩家赶超。

资料参考：

[1]《调查丨贝亲奶瓶被指刻度不准并伴有异味 母婴市场呼唤产品质检“求助有门”》，新华财经客户端，康耕甫，胡洁菲。

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