1818元的皇家剑南春，谁会买单？

今年以来，高端白酒的日子并不好过，白酒品牌普遍面临“价格倒挂、动销不畅”的困境。

(资料图)

然而，剑南春却于近期逆势推出了高端新品——皇家剑南春，建议零售价为1818元/套，首批限量为3万套。

作为二线白酒品牌，剑南春长期以来靠的是定位400元左右的水晶剑过活。但错失了白酒高端化的历史机会后，剑南春仍想扳回一城。

错失了白酒高端化

作为川酒“六朵金花”之一，“茅五剑”曾是一线名酒的代表。2012年，剑南春曾豪掷6.08亿元力压贵州茅台、五粮液，成为2013年央视广告“标王”，名声大振。

然而正是这一年，乔天明行贿、私分国有资产案发，剑南春由盛转衰。十年过去，如今的白酒江湖早已变阵，一线名酒品牌由“茅五洋汾泸”把持，剑南春则早已掉队。

公开资料显示，贵州茅台、五粮液、剑南春集团2011年实现营收分别为184.02亿元、203.51亿元、61亿元。到2021年，茅台的营收已经达到1210.72亿元，五粮液为607.66亿元，而剑南春营收则刚跨过200亿元。

差距拉开的重要原因是剑南春缺席了高端白酒盛宴。从历史销售数据看，剑南春一直依赖于大单品水晶剑。公开数据显示，2019年，剑南春整体销售突破150亿元，其中水晶剑贡献了120亿元；2020年，剑南春整体销售额150亿元，水晶剑单品销售金额达130亿元，占比高达86%，2021年剑南春整体销售额超200亿元，水晶剑的销售额突破150亿元。

水晶剑是剑南春布局于400-500元价格带的大单品，在次高端白酒中有较高知名度。但在更高的价位带，剑南春几乎没有占据一席之地。

直到2022年4月，完成二代接班，乔天明之子乔愚上位后，剑南春才开始大力布局高端市场，一年之内连推四款高端新品：剑南春冠军纪念酒、剑南春青铜纪面具版、剑南春老酒和剑南春·经典版。

然而市场反响平平，从剑南春官方旗舰店看，52度500ml剑南春·老酒标价1019元/瓶，折后价为818元/瓶，截至目前月销量仅为69笔；剑南春52度东方红500ml浓香型白酒标价为1999元/瓶，折后价为1399元/瓶，截至目前月销量为20笔；52度500ml剑南春·经典版浓香型白酒标价998元/瓶，折后价为599元，目前月销量67笔。

剑南春的高端白酒以大幅折让价格的方式才勉强带动了微不足道的销量。可见，消费者并不买单。

但在刚刚过去的6·18，剑南春还自称“6·18天猫平台白酒行业品牌官方旗舰店交易指数第一”，其中并没有提到销售额，至于这个“交易指数”到底是什么含义并不清楚，剑南春打出的这个“行业第一”略显牵强。此前，剑南春同样因为“中国名酒、销量前三”广告被罚过。

难以抹去的污点

高端白酒的消费需求一方面来自商务应酬、礼尚往来之需，另一方面则基于其金融属性。前者要求白酒要有足够的品牌力，后者要求其需具备保值增值的能力。

但纵观整个白酒行业，能够满足要求者寥寥无几，剑南春品牌力显然不及“茅五洋汾泸”。十年前，剑南春还可以茅台、五粮液相提并论，但乔天明行贿、私分国有资产一案让其品牌元气大伤。

中国人历来厌恶贪污腐化行为，侵吞国有资产更是众矢之的。今年3月，乐山市中级人民法院对乔天明行贿、私分国有资产案一审公开宣判。乔天明以行贿罪，被判处有期徒刑2年，以私分国有资产罪，被判处有期徒刑4年，并处罚金人民币4亿元，决定执行有期徒刑5年，并处罚金人民币4亿元；私分的国有资产及其相应收益予以追缴，返还四川省绵竹市人民政府。

据查明，乔天明为谋取不正当利益在2006年至2012年期间给予给政府官员38万元。改制期间，乔天明伙同他人，通过伪造财务资料等方式隐匿国有资产2.635736亿元归改制后的剑南春集团所有。

剑南春改制始于2004年，彼时集团审计国有净资产定价9.29亿元（不包含商标等无形资产）。改制后国资全部退出，由原剑南春酒厂管理层收购，酒厂职工也可以出资持股。

在一番改制后，如今的剑南春俨然是一家家族企业。天眼查显示，目前由乔天明实际控制的四川同盛投资持股剑南春73.76%股权，而乔天明持有四川同盛投资41%股权。相比之下，国内一线名酒均是由国资控股的企业。

通过行贿政府官员，私分国有资产，将优质国有企业变为私营公司，乔氏家族赚得盆满钵满，但这也成为剑南春发展史上的污点。去年4月，剑南春“少东家”乔愚上位后，着力推动剑南春走向高端化。但对于一家有历史污点的品牌，当下更为重要的或是如何再赢回消费者的好感。

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