环球播报:珍酒“映山红”上新，创新直播玩法加码“第二曲线”

自4月27日登陆港交所以来，珍酒的上市“红利效应”正逐步凸显。除传统线下渠道量价稳增外，线上新兴渠道也在发力。

7月1日，珍酒旗下品牌“映山红”推出了全新酱酒产品——映山红·精品，进一步丰富了产品矩阵。据了解，“映山红·精品”属于珍酒电商事业部的专销产品。

除了加码专属“底牌”外，珍酒还在线上渠道创新直播带货的玩法，其中，以“互动演艺+实景售货”方式的616复古季专场活动就斩获259.77万次曝光。

(相关资料图)

“从推升级新品到创新引流模式，这都说明珍酒电商事业部正在提档加速。”行业观察人士指出，电商已成为白酒成熟的销售渠道，尤其是在消费行为更加互联网化的趋势下，珍酒全面发力线上渠道既是顺应消费大趋势，更是为企业增长夯实新增长极。

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扩充产品梯队，加码电商渠道

从某种程度上来说，“映山红”可以说珍酒品牌战略体系中的另一张“底牌”。

去年8月10日，贵州珍酒酿酒有限公司董事长吴向东在珍酒全国大商（500席）战略联盟会上首次提出了“一核双重”的全新品牌战略体系，“珍酒”系列是核心品牌，而“映山红”正是两大重点品牌之一。

彼时，珍酒方面就表示，“映山红”系列品牌在价位上聚焦中档，正好承接高端“珍酒”品牌。

此前，“映山红”品牌已先后推出了映山红·经典款和映山红·复古绿两款产品。

▲映山红·经典款产品

其中，映山红·经典款的价值主张是“有信仰就有力量，致敬平凡英雄”，通过纪实类和剧情类栏目与消费者建立情感连接，塑造了一个有故事、有情怀、有温度的酱香品牌；而映山红·复古绿的价值主张是“时代芳华，致敬时代追梦人”，是以青春热血和赤子之心，致敬开拓者们的梦想追求。

▲映山红·复古绿产品

产品上市后，“映山红”市场和口碑双丰收。在2023第八届中国酒业资本论坛暨中国酒业金樽奖评选中，“映山红”就荣获了“中国酒业最受欢迎品牌TOP10”奖项。

那么，映山红·精品正式上市，珍酒又释放了哪些信号？

首先，丰富“映山红”的产品矩阵，并进一步提升品牌高度。

据公开资料显示，映山红·精品是映山红·经典款的升级力作，在酒体设计上，提高了老酒比例，使酒体更加绵柔；而在包装上，进一步优化设计，产品更具美学质感。显然，这是从品质和颜值等方面入手，去提升“映山红”的品牌形象。

其次，增加专属武器梯队，珍酒加码电商事业部。

作为珍酒电商事业部的专销品牌，“映山红”产品梯队的扩充意味着珍酒在线上渠道有更多的增长空间，也标志着珍酒对电商渠道的战略重视，全面夯实新增长极。

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创新直播玩法

提升“第二曲线”增长空间

在产品端不断丰富“映山红”的产品矩阵的同时，珍酒电商事业部在营销端也在创新直播带货玩法，抢占新渠道的机会。

在618购物狂欢节期间，珍酒电商事业部再出“奇招”——打造了“珍酒616复古季·品味时代芳华”（以下简称珍酒616复古季专场）直播活动，突破室内平播的传统模式，采用“互动演艺+实景售货”相结合的创新方式，首次进行了多场景布景切换，配合复古歌舞演艺，为消费者呈现了一场立体复古的直播体验，极大地提升了互动性。

区别于传统的直播模式，珍酒616复古季专场的亮点在于：选用触点式节目编排走播演绎，经过人物或者酒瓶载体作为传播触点，实现了卖货场景串联，还增加了直播的趣味性。

最终，珍酒616复古季专场直播的观看人数达到22.21万，累计曝光达259.77万次。其中，直播间曝光次数最高达到75.32万次，最高在线人数超6000人，在酱香白酒品牌自播在线人数稳定在千人层级的情况下，突破了行业均值水平。

综上不难看出，珍酒电商事业部正全面加码直播等线上新型渠道。

智研咨询在《2023-2029年中国直播带货行业市场运营态势及未来趋势研判报告》中指出：

电商平台已成为市场经济中不可或缺的重要营销平台，而直播带货作为电商中一种新的营销模式，市场占比快速提升；2022年，我国直播带货规模约3.5万亿元，在整个网上零售额中占比达到25.4%。

在互联网时代，流量就意味着销量。珍酒电商事业部通过创新直播玩法，除了能直接提升市场费用效率外，更为线上渠道打开销量探索出新模式。

其实，从市场来看，珍酒近几年线上渠道收入占比不断攀升。据公开资料显示，珍酒2022年的线上渠道收入占比达到了6.5%。

众所周知，传统线下渠道是珍酒保持增长的核心曲线。而从珍酒电商事业部的运营、投入及增长势头来看，线上渠道逐渐成长为珍酒的“第二曲线”。

内容来源：微酒

作者：白晨

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