左手冰饮，右手博物馆：泸州老窖的夏季攻势“有点猛”！

人生没有四季，努力就是旺季，不努力就是淡季。随着传统意义上白酒消费淡季的到来，尤其是叠加整体经济环境复杂与消费不振的综合因素，今年酒业“挤压式竞争、存量性博弈”的特征更为明显与突出，这种背景下，大多数企业从战略选择和市场动作层面更趋于保守，但也有例外：

日前，泸州老窖左手掀起冰饮的创新潮流，国窖1573冰JOYS和泸州老窖“冰鉴正宗”如火如荼；右手围绕着关键词博物馆，线上线下齐发力。穿越周期强确定，只有在淡季的时候更努力，才能在旺季的时候多打粮，泸州老窖这波凶猛的夏季攻势，不仅仅成为名酒持续深化市场消费培育的重要表现，还在行业新周期树立起创新营销的新样本。

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(资料图)

老窖很忙：左手冰饮，右手博物馆

冰饮不是一个新的尝试，国窖1573早在2009年就于行业内率先提出白酒冰镇饮用的品鉴新主张“冰饮风尚”，开创了白酒冰饮先河。但是如何把“白酒加冰”这样一个简单的动作造成具有行业影响力与轰动性的事件营销，这并不容易：

随着品牌挚友、知名歌手吉克隽逸《不如冰JOYS》MV全网刷屏，国窖1573冰JOYS揭开了2023全国推广、全民狂欢的新序幕，“流量明星、冰饮破局、场景拓展、年轻互动”，总是擅长创新的国窖1573又走在了行业前面。从2018年首次推出全民互动、年轻消费者体验打卡的冰JOYS1.0版本起，泸州老窖不断在丰富着这个IP：艺术展、音乐会、创意微电影这些时尚元素的加持让冰JOYS成为了一个行业符号，代表着年轻、激情与创新。

但客观而言，我们的确也能从冰饮感受到白酒的别样魅力，尤其是低度国窖加冰，成为许多场合消费者，尤其是高频饮酒消费人群和年轻白酒尝鲜者重要的选择，也的确有利于在夏季打开白酒的消费饮用场景，同时加冰后口感更适宜。

同样的表现，还充分体现在泸州老窖冰鉴正宗方面，5大战略单品集结，席卷全国的数百场品鉴会：观清洌之美、闻浓郁之美、品醇和之美……在每一场“冰鉴正宗”鉴赏会上，嘉宾们以“观、闻、品”正宗品鉴之道，使用冰酒壶、品鉴杯等专属设计的冰酒器具来鉴赏泸州老窖冰饮，一口“冰鉴正宗”，让晶莹清冽的酒液带来的清凉之感由眼入心，绵甜醇和之感浸润周身，在充满仪式感的沉浸式互动品鉴过程中，感受前所未有的冰爽饮用体验，打破对白酒饮用的固有认知与想象。

如果说冰饮是当前泸州老窖对接年轻消费人群的重要尝试和消费场景拓展的重要创新的话，泸州老窖更是打出了“博物馆”牌，深刻挖掘展示企业品牌历史文化底蕴，让450多年的历史文化底蕴得以触动更多人群。

目前，由国窖1573独家冠名的北京卫视文博探秘类文化互动真人秀《博物馆之城》第二季持续热播中。节目组还走进了酒城泸州、泸州老窖博物馆进行录制，深入了解泸州酒史、聆听1915年中国白酒首次走出国门并斩获国际金奖背后的故事，近距离感受泸州老窖名酒发展历程，探访1573国宝窖池群。

除了这种线上超级IP的广泛影响外，7月9日，泸州老窖“流动的博物馆”全国巡展首站在重庆启动。荟萃珍贵文物，展示泸州老窖浓香鼻祖、浓香正宗的风采和浓香文化发展史，可看、可听、可感、可体验的深度互动方式获得消费者与粉丝的深度好评。以“博物馆”为名，泸州老窖构建起线上超级IP与线下深度体验相结合的消费者深度互动新方式，同时也更好地展现出浓香正宗的品牌历史底蕴。

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在时尚与传统间转化，泸州老窖的多面创新表达

当前媒介传播碎片化和消费者的多元化，对企业品牌表达的方式与话语体系提出了更高的要求，尤其是对泸州老窖这样历史底蕴足够深厚的品牌，如何更接地气、更为年轻消费者所接收、更容易获得消费者的内心认可，这变得很难。

泸州老窖在淡季的主动而为，左手冰饮引领白酒饮用新场景，右手发力博物馆，线下线下一体化打通深度互动。不仅仅是新周期下名酒头部抗风险能力的重要表现，呈现出强大的品牌动能与发展韧性；更是企业创新品牌表达、深化消费沟通的重要尝试，也是酒企品牌深度沟通的重要案例，总结起来有三个特点：

一是构建覆盖多元人群的入口，从年轻引领到深度体验，持续强化消费培育。冰饮背后除了应景，更多在于年轻人的互动，让年轻人充分参与进来；而流动的博物馆则通过珍贵文物的展示，巧妙地将浓香历史文化浸入入其中，让消费者更容易接受，润物细无声；

二是积极“走出去”，扩大品牌与消费者沟通触点。在酒说看来，过去泸州老窖在品牌表达层面更多是“请进来”，无论是封藏大典，还是诗酒文化大会，亦或是“高粱红了”……这些品牌IP都是把不同圈层的意见领袖请到泸州去，请到泸州老窖的国宝窖池去。

随着“流动的博物馆”和冰JOYS全国快闪与巡回呈现，这是泸州老窖浓香文化的一次主动“走出去”，请进来与走出去相结合，泸州老窖文化表达再上新台阶。如果说，过去泸州老窖是营销天下，现在已经到了品牌文化产品多元输出的时代，通过“流动的博物馆”，浓香大成的发展文化在全国真正“流动”起来、流行起来。

三是品牌表达方式更加创意与多元，效果呈现更加立竿见影。吉克隽逸成为撬动年轻人的流量密码，而“流动的博物馆”集文物、讲座、消费互动于一体，也算是深度教育的新IP。

其实跳出泸州老窖本身来看，这也是浓香酒品类的一次自我表达与创新展示。这几年品类之争时有提及，浓香型白酒作为市场上当之无愧的第一品类需要更多的深度表达，泸州老窖作为浓香鼻祖和头部企业主动担当，通过创新“流动的博物馆”这种形式和冰JOYS这种大胆创新，让泸州老窖品牌文化的多元性和丰富性充分构建起来，这其实是对浓香的一种有力发声，这也有利于整个浓香型白酒板块的进一步做大做强。

内容来源：酒说

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