环球即时：燕京啤酒的“快跑”：代言人危机不断，高端化几时实现？

除了与蔡徐坤同被刷屏的Prada外，这家啤酒品牌亦由于代言人事件又“躺枪了”。

(相关资料图)

今日，多条#蔡徐坤#相关词条冲上热搜，昨日晚间， “央视频下架蔡徐坤相关视频”的消息引起热议。同时，雀巢中国、vivo、汰渍等蔡徐坤此前合作品牌的微博内均已无法搜索到蔡徐坤相关内容……不断发酵的蔡徐坤事件已然影响到蔡徐坤所代言的多个品牌。

据统计，自2018年出道以来，蔡徐坤目前已拿下超30个品牌代言，涵盖了时尚、珠宝、美妆、食品、3C等类型。其中，在食品领域，雀巢中国、安慕希、百事可乐、漓泉啤酒、燕京啤酒、Meco蜜谷果汁茶等均为其代言品牌。

值得关注的是，在蔡徐坤代言的诸多食品品牌中，燕京啤酒于今年5.10的“中国品牌日”将蔡徐坤由燕京U8代言人升级为燕京啤酒全线品牌代言人。除现代言人蔡徐坤被北京广告协会代言规范委发文做好风险把控外，燕京啤酒近两年来代言人，如张继科、张哲瀚，频频“翻车”。

此次代言人风波背后，今日收盘，在A股啤酒板块普涨之际，燕京啤酒独自收跌0.8%。

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“高端牌”屡屡出错？

燕京啤酒代言人不断“翻车”，其押注代言人而打造的高端化之路也似乎命途多舛。

据了解，近年来，燕京啤酒一直在尝试品牌的高端化之路。燕京啤酒技术的掌门人、总工程师兼技术中心总经理宋玉梅曾介绍，高端化是决胜未来的关键，从燕京U8，到燕京V10白啤，再到狮王精酿系列，未来燕京还会推出更多的符合市场和消费者需求的高端化产品。

关于燕京啤酒高端化之路的打法，有业内人士曾分析，在啤酒行业中有一个公开的取胜秘诀——得年轻人者得天下。在国内市场消费升级的情况下，燕京啤酒以燕京U8为抓手，通过绑定年轻顶流明星代言，构建起线上线下全渠道共振的营销策略。

如此来看，流量明星代言，或成为燕京啤酒高端化发展的重要一步。2020年5月，王一博成为燕京U8品牌代言人；2021年5月，蔡徐坤接任王一博。今年5月10日，燕京啤酒在国家品牌日官宣蔡徐坤为全线品牌代言人，并于31日官宣蔡徐坤为狮王精酿品牌代言人。

有资料曾显示，2021年6月，张哲瀚成为燕京雪鹿啤酒代言人，但因“靖国神社拍照事件”，代言时长仅68天。乒乓球大满贯选手张继科亦被曝曾为燕京啤酒代言人，但后来深陷“赌债纠纷”。

针对蔡徐坤事件，燕京啤酒董秘办工作人员最新回应表示，希望各位股民理智，目前需要咨询市场营销中心，还没有能处理。

除了代言人的“试错”外，今年3月，燕京啤酒官方曾推出旗下首款透明质酸钠啤酒——狮王玻光酿玫瑰葡萄精酿啤酒，售价每瓶近50元。其官方客服表示，该款啤酒有美容功效等功受到行业争议。关于食用玻尿酸，据消费日报报道，政府审批部门只明确玻尿酸作为食品原料是安全的，而对于玻尿酸食品是否具有美容等功效并未作出回应。

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燕京啤酒的“追赶”

事实上，无论是代言人问题，还是产品的高端化试水，近年来，高端化动作不断的燕京啤酒，或存在“补交作业”的情况。

资料显示，在上世纪90年代起，燕京啤酒、华润雪花、青岛啤酒在行业“圈地运动”中形成三足鼎立之势，燕京啤酒也凭借优良资产状况和国资背景跻身国内三大啤酒巨头之列。时至今日，2022年燕京啤酒财报显示，公司实现营业收入132.02亿元，同比增长10.38%，净利润3.52亿元，同比增长54.51%。而青岛啤酒2022年营收321.72亿元，同比增加6.65%；归母净利润37.1亿元，同比增长17.59%。华润啤酒实现营业额352.63亿元，公司股东应占溢利43.44亿元。燕京啤酒在体量上已然难与青岛啤酒、华润啤酒匹敌。

对此，中国食品产业分析师朱丹蓬曾表示，燕京啤酒在高端化布局方面要稍晚一些，其他品牌基本上在2016年、2017年就开始了，而燕京啤酒直到2019年才推出了燕京U8、燕京八景等高端化产品。

值得一提的是，今年以来，燕京啤酒还连续转让三家子公司其所持的全部股权，分别是燕京啤酒(长沙)有限公司80%股权、燕京啤酒(曲阜三孔)有限责任公司74.73%股权和燕京啤酒(莱州)有限公司55%股权。业内人士直言，此次转让说明燕京啤酒动起来了，正在进行大刀阔斧的改革。

如此，想要“快跑”追赶的燕京啤酒，无论是流量明星策略，还是产品高端化布局等，仍要以市场为最终导向。未来燕京啤酒会如何行进呢？

内容来源：中食财经

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