天天观天下！燕京啤酒耿超沉迷于“顶流明星”策略

顶流明星代言策略对于品牌来说是一把双刃剑，但燕京啤酒党委书记、董事长耿超显然沉迷于其中，久久不愿自拔。

6月26日，微博账号名为 "C女士不要太勇 " 的用户称流量艺人蔡徐坤（燕京啤酒品牌代言人）与一女子发生关系，致其怀孕后让其堕胎等，并指出蔡徐坤母亲在该女子家门口安装摄像头。对此，蔡徐坤迟迟未作出回应。

直至7月2日晚，央视频等多平台下架其视频后，蔡徐坤终于在7月3日上午做出回应。“近日网络上出现关于我的诸多话题，很抱歉因此占用了大家的时间与关注。两年前我处于单身状态，与C女士有过交往，双方之间的私事已经在2021年妥善解决，彼此没有进一步的纠葛……这个教训对我来说是惨痛的，这两年的时间里，我也在自责和懊悔中，再次向一直支持信任我的歌迷们道歉……”蔡徐坤的微博回应还是比较诚恳的，并没有回避问题。

(资料图)

蔡徐坤的舆论风波这两天一直在持续发酵，这让部分A股公司颇为受伤。据信风不完全统计，目前燕京啤酒、汤臣倍健的代言人均为蔡徐坤。

燕京啤酒和蔡徐坤合作已久。2021年至2023年，蔡徐坤一直是燕京啤酒的代言人。然而该事件后，燕京啤酒似乎无意与蔡徐坤 " 切割 "。

食悟注意到，目前燕京啤酒的官方微博仍置顶蔡徐坤的广告代言。

是燕京啤酒相信代言人的清白，还是负责为燕京品牌选择代言人的这位领导，打死也要坚信自己当初的选择？

很明显，能够在如此风口浪尖上仍然不选择划清界限，要么说明这位拍板领导位高权重，要么说明燕京啤酒对于蔡徐坤的依赖太重，很难或者说不愿意轻易去切割。考虑再三后决定力挺到底。

信风致电燕京啤酒证券部求证其与蔡徐坤的合作是否仍在继续，对方表示“我不知道”。

此事发生后，燕京啤酒股吧“炸锅”，股民们周末也过得惴惴不安。

虽然蔡徐坤工作室今天（7月3日）回应称，网上诸多传言不实，并对侵权行为提起诉讼，但在A股啤酒板块普涨之际，燕京啤酒却独自收跌0.8%。

2019年，燕京啤酒为深耕年轻消费群体，推出高端产品燕京U8。此后便动作连连。2020年5月，官宣王一博成为品牌代言人，并展开了声势浩大的宣发活动。

在交出一份“营收、净利双降”的2020年年报后，燕京的盈利能力遭到质疑。“王一博救不了燕京啤酒”的言论甚嚣尘上之后，燕京啤酒在2021年5月官宣蔡徐坤成品牌代言人，到了2022年，燕京啤酒又邀约蔡徐坤担任U8创意总监与代言人，却被指痴迷于“顶流明星”营销，却不在团队管理以及市场机制上进行革新。

不过，2022年全年，燕京U8销量39万千升，同比增长超50%。有券商预测，到2025年，U8有望成为百万吨级大单品。对于“顶流明星”策略，燕京啤酒董事长耿超坦言“市场反应比想像的快”。到了今年一季度，燕京啤酒交出了一份优秀的“成绩单”，营收35.26亿元，同比增长13.74%，净利6456.38万元，同比激增7373.18%。

但这回蔡徐坤事件再次为燕京啤酒和所有企业敲响了明星代言风险的警钟。事实上，这不是燕京啤酒第一次在代言人问题上“踩雷”。

2021年6月，燕京啤酒曾聘请艺人张哲瀚作为旗下品牌“雪鹿啤酒”的代言人，但官宣 2 个月后张哲瀚因不当举动遭到全网封杀，此后二者结束合作。

在流量时代，明星的声誉和品牌关系被放大，近年来明星“塌房”事件不乏其例，流量浪潮助推这种风险冲击。

其次，当下的一些明星，其流量来源于经纪公司的建设和粉丝群体营销，而非其文艺作品。如果企业只关注流量大小，与“顶流”深度绑定，则是将代言合作关系置于巨大的不确定之中。

同时，企业也需要把更多的注意力投入到产品质量和创新上，而非过度依赖于明星的流量。在激烈的市场竞争中，产品和服务的本质价值仍然是决定品牌命运的根本因素。

蔡徐坤事件再次为品牌商上了一课，警醒企业在选择代言人时应更为谨慎和审慎，避免被眼前的流量所迷惑，失去对品牌价值和社会责任的坚守。因为品牌的生命力来源于其独特的价值和对消费者的责任，而非短暂的明星流量。（每日经济新闻评论员 王嘉琦、华尔街见闻-信风（ID:TradeWind01）、食悟团队有补充）

内容来源：食悟

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