出版行业转型升级：加快教育数字步伐，研学成为刚需市场

日前，中泰证券研报指出，我国图书出版行业产业链由内容创作策划、出版、发行、分销和零售五个环节构成，涵盖从上游的作者、纸张印刷商，到下游的实体书店、线上零售渠道和消费者等，每个环节均具有较为独立的商业体系，产业链愈发细化成熟。

一般运作模式如下：作者将版权授权给策划机构后，出版社对作品进行报批，通过后可申请书号，进行图书出版，并在国家新闻出版广电总局备案。出版社委托印刷企业进行实体图书的印刷之后，发行商从出版社购入图书，并销售给下游分销商、零售商，下游分销零售最终面向消费者进行多渠道销售。其中，出版及发行业务为产业链中核心盈利环节，多数国有出版集团同时涉及出版及发行业务。

出版行业具有准入壁垒，行业特性决定国有主体玩家为主。出版行业因属于高意识形态领域。根据《关于非公有资本进入文化产业的若干决定》，行业内企业国有资本控股需达 51%以上，国有属性的要求决定了行业整体竞争格局为国有综合出版集团为主、民营为辅，市场格局稳定，其中中央及北京出版集团包括以专业及大众出版为定位的中国出版等，地方出版集团包括凤凰传媒、山东出版等，民营出版包括新经典、果麦文化等。

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新书出版效率提升，利于打造内容良性竞争业态。通过捕捉社会热点，契合读者需求所推出相应选题方向的图书能够有效触达读者，因此新书的出版效率提升明显，北京开卷数据显示，2022 年新书出版效率已达1.9，反映出新书的单品种获益能力提升，能有效激发图书创作者的创作动力，从而持续产出高质量书籍，为整体零售市场持续注入活力，利于打造良性竞争业态。

量价齐增驱动发行零售额规模增长。发行方面，根据国家广播电视总局及国家新闻出版署数据，2017-2021 年全国图书零售金额持续向上，2021 年图书零售金额达 1,285.1 亿元，4 年 CAGR 达 10.9%。从量价角度分析图书零售金额，2021 年图书零售数量达 91.1 亿册，随着疫情稳定增速明显加快，同比增长 11.2%，图书平均零售单价为 14.1 元，同比增长 7.5%，数量及价格端持续抬升驱动零售额规模增长。

少儿、社科等品类图书需求有所收缩，文学品类逆势上涨。一般图书具备可选消费属性，同宏观环境相关性较高。2022 年，码洋规模前三品类为少儿、社科和教辅，但受双减政策落地、疫情带来的居民收入下降、物流运力下降以及人口出生率降低所导致的适龄少儿同比减少等因素影响，三者码洋规模均出现不同程度缩减。

相反，文学类图书在一般图书大盘整体承压情况下实现逆势增长，是2022 年图书零售主要细分市场中仅有的 2 个正增长品类之一，主要受网文纸书、经典读物以及名家新作等网络热度的带动，根据北京开卷数据，2022年其码洋规模为 94.9 亿元，同比增长 6.0%。

线上线下渠道降幅收窄，市场景气度有望回暖。从渠道角度，2022 年图书零售线上线下渠道受疫情影响均有不同程度承压。但随着疫后线下生态恢复、物流运力正常运转，线上线下渠道边际改善明显，伴随市场步入暑期图书传统销售旺季，市场景气度有望进一步回暖。

新媒体渠道保持高增，新书折扣力度减弱。开卷数据显示，线上细分渠道中，以直播电商为代表的新媒体渠道依旧高增，2022 年码洋规模同比上升 42.9%。认为在平台电商流量见顶情况下，新媒体渠道对用户停留时长及零售大盘的渗透仍将继续，同时新书折扣力度逐渐减弱，折扣问题也有望伴随市场格局稳定后趋于缓解。

近年来，针对教育数字化中存在的内容质量参差不齐、数据孤岛、与课堂教学脱节等问题，国家教育数字化政策从宏观战略的优化完善，到地方校内具体场景中智慧教育平台、智慧校园建设的细化落实，地方教育数字化政策落地措施在广度和深度上都有质的飞跃，成效明显，有力支撑了“双减”工作。

出版行业有望凭借内容优势加快转型升级，构建教育出版融合发展体系。二十大及《数字中国建设整体布局规划》中均明确提出大力实施推进国家教育数字化战略行动。2022 年 3 月，作为新型教育承载媒介集成的国家智慧教育平台正式上线，标志着教育数字化开始实现项目落地。

出版业内公司有望凭借优质内容资源和充足资金储备优势，以云计算、5G、AR/VR 等新兴信息技术为支撑，加快教育资源数字转型步伐，围绕因人施教理念出发，通过各单位协同汇集一流名师教育内容资源，突破时间地域桎梏，逐步构建教育出版融合发展体系，寻找共性与个性教育平衡，切实优化教育资源配臵、社会育人机制及教育评估体系，为教育赋能提效增质。

研学成为政策着力点，发展势头强劲。自 2016 年《关于推进中小学生研学旅行的意见》把研学纳入中小学教育教学计划后，政策端支持研学文旅发展规划不断出台，在时间、空间和资源方面给予研学更多支持，总体上前瞻性和指导性更强。随着综合实践活动课程逐步成为必修课程，研学有望成为刚需市场，未来可挖掘潜力较大。

近年来，受相关政策推动，研学市场规模稳定增长。观研天下数据显示，其中，2019 年市场规模达到最高 164 亿元。2020 年，受疫情影响，市场规模有所波动。随着疫后线下娱乐生态恢复，市场景气度有望逐步回暖向上。

政策扶持和人口规模有望推动研学市场规模持续增长。主要驱动方面，除了各级政府相继出台政策给予研学文旅行业大力扶持，市场各方加大要素投入之外，研学产品丰富化、立体化、创新化发展使其受到了更多家长和学生的青睐。

因此，虽然相比欧美发达国家，我国研学文旅市场起步较晚，但凭借政策扶持和人口规模优势，可挖掘空间较大，预计 2026年市场规模将达 337 亿元，5 年 CAGR 达 26.0%。

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