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张德芹频频喊话经销商,狂奔的习酒回归理性

时间:2023-08-16 10:08:05    来源:商业华观    


(资料图片仅供参考)

如果说今年白酒行业的整体关键词是去库存,那么对于习酒而言,它的年度关键词就是——经销商。从今年2月习酒经销商市场工作会举行到现在,包括张德芹在内的习酒高管便密集地调研各地市场,与经销商面对面交流打气。可以说张德芹不是在调研就是在调研的路上。

近日,张德芹率队赴重庆调研市场后,再度喊话经销商,“习酒一定会给认认真真做市场的经销商支持,与经销商一起应对市场挑战。”“请经销商朋友要相信习酒、跟随习酒。”“习酒一定不会抛弃同伴、放弃伙伴”“习酒一定会加大扶持力度,提升经销商利润空间,与经销商同舟共济、相扶相携、共赢未来。”

对于身居高位的张德芹而言,能说出这番肺腑之言属实令人感动,但也从侧面说明,习酒经销商今年真的太难了。

据了解,窖藏系列和君品系列均是习酒的主销系列产品。其中,“君品习酒”和“窖藏1988”是习酒的两个核心大单品,销售占比超过了60%。然而,目前习酒这两个核心产品都出现了市场价格倒挂现象。从价格来看,习酒大单品窖藏1988的出厂价为568元/瓶,但据今日酒价最新数据显示,截至8月14日,窖藏1988的市场行情价为485元,较出厂价相差83元。此外,习酒的高端代表君品习酒目前行情价仅为860元,较其建议零售价1498元/瓶相差600多元,价格下跌超四成。

虽然张德芹自己也承认,当前白酒价格下移是消费回归理性的标志。但另一方面,习酒的营收却依然在狂奔。据习酒官方透露,自“十三五”以来,习酒就一路高歌猛进,短短十年左右的时间,业绩翻了20倍。今年上半年,习酒实现销售收入116亿元,同比增长13%。顺利完成“时间过半任务过半”目标任务。一边是终端销售价格屡创新低,一边是酒厂回款屡创新高,当天秤两端极度不平衡,受挤压的便只有夹在中间的经销商。

值得注意的是,习酒不仅中高端产品出现价格倒挂的现象,低端产品圆习酒也陷入“反向红包”质疑。据了解,今年年初,习酒发布新品“圆习酒”,终端零售价仅为168元。目前圆习酒正在进行开盖红包的促销活动,揭开瓶盖扫码,可以领红包,最多可领60多元。而知道该活动的消费者们甚少,某些酒商利用信息差,以"比市场价便宜20元左右"的方法,现场开老客户的瓶盖,赚取差价。

有业内人士指出,对于一个白酒品牌来说,企业发展不仅离不开高品质的产品,也离不开经销商们的发力。如今,渠道库存压力大,价格倒挂问题难解,习酒经销商已经面临“生死线”问题。从某种程度来说,薅“反向红包”的羊毛成为经销商增厚利润的不得已之举。

但安信证券研报指出,疫后各酒企反向红包力度大、持续时间长。反向红包以酒企数字化为基础,消费者扫码获得红包奖励后,烟酒店与经销商获得相应返利,酒企则可根据扫码数据监控终端动销及开瓶情况。随行业竞争加剧,反向红包逐渐演变为促销竞争手段,此轮反向红包呈现力度大、范围广的特点,酒企均大范围采用,若持续时间过长,费用形成依赖性后或难以收回。

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